רישוי חברות הלוויין השנה פתח בסערה את הקרב על שוק הטלוויזיה. בדרך מחכות מהפכות נוספות: ערוץ שלישי מסחרי, ערוצים ייעודיים בכבלים, רפורמה ברשות-השידור (אולי), העברת הערוץ השני לידיו של זכיין אחד ועוד. בינתיים האוויר מלא במלים גבוהות מאוד: פלורליזם, טובת הצרכן, שוק חופשי וביזור במשק. בשטח המצב מורכב הרבה יותר.

מאבקם המשולש של הכבלים בדי.בי.אס (טלוויזיה בלוויין), הדי.בי.אס בכבלים והכבלים במשרד התקשורת יכול לשמש מבחן לקושי בפתיחת שוק הטלוויזיה במדינה קטנה ועתירת מונופולים. חודשים ספורים לפני עלייתם המובטחת (והחוזרת ונדחית) של שידורי הלוויין לאוויר, נראים סיכוייהם לשרוד ולפצח את השליטה המוחלטת של הכבלים קטנה מתמיד.

מטרות משרד התקשורת היו ברורות, ונכונות באופן עקרוני: לאלץ את הכבלים להשתנות בשלב הראשון, להגדיל ולגוון את המוצר בשלב שני, ולמצב תחרות בשלב שלישי. ואכן, מאז ההצהרה על התחלת התחרות (באופן מעשי היא תיכנס לתוקפה רק באפריל 2000 ואולי אף מאוחר יותר), הופרה שלוותן של חברות הכבלים והן מחזרות במרץ אחרי הצרכנים. חלק מכ-700 יישובי פריפריה בארץ, כולל קיבוצים ומושבים מרוחקים בגליל, בגולן ובנגב, שאופציית שידורי הכבלים היתה זרה להם עד כה, מחוברים ממש בימים אלה בקצב מעורר השתאות. שירותים טריוויאליים כמו חשבוניות מס, שהיו בעבר עול על חברות הכבלים, מסופקים כיום בקלות.

שלוש חברות הכבלים מפעילות שירות טלפוני ללקוח 24 שעות ביממה, וזמן ההמתנה לטכנאי התקצר לימים ספורים. בעבר נאלצו הצרכנים לוותר על יום עבודה כדי לשריין לביקור הטכנאי חלון של חמש שעות המתנה. הזמן הזה התקצר לשעה וחצי, גם בשעות הבוקר המוקדמות או שעות הערב המאוחרות.

במקביל לא חסכו חברות הכבלים מאמצים כדי לתקוע מקל בגלגלים. שש עתירות לבג"ץ הוגשו נגד כל שלב ושלב: נגד חוק ההסדרים, נגד החקיקה עצמה, נגד חלון הטירינג (ברירת סל תוכניות למינויים). שדולה רחבה הופעלה בכנסת, נשכרו יחצנים שהיו מקורבים לשלטון הקודם (איל ארד, מוטי מורל) וכאלו שמקורבים לשלטון הנוכחי (עליזה גורן, טל זילברשטיין). בסתר לבם קיוו ראשי חברות הכבלים שטומי לפיד, לשעבר יו"ר התאחדות הכבלים, ייכנס לממשלה ויקבל את תיק התקשורת. מידת הכשרות של האפשרות הזו אף החלה להיבחן בלשכת היועץ המשפטי בימי הרכבת הקואליציה. הרחובות הוצפו במסעות פרסום: "למה אין אינטרנט בכבלים" מול "עשר שנים עבדו עליך בעיניים". מרבית מאמצי העיכוב נכשלו, והספינה יצאה לדרך.

בתיאוריה תאפשר פתיחת השוק לתחרות את הוזלת המוצר. בתחילת דרכם מכרו הכבלים את מוצר לא גמיש ששוויו האמיתי הוערך בשלושה דולרים לחודש למנוי. המספר הזה גדל רק מעט בשנים האחרונות וכיום, עם הוספת כמה ערוצים חדשים, הוא מגיע לשבעה דולרים לכל היותר. למרות זאת משלם הצרכן כארבעים דולר לחודש. מתח הרווחים של חברות הכבלים גבוה באופן בלתי מוצדק. "התחרות", מצהיר צביקה האוזר, יו"ר מועצת הכבלים ויו"ר מינהלת הסדרת השידורים במשרד התקשורת, "היא חלופה לרגולציה ותרופה למרבית החוליים של המוצר".

איור: דניאלה לונדון

איור: דניאלה לונדון

השאלה היא למה לא עשיתם יותר עד עכשיו כדי לחייב את הכבלים לתת שירות טוב יותר בפחות כסף?

ניסינו לכופף את ידיהן של חברות הכבלים, אבל לא הצלחנו במשימה עד היום. אנחנו נאבקים בהן עשר שנים, וההישג היחיד היה הוספת שני ערוצים (ויוה ונשונל-ג'יאוגרפיק; א"ה), וגם זה רק אחרי מיזוג חברות וכיפוף ידיים. רק התחרות מצליחה להזיז אותן: היום הן כבר מתדפקות על דלתות מועצת הכבלים ומבקשות פתאום עוד ועוד ערוצים.

בית-המשפט קיבל את דרישת שידורי הלוויין לחלון טירינג. משמעות החלון הזה: חברת יס (שמה הרשמי של חברת די.בי.אס) תוכל למכור לצרכנים במשך 18 עד 27 חודש חבילות ערוצים, במקום בלוק השידורים שמספקות חברות הכבלים היום, שברובם אינם מעניינים את הצופים. הצרכן יחליט כמה הוא משלם בהתאם למספר חבילות השידור שירכוש נוסף לחבילת ערוצים בסיסית ("בייסיק") שימשיך לקבל בכל מקרה, והיא תכלול כעשרה ערוצים ובהם הערוץ הראשון, השני, ערוץ המשפחה, ערוץ הסרטים, ערוץ הילדים, סי.אן.אן ועוד.

חלון הטירינג משאיר ללוויין גם את האפשרות הבלעדית, להציע שירותי pay per view – צפייה בתשלום בשידורים מיוחדים של ספורט או סרטים בהיצע גבוה יותר מזה שקיים היום רק בחברת תבל של הכבלים (באמצעות הום-סינמה). להערכת האוזר, יגיע מספר הערוצים לצפייה בתשלום לשלושים, ברמת גיוון גבוהה. מטרת המהלך הרגולטורי הזה הוא לאפשר לחברת יס חדירה לשוק של כ-250 אלף עד 300 אלף מנויים, מספר מינימלי. אם תגיע חברת הלוויין למספר זה לפני גמר תקופת החלון – יותר גם לחברות הכבלים להציע חבילות שידור לבחירה.

בינתיים נראה שהחלון הולך ונסגר. את מרבית היתרונות היחסיים הטמונים בו הולכת ומאבדת חברת די.בי.אס עוד בטרם החלה לפעול. סיכוייה להעביר מאות אלפי מנויים מציפורניו החזקות של מונופול הכבלים קטנים והולכים.

חברות הכבלים עושות הכל כדי לחנוק את חברת הלוויין בעריסת לידתה. נכון לעכשיו, הן מצליחות בכך לא רע. עם רוח קנייה עצום, התשואה שצברו ממציצת האזרח במשך עשר שנים (מיליון ומאה אלף מנויים משלמים כ-500 דולר בשנה, כלומר כחמישה מיליארד דולר הכנסות), הן בולעות את שוק התוכניות במחיר היצף. בכבלים יודעים שאף מנוי לא ישקיע את הנדרש (מבחינה פסיכולוגית וכספית) במעבר לטלוויזיה לוויינית אם זו לא תציע לו שידורים בלעדיים.

לכן רכשו חברות הכבלים את זכויות השידור של משחקי הליגה במחיר עתק של 21 מיליון דולר לשנה ואת זכויות השידור של ספקי הסרטים והסדרות הגדולים בארה"ב, וורנר וקולומביה, במחירים גבוהים פי כמה מבעבר. הן גם מנהלות משא-ומתן מזורז לרכישת הזכויות מפוקס, דיסני, יוניברסל ופרמונט. ביחד מחזיקים אולפני הענק האלה שישים אחוז מחומרי השידור בשוק. על-פי ההערכות, הכבלים קרובים לסיכום חיובי עם פוקס ודיסני. בכבלים מאשרים את המידע הזה, לפחות חלקית.

מנכ"ל ערוצי-זהב, אליאב אשכנזי: "אנחנו נאלצים לשלם פי שלושה מבעבר עבור הבלעדיות בשוק התוכן. נעמדנו על הרגליים האחוריות כי מדובר בעניין של תחרות. הלוויין חשב שהוא יוכל להתבסס על המוצרים שאנחנו פיתחנו – כמו 'חברים' ו'אי.אר' – ולהתחבב על הלקוח. אשם בכך הרגולטור שנתן ללוויין את התחושה הזאת ויצר מפולת שלגים בתוכן ובהוצאות".

לאשכנזי יש טעות קלה: "אי.אר" ו"חברים" אינם "מוצר שהכבלים פיתחו"; אלה מוצרים שמוצאם בחו"ל, למי ששכח. הכבלים בסך-הכל רכשו אותם. את הזיכיון לרכישה נתנה להם המדינה, קרי הציבור. הם לא נולדו עם הזכות לרכוש את "אי.אר". "מדובר בטענה קלאסית של מונופול", אומר בני כהן, יועץ אסטרטגי לחברת יס. "קיבלנו רישיון בפברואר השנה, ומאותו רגע הכבלים בולמים אותנו: שופכים כספים וחוסמים את השווקים. מדינת ישראל נרדמה בשמירה, חשבנו שהממונה על ההגבלים העסקיים יפעל כי מדובר במונופול וחשבנו ששר התקשורת יפעיל את סמכותו, אבל שניהם לא עשו כלום".

תגובת ראשי חברת הלוויין למדיניות הרכש התוקפנית של הכבלים היתה, עד כה, רפה למדי: הם רכשו כמה מכוכבי ערוץ הילדים (גיל ססובר, מיכל ינאי ויעל בר-זוהר), שכבר אינם ילדים, ואת הלהיט "שמש" של חברת קשת (הרכש הזה עדיין מחכה להחלטת בית-המשפט). אבל גם ביס מסכימים שסיכויי החדירה תלויים ביכולת לקבל חומרי שידור בלעדיים לכל המשפחה: סרטים, סדרות, וכמובן ספורט. זו אחת הסיבות למגעים המתקדמים לרכישת קבוצת בית"ר ירושלים במהלך יקר שמסמן את הכיוון העתידי: זכויות שידור בכדורגל יינתנו לבעלי הקבוצות (ר' מסגרת).
חברת יס כבר דחתה את מועד עלייתה לשידור פעמיים: מספטמבר 99', המועד הראשוני, לינואר 2000 ואחר-כך לאפריל 2000. גם עכשיו מסרבים ביס להתחייב שלא ידחו את המועד שוב. "הכל תלוי בשר התקשורת", אומר כהן. "אם פואד יסדיר את נושא הבלעדיות בזמן, נעלה בזמן. אם הסדרת התוכן תתעכב, תתעכב העלייה". ולמרות שסיכויי די.בי.אס לחדור לשוק נראים קטנים, הוא מדגיש: "הקרב עוד לא נגמר". בינתיים הקפיא בנימין בן-אליעזר את המהלכים ומסתתר מאחורי הטיעון של לימוד החומר. בפועל מה שמטריד את בן-אליעזר הוא החשש שמהלכים נחושים הנדרשים ממנו לשם הסדרת שוק התוכן, מהלכים ההכרחיים לחדירת הלוויין, יקוממו עליו את חברת הכבלים, הכוללות גופים חזקים במשק.

בינתיים מאס צביקה האוזר במדיניות ההשהיה של השר והחליט לפרוש מתפקידו כראש מינהלת התקשורת. נכונותו המסתמנת של השר להעניק לחברות הכבלים הארכת זיכיון אוטומטית, בלי לדרוש מהן תמורה, היתה אחד הגורמים להתפטרותו. האוזר בתחושה שמהפכת "השמים הפתוחים" שלה קיווה עומדת בפני התרסקות בכל הקשור לסיכויי כניסת הלוויין לשוק.

הקרב הגדול נסוב גם על שאלת הזכיונות. תוקף הזיכיון של חברת הכבלים מסתיים בהדרגה בין שנת 2001 ל-2005, תלוי באזורים. החוק מאפשר הארכה של ארבע שנים. בחברות הכבלים דורשים הארכה של עשר שנים, כפיצוי על הפסקת הבלעדיות לפני גמר הזיכיון. שר התקשורת נוטה להיענות לבקשתם, אך בינתיים עומד משרד האוצר על הרגליים האחוריות ודורש מכרז. בלוויין טוענים שעשר שנים נוספות של מכרה זהב הן פיצוי מופרז ומופקע לאובדן אפשרי של עד 300 אלף מנויים, שהם כ-600 מיליון שקל בשנה. האוזר נוטה להאריך את הזכיונות בתמורה לדרישות קפדניות בתחום התוכן, שיאפשר מתן חומר שידור בלעדיים ללוויין, ואת חדירתו לשוק בסופו של תהליך.

המדינה נאבקת בכבלים גם בשאלת הבעלות על הערוצים הקיימים – ערוץ המשפחה, ערוץ הסרטים, ערוץ הספורט, ערוץ הילדים וערוץ 8. כיום, במסגרת הסדר איי.סי.פי, שפג בחודשים האחרונים, שייכים ערוצים 3 ו-4 לכבלים, ערוצים 6 ו-8 שייכים לחברת נגה-תקשורת, וערוץ הספורט שייך לשניהם. האוזר: "אנחנו בדעה שהבעלות של חברות הכבלים גם על ערוצים היא בעייתית וחוסמת גורמים אחרים בשוק. אנחנו רוצים לפתוח את שוק התוכן לגורמי הפקה חדשים, קטנים יותר, דוגמת ויווה, שמפיקה את ערוץ הטלנובלות". בכבלים רוצים את ההפך: לקבל לידיהם עוד ועוד ערוצים ולשלוט גם על הפקתם. אשכנזי: "אנחנו לא מוכנים לוותר על הנכס הכלכלי הזה".

החברות המעורבות במאבק אינן מונעות רק מרצון לנצח בשוק הטלוויזיה. למעשה הקרב הגדול הוא על שוק התקשורת העתידי בכלל. מאחורי קבוצת יס עומדת קודם כל חברת בזק, האוחזת לעת עתה ב-30% ממניות החברה. הרישיון מאפשר לה להגדיל את חלקה עד ל-39%. יו"ר מועצת המנהלים של די.בי.אס הוא דוד ברודט, אבל בתעשייה מקובל לראות בקובי בן-גור, חבר מועצת המנהלים של בזק, האיש החזק באמת. בן-גור, יו"ר דירקטוריון פלאפון, הוא מינוי של השרה לימור ליבנת, מקורב אליה ומזוהה עם הליכוד. הוא גם עומד מאחורי העסקה עם בית"ר ירושלים. בכבלים מותחים ביקורת על ההחלטה להעניק כוח כה גדול לענק כמו בזק, השולט בכל שוק שיחות הפנים ובנתחים בשוק הסלולרי, האינטרנט והשיחות הבינלאומיות.

אלא שחלקה של בזק בדי.בי.אס אינו מסתכם בשלושים האחוזים, שצפויים לגדול. לפועלים-השקעות, המחזיקה בעשרה אחוזים מיס, יש גם חמישה אחוזים בבזק. קבוצת בזק בלעה לתוכה גם את הקבוצה השנייה שהתמודדה על זיכיון בשידורי הלוויין. הקבוצה, בראשות לוני הרציקוביץ', כללה את אישפאר (עשרה אחוזים), כלל (עשרה אחוזים) ולאודר (עשרה אחוזים). בינתיים נטש הרציקוביץ' את מועצת המנהלים של יס על רקע סכסוכים אישיים, והקבוצה השנייה כולה רוצה למכור את חלקה בדי.בי.אס. גורמים המקורבים לקבוצה מאשימים את האנשים בראשות קבוצת בזק בחוסר ניסיון בשוק הטלוויזיה ובמהלכים שגויים בהובלת המלחמה על התוכן. איתן רוב, מנכ"ל יס: "טבעי שישנם חילוקי דעות בין שני גופים שכל אחד רגיל להיות דומיננטי, ולכן החליטו כמה מבעלי המניות לפרוש. לא רק אצלנו אין אנשים שמבינים בטלוויזיה, גם בקבוצה השנייה אין כאלה. אנשי עסקים לא צריכים להבין בטלוויזיה. בשביל זה אנחנו עובדים עם יועצים". בני כהן, היועץ האסטרטגי של יס: "נניח שתמי פרידמן (שהיתה מנהלת הקבוצה של הרציקוביץ'; א"ה) היתה זו שאחראית על הרכש. האם היא היתה מסוגלת להתגבר על המונופול? אני מסופק".

למרות הצהרות אנשי הלוויין שבזק אינה השחקן הדומיננטי היחיד, קל להבחין ביתרונות שיפיק מונופול הטלפונים מכל בית-אב שיעבור מהכבלים ללוויין: בעתיד יוכלו הכבלים לספק שירותי אינטרנט (את האישור לכך קיבלו בחודש האחרון, ולדבריהם יוכלו להפעילו לציבור הרחב בתוך שישה עד תשעה חודשים), טלפונים, טלקונפורנס, בנקאות ועוד, הכל באמצעות אותה תשתית. כל לקוח שבזק שואבת מהכבלים, אם כן, הוא חייל נוסף במלחמה על שוק הטלפונים, מה גם שתשתית הלוויין אינה מאפשרת קבלת שירותי אינטרנט, והצרכן יחויב בקו טלפון נוסף. גם לכבלים יש אינטרס ישיר בתחום האינטרנט: חברת דיסקונט-השקעות, מבעלי תבל, מחזיקה את נטוויז'ן. בהנחה ששירותי אינטרנט בכבלים יהיו פופולריים בתוך שנים אחדות בגלל מהירותם ומחירם הזול, יהפכו הכבלים למונופול גם בתחום תשתית האינטרנט. רוב: "ההחלטה להעניק רשיונות אינטרנט לכבלים היא החלטה רעה, כי כל ניתוק של הסדרת שוק התוכן משוק התקשורת בכלל משרת רק את הכבלים".

העתיד, אם כן, נראה מעורפל. בעבר כבר החזירה חברת די.בי.אס (או יס בשמה החדש) את הרישיון, בצעד שמקובל לראות בו טקטיקה של איום. כיום, אחרי שכבר הוציאו כמאה מיליון דולר מתוך 400 המיליון המצויים בתשקיף שלה, יקשה עליה לשוב ולהחזיר את הרישיון. ולמרות זאת, קשה להוציא מחברת הלוויין הבטחה חד-משמעית בעניין זה: "אנחנו מתחייבים לעשות הכל כדי לעלות לאוויר", אומר רוב. גורמים בחברת יס מצהירים כי חלק מנמיכות הרוח המורגשת כיום בחברה נועד גם הוא לצורכי טקטיקה, ואם משרד התקשורת לא ייחלץ לעזרתם, יימצאו המשאבים להיערך לחדירה קשה וממושכת יותר לשוק.

מי שיישא בתוצאות התחרות יהיה הצרכן. כדי לקבל שירותים טלוויזיוניים נצטרך לשלם הרבה יותר – או לקבל הרבה פחות. אם שוק התוכן יתחלק בין הלוויין לכבלים, ושידורים מושכי קהל כמו משחקי כדורגל וסרטים טובים יוצעו ב-pay per view, יאמירו תעריפי הטלוויזיה השנתיים עד לאלפיים דולר ויותר לבית-אב בשנה (כולל מחירי לוויין, כבלים, שידורים בתשלום ואגרת רשות-השידור), במקום 600 דולר שאנו משלמים כיום. 

אבנר הופשטיין הוא עיתונאי

בעיה חברתית

"אני לא רואה את התרומה האדירה שהלוויין יביא לצופה מבחינת תכנים", אומר פרופ' ארנון צוקרמן מהחוג לקולנוע וטלוויזיה באוניברסיטת תל-אביב. "ההפקה הישראלית בלוויין ממילא תשאף לאפס. המלחמה נראית לי יותר על הכניסה העתידית לבתים בתחום האינטרנט והטלפונים. לרבות מהחברות המעורבות בכבלים ובלוויין יש אינטרסים בטלפונים ובאינטרנט".

מה תהיה ההשפעה של שירותי pay per view על הצופים?
אני חושב שהבעיה הכי גדולה היא הפרטת הספורט. מחיר זכויות השידור עולה כל הזמן, גופים עסקיים משתלטים על שידורי הספורט, וזאת בעיה חברתית ממדרגה ראשונה כי ספורט אמור להיות דבר נגיש, חיובי, נטול פוליטיקה, ששכבות רחבות ועממיות יכולות לצפות בו, ולא רק שכבה שיש לה אמצעים. אני חושב שחובה להסדיר את זכויות הספורט בחוקים, כדי שלא יצטרכו לשלם עד שבעה דולרים לצפייה במשחק אחד כבר בעתיד הקרוב.

כיצד יתנהג הצרכן הישראלי עם הצעצועים החדשים?
זה עדיין לא ברור. אנחנו יודעים שהתנהגות הצרכן הישראלי משונה לעתים. הוא אוהב טכנולוגיה חדשה, ממש סוגד לה, ראה מקרה הסלולרי. חשוב לו מאוד לקבל מה שיש לשכן. יכול להיות שתהיה שכבה גדולה שתגיד, אני רוצה הכל: גם כבלים, גם לוויין, גם pay per view. ואז נשלם הרבה יותר על טלוויזיה, אבל מחירי הטלפון יירדו כי התשתית תהיה אחידה.

במשרד התקשורת מדברים על ביזור המשק ומתן הזדמנות לגורמים עסקיים נוספים. בפועל מדובר באותם גופים כל הזמן.

מספרם של בעלי היכולת הכלכלית פה אינו גדול, ואת בעיות הבעלות הצולבת לא יצליחו לפתור. עורק, פישמן, "ידיעות אחרונות", בזק – אלה נמצאים ויהיו בכל מקום בתקשורת גם בעתיד: בטלפונים, בערוץ 2, בכבלים. הריכוזיות לא תפחת.

החוק מאפשר הקמת חברות חדשות בכבלים ובלוויין. מהם הסיכויים שזה יקרה?
קטנים. חברת-החדשות של הערוץ השני מתוקצבת ב-17 מיליון דולר בשנה לשעה וחצי שידורים ביום בערך. לכבלים וללוויין אין אינטרס להשקיע במעין חברת-חדשות שתגזול להם מזמן השידור. אפילו הזכיינים של הערוץ השני לא רצו את חברת-החדשות בהתחלה. אם מדברים על ערוץ חדשות ייעודי בסגנון הסי.אן.אן, מדובר בעסק שהפסדו ברור מראש. הם יצטרכו לייצר הרבה יותר סנסציות כדי למשוך פרסומות, ומאידך להיות ממש מעולים כדי למשוך צופים, בשעת משבר, מהערוץ הראשון והשני, וקשה לראות את זה קורה. לכבלים או ללוויין גם אין אינטרס להשקיע בזה. בניו-יורק, הגדולה מאיתנו, יש רשת חדשות מקומית מסביב לשעון שעובדת חכם מאוד, ועדיין לא מתרוממת כלכלית. בכל מקרה, ערוצים ייעודיים הם הצעד הכי מטופש בכל מהלכי הרגולציה: הם יפגעו בערוצים המסחריים וייצרו גטואיזציה. זה בדיוק ההפך מפלורליזם.

הדעה הרווחת כעת היא שהלוויין יתקשה לחדור לשוק המקומי. מה המצב בארה"ב?
באמריקה הדי.בי.אס התחיל לפני חמש שנים, והיום הוא מגיע בסך-הכל לתשעה מיליון מנויים. זה לא מדהים. אלה בעיקרם מנויים מפוזרים, בפריפריה, בהרים. פה הכבלים ממהרים לחבר את הפריפריה, כך שכל עיכוב ביציאת הלוויין סוגר לו פלח שוק.

גליון 23, נובמבר 1999