בוקר חם אחד בחודש יוני, שבו דווח על מטר נוסף של טילי קסאם על העיר הדרומית שדרות, שמעתי לפתע ברדיו את קולה הנרגש של עדת ראייה מתארת את החוויה שעברה זה עתה: "הטיל", אמרה, "עבר בדיוק מעל ראשי, ראיתי אותו עובר מלמעלה ממש כמו בשידור חי".

התבטאות ספונטנית כזאת, הנותנת לשידור חי מעמד של מציאות החזקה מן המציאות שמחוץ למסך הטלוויזיה, אינה טריוויאלית. יש כאן ביטוי לתהליך עמוק ורב משמעות: התכנסות של מושגי המציאות, שנסוגו מעולם ההתנסות הישירה לעולם ההתנסות המתווכת על־ידי מצלמות, שדרנים, צלמים, כבלים, צלחות לוויין ועוד.

כיצד קורה שהחוויה הוויזואלית המתווכת יכולה להפוך לחוויית המציאות המקורית? כיצד יכול המציאותי להפוך בחוויית הצופה לנגזרת של הייצוגי?

אחד המרכיבים החשובים של השינוי הזה הוא נטיית הציבור לקבל את מה שרואים רבים כמציאותי יותר ממה שרואים יחידים. בעבר יכלה גם עדות של יחידים לכונן עובדות, בתנאי שהן עומדות במבחנים החמורים של דיני ראיות בבית־המשפט או אמות־מידה מדעיות. אך בזמננו תלויה העובדתיות של העובדה, יותר ויותר, במידת פומביותה ובהיקף הנגישות האוניברסלית אליה. וכך הטיל שעל מסך הטלוויזיה נגיש היום ליותר צופים ולכן פומבי ו"מציאותי" יותר מהטיל מעל ראשה של העדה בשדרות.

המומחים לתקשורת, הפרסומאים והיועצים הפוליטיים למדו לנצל את ההיפוך הפרדוקסלי הזה מהר מכולם. הם הסיקו מכך שבכוחה של הפומביות להפוך גם בדיות וגם ייצוגים כוזבים למציאות בעיני הצופים. עצם הפרסום באמצעי התקשורת ההמוניים יוצר, ולו לזמן קצר, את האשליה של הציבור הרחב שהוא חווה עובדות מציאות. כמובן שרצוי לפרסומאים שהצופים לא יוזהרו שהשיווק של הווירטואלי בטלוויזיה מכוון. שיווק לא מודע או פרסומת סמויה אפקטיביים יותר. אך מסתבר שבתנאים מסוימים, גם המודעות לשיווק מכוון אינה מפריעה להצלחת התשדירים להשפיע על עמדות הציבור.

יש דרכים מתוחכמות במיוחד למניפולציה והעצמה של תחושות הצופים, שמה שהם רואים על מרקע הטלוויזיה אינו סתם ייצוגים של העובדות אלא העובדות העירומות כשלעצמן.

פרופ' תום מיטשל, מחשובי הוגי הדעות בתחום התקשורת, מתאר בספרו האחרון "מה התמונות רוצות" (2005) את הפרסומת הבאה של חברת המשקה הקל "ספרייט":
לפני שמתחילה הפרסומת מועלית על המסך הכותרת "יצרני סרטים". ה"טייק" הראשון מתחיל בתמונה של חדר רוחש פעילות שבו מכונסת, דרוכה, קבוצה של אנשי פרסום וקופרייטרים, מפרסמים, מומחי קליפים וקולנוע העורכים סיעור מוחות על יצירת מותג חדש. הרעיון הפרסומי שעלה הוא להחליף את המותג הקודם והמיושן של "הדינוזאור" במותג חדש - "שבלול". צוות המומחים שהתכנס עולץ על האסטרטגיה הפרסומית החדשה: מעכשיו יהיו לנו "סנדלי שבלול", "תיקי שבלול" וכו'. והנה מוצגת תוצאת הפרסומת שהופקה ובה צילום של שבלולים מיוחדים מגומי מוצבים בחלונות ראווה. קטע זה מלווה במשפט שמוקרן על המסך ובו־בזמן מושמע בקולו הסמכותי של הקריין: "אל תאמין לכל הפטנטים ההוליוודיים האלה וקנה רק מה שאתה רוצה!", ומוסיף: "דימוי זה כלום, צמא זה הדבר האמיתי; ציית לצמא!". אז מופיע על מסך הטלוויזיה בקבוק "ספרייט" מעוצב להפליא כאובייקט אסתטי המתנועע לאורך המסך, מואר באור יקרות. האובייקט הזה, מפרש פרופ' מיטשל, מוצג כדבר האמיתי, משהו המספק תשוקה אמיתית של צמא, משהו "שאתה צריך ולא מה שיצרני הדימויים רוצים למכור לך". מה שבעצם קורה הוא, כמובן, שימוש בדימויים כדי ליצור תחושה של מציאות. דימוי אחד מוכרז כדימוי מניפולטיבי לצורכי שיווק ומיד לאחריו, על דרך ההנגדה, מוצג דימוי המכחיש את היותו דימוי לצורך התחזותו לעובדה.

מעל לגרוטסקה הזאת מרחפת האמת הצרופה והפשוטה: "אתה צמא, שתה 'ספרייט'!". זה בא ממך, לא מפרסומאים. הפוך על הפוך. בקבוק ה"ספרייט" הנוצץ, המופיע על המסך כאובייקט, מעורר תגובה גופנית אצל הצופה - מין תחושה או זיכרון של חוויית צמא ומיד של רוויה משחררת. בדרך זו הופך החיבור צמא־"ספרייט"־קר־ומרווה לחוויה "עובדתית". יש להניח שמי ששותה "ספרייט" גם זמן רב לאחר שצפה בפרסומת יחשוב לעצמו לרגע: אני שותה "ספרייט" ומרווה את צמאוני ממש כמו בטלוויזיה. הפרסומת הבלתי שגרתית הזאת היא דוגמה ליצירתיות של הרעיונאים במאבק על ניכוס חוויית המציאות לצורכי שיווק.

ליכולת לייצר אפקטים של מציאות עובדתית בטלוויזיה, מה שהחוקרים מכנים reality effects, יש השלכות מרחיקות לכת על הפוליטיקה ועל הטכניקות של שיווק מועמדים ומהלכי מדיניות. מרגע שמתברר שהציבור יכול לחוות דימויים כעובדות, השאיפה לשלוט בניואנסים של הדימויים, בדרכים היוצרות אפקטים של מציאות, מציגה אתגר מקצועי ממדרגה ראשונה לפרסומאים.

עם זאת, תהיה זו שגיאה לגרוס שאפשר לבצע ללא הגבלה מניפולציות באמון הציבור. הצד השני של המטבע לא פחות מעניין. גם ההיסטוריה הפוליטית של ישראל מלמדת שפוליטיקאי שהגיע לראשות הממשלה עם מוניטין של "קוסם תקשורת" לא שרד הרבה זמן.

מסתבר, כנראה, שגם למציאות, כלומר לחוויה הבלתי אמצעית של העולם, יש תפקיד. לפעמים המציאות חודרת אפילו לשידורי הטלוויזיה כמרכיב לא מבוקר ולא ערוך הנדבק לדימוי: צילום מזווית לא צפויה, אירוע בלתי מתוכנן שאינו ניתן לעריכה, אשליה תיאטרלית הנשברת לנגד עיני הצופה, רגע של מבוכה באולפן. כך או כך, המציאות העובדתית מעמידה את הדימוי המתחזה לעובדה במבחנים לא פשוטים, היכולים לאורך זמן לחשוף את זהותו הווירטואלית. התוצאה המצטברת יכולה להיות קריסה של מנהיג או של מדיניות. כך אפילו ידיעה קטנה בעיתון רפואי יוקרתי, שהממתיק של ה"ספרייט" הוא חומר מסרטן, למשל, תוכל לחלחל לתודעת ההמונים ולחסל בהדרגה את האפקט של אותה פרסומת.

גם כשמדובר בדמויות פוליטיות, הדיאלוג הבלתי נמנע בין הדימוי ובין המציאות הבלתי מתווכת על־ידי המצלמות יכול לשבש את מעמד הדימוי בעיני הקהל. דווקא ככל שהבניית הדמות היא אידיאלית ומושלמת יותר, הצגתה כעובדה פגיעה יותר לחשיפת המרכיב התדמיתי ש"הוזרק" במניפולציות פרסומיות. במלים אחרות, לחיים ולניסיון מחוץ לטלוויזיה יש השפעה על תוחלת החיים של אשליות ודימויים המתחזים לעובדות. על סוג כזה של השפעה יש לפרסומאים ולמומחי תקשורת ידע ושליטה מאוד מצומצמים. ככל שההשגבה של המוצר או הדמות המשווקים היא גבוהה יותר ורחוקה יותר מ"המציאות העובדתית", כך יכולה הקריסה להיות דרמטית וסופנית יותר. וכשמגיע רגע אמת שכזה יכול מוצר, ואפילו ראש ממשלה, לקרוס באמת מול עינינו "ממש כמו בשידור חי".

ירון אזרחי הוא פרופסור למדעי המדינה באוניברסיטה העברית בירושלים

גיליון 63, יולי 2006