כאשר קוראים את התמלילים (החלקיים) של השיחות (המודלפות) שניהלו ביבי נתניהו ונוני מוזס מבינים את עולם המושגים של ראש הממשלה שעל-פיו הוא מתבונן על החיים הציבוריים ומתנהל בהם. נתניהו הרי סבור שהתקשורת הישראלית מופעלת על-ידי מועצת חכמים עליונה ששמה לה למטרה להדיח אותו מהשלטון. בעיניו, התקשורת (ברובה הגדול) היא שמאלנית, זדונית, מונעת מיצרים של ציד ורדופת תאווה לנשל אותו ממעמדו ואף לשים אותו מאחורי סורג ובריח. לשיטתו, התקשורת היא מונוליתית, תמנון רב-זרועות, ההולם בו יומם וליל בתזמור מכוון של יד נעלמה.
תמונת העולם הזו נולדה, או למצער קיבלה אישוש משכנע, בהתדיינות שניהל נתניהו עם מו"ל "ידיעות אחרונות". שהרי מה היה טיבה של העסקה שרקחו השניים? מוזס הציע להעמיד את קבוצת התקשורת הגדולה שבבעלותו לרשות צרכיו הפוליטיים והתדמיתיים של נתניהו. הוא היה מוכן להפוך את "ידיעות אחרונות" ו-ynet, ומן הסתם גם את שאר אמצעי התקשורת שבשליטתו, לכלים שלתוכם הוא ייצוק תוכן שיווקי מלא לקידום האינטרסים של בן שיחו.
המקח והממכר הזה הוכיח לנתניהו שאכן ניתן להרקיד חלק ניכר מהתקשורת הישראלית (קבוצת "ידיעות אחרונות") על-פי חלילו של אדם אחד – המו"ל. והואיל וכבר היה לו ניסיון דומה עם "ישראל היום", השתכנע לחלוטין ש"התקשורת" (הישראלית) היא אכן להקה של פודלים הנעה בצייתנות אחר בעליה.
על-פי תפיסה זו, התקשורת היא לא אוסף של כלבי שמירה אינדיבידואלים, חדורי תחושת שליחות, שהמצפן המנחה אותם הוא החיפוש אחר האמת, קידום טובת הציבור והשאיפה לתיקון עולם – אלא עדר כנוע של עיתונאים שכירים ונמוכי רוח שניתן לטפלל אותם כאוות לבו של המו"ל.
מהבחינה הזו עשה נוני מוזס שירות קטלני לעיתונאי קבוצת "ידיעות אחרונות". הם נתפסים מעתה כשכירי עט חסרי חוליות שהמו"ל שלהם מסוגל לעשות בהם כחפצו. הפצרותיו של עורך העיתון, רון ירון, בקוראיו להוסיף ולייחס אמינות לעיתונאי הקבוצה, בנימוק שאילו עסקת נתניהו-מוזס היתה יוצאת אל הפועל היו הוא ועמיתיו מתפטרים, טעונה הוכחות משכנעות שלא ניתן להציגן כיום.
גם המשובחים והנחשבים מבין עיתונאי הקבוצה, שאיש לא היה מעלה על דעתו (לפני פרסום שיחות מוזס-נתניהו) שניתן להפעילם כמו מריונטות, יהיו מעתה במעין תקופת מבחן שבה יישפטו יושרתם ועצמאותם המקצועית. מוזס, בלהיטותו להגיע לעסקה עם נתניהו, לא לקח כנראה בחשבון שהוא משעבד את הנכס העיקרי של עיתונאיו – האמון שנותן בהם קהל הקוראים והגולשים – לצרכיו הציניים של נתניהו, ובכך ממוטט אותו.
לו היו "ידיעות אחרונות" ו-ynet מדקלמים את מסריו של ראש הממשלה, הם היו תעתיק של "ישראל היום" – ובהתאם היה משתנה יחסו של הציבור לתכנים העיתונאיים שהם מפיצים. ביבי נתן אפוא נוקאאוט לנוני והציג את עיתונאיו ככלי (תקשורת) ריק, אך למרבה האירוניה הצליח ראש הממשלה בהזדמנות זו לחתוך גם את חוטמו שלו.
מוזס: "בהנחה שאנחנו מסכמים את הדברים אתה חייב לשחרר מישהו שידבר עם רון (רון ירון – עורך 'ידיעות אחרונות') את מי שאתה רוצה. אתה חודשים לא נותן את זה" (צילום מסך: מתוך תמלילי השיחות בין בנימין נתניהו ונוני מוזס, חדשות ערוץ 2)
המניע הקדמון להתנהלותו הציבורית של נתניהו היא תפיסתו שקיומו הפוליטי תלוי בראש וראשונה בתדמיתו. מאז החל לפעול בזירה הציבורית (כדיפלומט מדרג שני בשגרירות ישראל בוושינגטון בראשית שנות ה-80 של המאה שעברה) מאמין נתניהו שהתקשורת היא זירת הקרב העיקרית שבה עליו לפעול. לא התנהלותו בפועל, לא מעשיו, לא החלטותיו המיניסטריאליות או מהלכיו הפרלמנטריים קובעים את יחסו של הציבור אליו, אלא האופן שבו הוא מוצג בתקשורת.
מסיבה זו אימן את עצמו, בראשית הקריירה הפוליטית שלו, כיצד לדבר ובאילו עזרים להשתמש בהופעותיו, ומסיבה זו הוא מקדיש גם היום תשומת לב כה גדולה לממד הטכני, החיצוני, של תדמיתו. הואיל והוא רואה בתקשורת את שדה המערכה העיקרי שבו מוכרע גורלו הפוליטי, הוא מגלה רגישות קיצונית לאופן שבו הוא מוצג בה.
זה הרקע להחלטתו של נתניהו להקים לפני כעשר שנים את "ישראל היום". מנהיג הליכוד הגיע אז למסקנה שהתקשורת הישראלית נוהגת בו באופן לא הגון, מתנכלת לו, מציגה אותו באור מסולף – ולכן מחבלת במאבקו להיבחר לראשות הממשלה ולהחזיק בכהונה זו לאורך ימים.
לא היה בהכרח קשר ישיר בין האופן שבו סיקרה התקשורת את נתניהו לבין הצלחותיו וכשלונותיו הפוליטיים (הוא נבחר לראשות הממשלה כאשר גבר על שמעון פרס ב-1996, לפני היווסדו של "ישראל היום"; הליכוד בראשותו קיבל מנדט אחד פחות מקדימה בראשות ציפי לבני ב-2009 חרף תפוצתו הרחבה של החינמון של אדלסון), אך הוא דבק באמונתו שתקשורת אוהדת היא המפתח להצלחתו הפוליטית. כדי להגדיל את סיכוייו להצטייר בדיוקן מושך וחיובי בדעת הקהל לא הסתפק ב"ישראל היום" וכרך את עצמו בהתמקחות עם נוני מוזס.
האיש שנתפס לא פעם באמירות סותרות, בהפצת דברי כזב וביחס ציני לחלוטין למלים ולמשמעותן המקורית, מייחס, באופן אירוני, חשיבות עצומה למלים שמתארות אותו ואת תפקודו. העסקה עם מו"ל "ידיעות אחרונות" הוכיחה לו (לכאורה) שאכן ניתן ללוש מלים כרצונו ולהעביר לציבור מסרים שרירותיים. אלא שחשיפת תמלילי השיחות שניהלו השניים חבטה גם בפרצופו שלו.
נתניהו העולה מהתיעוד (החלקי, לפי שעה) הוא פוליטיקאי קטנוני, תגרן, המציג דרישות פרטניות לגבי זהות העיתונאים שעל מוזס להעסיק כדי להשביע את רצונו. התנהלותו מובילה אותו לחקירות משטרה, לעימות חריף עם התקשורת, לערעור מוחלט של אמינותו, לפקפוק גובר והולך בכושר מנהיגותו, לפגיעה במעמדו הבינלאומי ולהסתבכות פוליטית שעלולה לאיים על עצם שלטונו. כל זה בגלל רצונו לשלוט על המלים המתרוצצות במרחב התקשורתי במקום להתרכז בניהול ענייני המדינה. ועוד לא אמרנו דבר על מידת תקפותה של תפיסתו הבסיסית בעידן של רשתות חברתיות המאפשרות לו (והוא אכן עושה בהן שימוש נרחב) לעקוף את כלי התקשורת המסורתיים ולנהל דו-שיח ישיר עם הציבור.
האיש שתדמיתו חשובה בעיניו יותר מכל מילכד את עצמו בעסקה שממנה הוא יוצא חבול ומוכה, תקשורתית, יותר מאשר אי פעם בעבר.