משרד התפוצות בראשות נפתלי בנט רכש תוכן שיווקי בערוץ הילדים – לכאורה בניגוד לחוק, האוסר על שילוב של פרסומות סמויות בשידורי הכבלים והלוויין, לרבות שידורים המיועדים לילדים. מועצת הכבלים והלוויין אמנם גיבשה לאחרונה כללים חדשים המאפשרים שילוב של תוכן ממומן בשידורים, אך גם כללים אלה אוסרים על פרסום תוכן שיווקי בתוכניות המיועדות לילדים.

מסמכים שנמסרו לאחרונה במענה לבקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית" חושפים כי בתחילת 2015 ביקש משרד התפוצות לקדם את תיירות הפנים בעיר ירושלים באמצעות שילוב של תוכן שיווקי בשידורים המיועדים לילדים – או כפי שתואר הדבר במסמך של לשכת הפרסום הממשלתית: "לרתום את הילדים כסוכן השפעה לקידום התיירות בירושלים" כדי "למצב את ירושלים כיעד אטרקטיבי עבור ילדים ומשפחות". באותה העת תפקד משרד התפוצות גם כמשרד לענייני ירושלים.

שלושה ערוצי טלוויזיה התבקשו להגיש הצעות: ערוץ הופ, ערוץ ניקלודיאון וערוץ הילדים. על-פי מסמך של ועדת המכרזים בלפ"מ, בערוץ הופ, המיועד לפעוטות, הציעו לשדר תמורת תשלום "סדרת דרמה שתתמקד בירושלים כעיר היסטורית ובאטרקציות לילדים", בתוספת "מוצרים משלימים" שטיבם לא פורט. הצעה זו נפסלה בגין גילם הצעיר יחסית של צופי הערוץ, שבשל כך אינם יכולים לשמש "סוכני השפעה" מול הוריהם.

במשרד התפוצות סירבו להתייחס להתקשרות עם ערוץ הילדים ולהשיב על שאלות בנוגע לשימוש שנעשה בכספי הציבור

בערוץ ניקלודיאון הציעו לקיים תמורת תשלום "פעילות שטח המבוססת על המשחק 'חפש את המטמון', שתקודם בערוצי המדיה של הערוץ" – כך על-פי המסמך של לפ"מ. הערוץ המתחרה, ערוץ הילדים, הגיש הצעה הכוללת מערכונים, אתר אינטרנט, קטעי וידיאו ו"תוכנית טיולים קומית" שתשמש למעשה פרסומת מתמשכת לתיירות בירושלים ותשודר ב"פיקים שייקבעו על-פי צורכי המשרד".

זו אינה הפעם הראשונה שבה מסכימים בערוץ הילדים לשלב מסרים ממשלתיים בתמורה לכסף: בשנים האחרונות שודרו בערוץ משדרים שמומנו על-ידי צה"ל, הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים ומטה כחול-לבן במשרד הכלכלה. ואולם, בהשוואה למשדרים שנועדו ללמד ילדים כיצד לפעול בשעת חירום או כיצד להיזהר בכביש – ההתקשרות עם משרד התפוצות מתוארת במסמך כמו פרסומת סמויה לכל דבר.

לנוכח מגבלות התקציב של משרד התפוצות, נכתב במסמך, הוחלט בסופו של דבר לבחור בהצעה אחת בלבד – זו של ערוץ הילדים, ובגרסה מצומצמת ביחס להצעה המקורית. עם זאת, הובהר, ההתקשרות עדיין תכלול סדרת ילדים שבה יושתלו המסרים הפרסומיים, בתוספת "פילרים". בפרוטוקול ועדת המכרזים שאישרה את ההתקשרות הובהר כי הסדרה "תופק ברמה גבוהה, כמו הסדרה 'הפיג'מות'". דוברת משרד התרבות והספורט, אפרת אהרוני, מסרה מטעם לפ"מ כי עלות רכישת הסדרה בערוץ הילדים הסתכמה ב-700 אלף שקל (לא כולל מע"מ).

עודד פז ואילן רוזנפלד בסדרה "הנה אני בא" (צילום מסך מתוך ערוץ היוטיוב של ערוץ הילדים)

כיצד נראתה הסדרה הממומנת של משרד התפוצות וערוץ הילדים, והאם בכלל שודרה? אילו כוכבי ילדים תרמו את דמותם כדי להפוך את צופיהם ל"סוכני השפעה", וכיצד נראו נסיונות השכנוע? בקבוצת RGE, המפיקה את ערוץ הילדים, סירבו להשיב לשאלות על ההצעה המסחרית שהוגשה למשרד התפוצות.

חודשים אחדים לאחר אישור ההתקשרות החל ערוץ הילדים לשדר סדרת טיולים בירושלים בכיכובם של כוכבי "הפיג'מות" אילן רוזנפלד ועודד פז

גם במשרד התפוצות סירבו להתייחס להתקשרות ולהשיב על שאלות בנוגע לשימוש שנעשה בכספי הציבור. רעות מושונוב, האחראית על דברור המשרד, מסרה כי משרד ממשלתי אינו מחויב להשיב על שאלות בנושא השימוש בכסף ציבורי.

עם זאת, מבדיקת "העין השביעית" עולה כי חודשים אחדים לאחר אישור ההתקשרות החל ערוץ הילדים לשדר סדרת טיולים בשם "הנה אני בא" בכיכובם של כוכבי "הפיג'מות" אילן רוזנפלד ועודד פז, שבכל פרק סיירו באתר אחר בירושלים – עיר דוד, משכנות-שאננים, הכותל המערבי ועוד.

כמפורט במסמך של לפ"מ, לצד הפרקים צולמו גם קטעי מעבר קצרים ובהם המלצות על אתרי תיירות בעיר. מצפייה בפרקי "הנה אני בא" כפי שעלו לערוץ היוטיוב של ערוץ הילדים עולה כי בשום שלב לא שולב בהם גילוי נאות בנוגע למקור המימון והתכלית הסמויה של הסדרה.

מועצת הכבלים: לא אישרנו, התקשרות כזו אינה חוקית

הכללים החלים על ערוץ הילדים אוסרים על מנהליו לשדר מסרים ממומנים בשידוריו, ומאפשרים לגוף המפקח על הערוץ, מועצת הכבלים והלוויין, להטיל קנסות במקרה של הפרה. "על פניו, ההתקשרויות שנידונו בין הערוצים למשרד התפוצות סותרות את כללי התקשורת (בזק ושידורים) ואינן עומדות באמות המידה שקבעה מועצת הכבלים והלוויין", אומר עו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת הצלחה (ויו"ר עמותת "העין השביעית"), שהגיש את בקשת חופש המידע.

"המסגרת החדשה מתירה, בסיטואציות מסוימות, הכללה של מסרים שיווקיים במסגרת שידורים – ובפיקוח המועצה", מוסיף מן, ומציין: "עם זאת, אמות המידה החדשות אוסרות על הכללת תוכן שיווקי הממוען לילדים". בתקופה שבה כביכול בוצעה ההתקשרות, הוא אומר, התקשרויות מסוג זה היו אסורות לחלוטין.

"כללי מועצת הכבלים והלוויין לתוכן שיווקי אוסרים על שידורי תוכן כזה בערוצים המיועדים לגיל הרך, לילדים ולנוער"

ממועצת הכבלים והלוויין מאשרים את ההסבר של עו"ד מן. מהמועצה נמסר ל"העין השביעית" כי לא הוענק אישור כלשהו להתקשרות מסוג זה, וכי על פניו היא אינה חוקית. "ההתקשרות הנ"ל, אם התקיימה, לא הובאה לידיעת המועצה, שבוודאי לא אישרה אותה מראש. זאת ועוד, כללי המועצה לתוכן שיווקי אוסרים על שידורי תוכן כזה בערוצים המיועדים לגיל הרך, לילדים ולנוער", מסר יונתן בייסקי ממועצת הכבלים והלוויין בתגובה לפניית "העין השביעית".

"המועצה לשידורי כבלים ולוויין הפכה לגוף הרגולטורי הראשון בישראל שאיסדר תוכן שיווקי בטלוויזיה, וזאת לאחר שימוע ציבורי נרחב", נמסר עוד. "הכללים מאפשרים לערוצים הייעודיים (שערוץ הילדים אינו אחד מהם) לשדר תוכן שיווקי בתנאים מגבילים. המועצה מפקחת באופן קבוע אחר התכנים המשודרים בכבלים ובלוויין, כולל אכיפה של שידור תוכן שיווקי אסור, ואף הוטלו בעבר עיצומים כספיים בנושא זה, והכל בכפוף למגבלות כוח האדם והתקציב המוגבל העומד לרשות המועצה. פניית 'העין השביעית' הועברה לאגף הפיקוח והבקרה של המועצה לצורך בדיקה, ועל-פי הצורך בירור מול הערוץ".

במסמכים שנמסרו ממשרד התפוצות ומלשכת הפרסום הממשלתית ניתן לעיין בגנזך, מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת "הצלחה"

* * *

לעיון במסמכים

להורדת הקובץ (PDF, 1.58MB)