לפני חודש בדיוק פסק להופיע "24 דקות", החינמון מבית "ידיעות אחרונות". כמה מעובדיו פוטרו, אחרים נקלטו בקבוצת "ידיעות אחרונות". שנה וחצי יצא לאור, חמישה ימים בשבוע, 24–32 עמודי טבלואיד בכל גיליון. תחילה הופץ בתחנות הרכבת בלבד, אחר-כך גם בכמה מדוכני מפעל הפיס, סניפי רשת בתי-הקפה ארומה וסניפי דואר ישראל. במשך כמה חודשים, החל מיולי 2008, אף יצא בשתי מהדורות יומיות – בוקר וערב.

במקור נועד "24 דקות" להיות התשובה של קבוצת "ידיעות אחרונות" לאיום חינמוני הרכבת, כפי ש"כלכליסט" נולד כתשובה לפופולריות הגואה של "דה-מרקר" ושל העיתונות הכלכלית החדשה. בפרפרזה על המכתם שלפיו העיתונות עוסקת "בחשוב ובמעניין", עיתונות המטרו היא בעלת נטייה לעסוק בצדדים המעניינים של אירועי היום, אף אם אינם חשובים כלל.

עיתונות המטרו נולדה כעיתונות צהובה וסנסציונית, המחולקת חינם לקהל שבוי בתחבורה הציבורית ומאופיינת בידיעות קצרות שמטרתן להעביר כמה דקות של נסיעה ברכבת התחתית. הז'אנר זכה להצלחה גדולה בחו"ל במהלך שנות האלפיים, והיו מי שראו בו פתרון למשבר הכלכלי המאיים לכלות את העיתונות המודפסת.

כשנעשו ההכנות להוציא לאור את "24 דקות", במהלך 2007, לחינמונים כבר היתה נוכחות בישראל. העיתון "ישראלי" יצא לאור בראשית 2006 על-ידי המו"ל שלמה בן-צבי, שהיה החלוץ בניסיון לייבא לארץ גרסה עברית של עיתונות חינמית ושטחית. בינואר 2008, כאשר יצא הגיליון הראשון של "24 דקות", "ישראלי" כבר היה בפרפורי גסיסה אחרונים. את מקומו בזירת החינמונים תפס "ישראל היום", חינמון ימני בהטייתו, הממומן על-ידי המיליארדר שלדון אדלסון, המקורב ליו"ר הליכוד בנימין נתניהו.

"ישראל היום" זנח את הניסיון לייבא לכאן עיתונות מטרו ושם לו למטרה להידמות במראהו לעיתוני הטבלואיד הוותיקים "מעריב" ו"ידיעות אחרונות", המפרסמים גם תכנים רציניים ומעסיקים גם כותבים מכובדים ומוכרים. אלא שכבר מגליונו הראשון של "24 דקות" נראה היה כי הוא מנסה להתחרות ב"ישראלי" ולא ב"ישראל היום". החינמון מבית "ידיעות אחרונות" עוצב באופן צבעוני ועליז ביותר, עם שער שכלל פעמים רבות נשים מעורטלות וכותרות שנוסחו בקריצה.

ההבדלים בין העיתונים היו לא רק חיצוניים, אלא גם עקרוניים. "ישראל היום" אמנם מחזיק מערכת חדשות מצומצמת יחסית לעיתונים הוותיקים, אולם ל"24 דקות" לא היתה כלל מערכת עצמאית של כתבים ופרשנים. מערכת העיתון, ששכנה בקומה השנייה של בית "ידיעות אחרונות" בתל-אביב, הורכבה כמעט כולה מעורכים, משכתבים וגרפיקאים. חלק ניכר מתוכן הידיעות בעמודי החדשות והמגזין נשאב מהאתר ynet, הזרוע המקוונת של "ידיעות אחרונות", ואת תוכן עמודי הספורט שסגרו את העיתון סיפק אתר ONE, אף הוא בשליטת קבוצת "ידיעות אחרונות".

יתר על כן, בעוד ש"ישראל היום" השכיל להפיץ את עותקיו ממטולה ועד ירוחם, והציע באזורים מסוימים גם מנוי קבוע עד לפתח הבית, את "24 דקות" היה קשה הרבה יותר לאתר, שכן קברניטי "ידיעות אחרונות" ביכרו שלא להעמיד לרשותו את מערך ההפצה של עיתון-האב כמו שעשו עם "כלכליסט", היומון הכלכלי הטרי של הקבוצה.

באופן כללי, דומה כי להבדיל מיחסה ל"כלכליסט", יחסה של קבוצת "ידיעות אחרונות" ל"24 דקות" היה כאל בן חורג. בעוד "כלכליסט" הושק בשיתוף פעולה מלא עם "ידיעות אחרונות", כשהוא נהנה מפרסומות ששולבו בין דפי עיתון האב, כתבות שקודמו באתר ynet ומאוחר יותר קישור קבוע מדף הבית של אתר זה לדף הבית של אתר "כלכליסט" – "24 דקות" כמעט שלא נזכר בין דפי עיתון האב, ונוכחותו לא קודמה בו.

ייתכן שמדיניות זו הושפעה מחשש מפני האיום שמהווה החינמון על העיתון בתשלום, "ידיעות אחרונות", והתחרות הסמויה שהתקיימה בין שתי מערכות העיתונים. באופן רשמי המו"ל של העיתון היה ידיעות-אינטרנט, אך גם אתר האינטרנט של הקבוצה התעלם ממנו.

ההבדל המשמעותי ביותר בין "24 דקות" ל"ישראל היום" היה, אולי, שהאחרון יצא לאור על-ידי אחד האנשים העשירים בעולם, כשנראה שהשיקול המסחרי כפוף מבחינתו למניעים פוליטיים, בעוד ש"24 דקות" יצא לאור מטעמים מסחריים בלבד. כך או כך, תוצאות התחרות היו חותכות: בתום שנתו הראשונה זכה "24 דקות", לפי סקרTGI , לחשיפה בקרב 6% מהאוכלוסייה, בעוד ששיעור החשיפה ל"ישראל היום" עמד אז על למעלה מ-23%. לתום שנתו השנייה "24 דקות" לא הגיע.

לדעת חוקר התקשורת פרופ' יחיאל לימור, סגירת "24 דקות" נובעת ממגמה כלל עולמית. "אנחנו נמצאים בעידן של משבר כלכלי, ובמצוקה הכלכלית הזו יורדים תקציבי הפרסום וכל אמצעי התקשורת נפגעים", הוא אומר. "מי שחי אך ורק מפרסום, מי שאין לו עורף כלכלי מספיק חזק וכיס מספיק עמוק, קרי בעלים שמוכנים לשאת בנטל – גורלו אחד".

בפברואר השנה כתב כאן רפי מן על סגירת רשת עיתוני מטרו בספרד ועל פקפוקים הולכים וגוברים ביעילות המודל העסקי של עיתוני המטרו בכלל. לימור מזכיר כי המקרה של "ישראל היום" יוצא דופן בנוף החינמונים, הודות לנכונות בעליו להשקיע בו ממון רב. "כל העסקים של 'ידיעות אחרונות' נמצאים במגננה, כמו כל עסקי התקשורת בעולם", אומר לימור. "אני מניח שהשיקול היה כלכלי טהור – לחסל משהו שיכול להיות שבסיטואציה כלכלית אחרת היה שווה להשקיע בו".

"ברוב מדינות העולם אתה רואה אותה מגמה", מסביר חוקר התקשורת ד"ר עוזי אלידע. "נכנסת חברת מטרו לשוק, העיתונות ההגמונית העממית מתחברת בדרך כלל לשותף או מוציאה [באופן עצמאי] עיתון מתחרה, ודי מהר מסתבר שהעסק נסגר". ההסבר לכך, לדבריו, הוא העובדה שהחינמון סוחט פרסומות מהעיתון בתשלום ואינו מסוגל להיות תשובה של ממש למודל המטרו.

"התחרות לא היתה על התוכן, היא היתה על הקוראים"

אך "24 דקות" אינו סתם עוד חינמון שנסגר. מבחינת תוכנו אולי לא סיפק ידיעות בלעדיות שנחרתו בזיכרון, אבל מבחינת סגנונו היה לניסיון הנועז ביותר, זה שנים ארוכות, לייצר צהובון ישראלי.

שעריו כללו דימויים ויזואליים בולטים וטקסט מזערי, ועוצבו בבוטות שכמותה לא נראתה מאז ימי "העולם הזה", תוך שימוש בארסנל הגרפיקה המודרנית. חדשות היום המרכזיות רוכזו לכפולת עמודים אחת, שעליה היה ניתן לדלג בקלילות כדי להגיע לכתבות וידיעות על קוריוזים, מדור רכילות ישראלית רחב היקף, מדור רכילות מחו"ל, מדור תשחצים נרחב וכמה עמודים לידיעות בענייני ספורט.

העיצוב הצעקני, הניסוחים הבוטים, הגרפיקה הססגונית והעירום ששורבב בכל הזדמנות – כל אלה השתלבו יחדיו לכדי עיתון כמעט נטול בושה, שהגדיר מחדש את הקצה התחתון על סקאלת העיתונות הישראלית. עיתון המוני, שאינו מנסה להסתיר כלל את המוניותו, אלא להפך – להפגין אותה בכל כוחו.

"העיתון החדש הוא [...] לא חריגה מהמקצועיות העיתונאית, אלא צלילה אל מעבר למגבלות שמרסנות אותה בעיתון-האב הוותיק", כתב עליו באתר זה נועם יורן מעט לאחר שיצא לאור, וטען כי העיתון נותן ביטוי קיצוני ל"מקצב היומיומי של ההלם", כהגדרתו.

הייתכן כי כשלונו של "24 דקות" יכול ללמד אותנו משהו לא רק על יחסי הכוחות הכלכליים של העיתונות בישראל, אלא גם על טעמם של קהל קוראי העיתונים במדינה? העיתונאי ה"ל מנקן ידוע באמירתו כי איש מעולם לא פשט את הרגל כתוצאה מזלזול באינטליגנציה של הקהל האמריקאי. האם הקהל הישראלי מתוחכם יותר? או שאולי ההפך – "24 דקות" לא היה צהוב דיו?

אף שניסה, כאמור, להתנהל כצהובון לכל דבר ועניין, עלעול חוזר בגליונותיו של "24 דקות" מלמד כי תלותו בתכנים חיצוניים הגבילה מאוד את יכולתו לכסות סיפורים סנסציוניים מרכזיים. כשפרצו פרשיות כגון רציחת הילדה רוז פיזאם או ההאשמות החמורות נגד הבדרן דודו טופז, גייס עיתון האב "ידיעות אחרונות" את המערכת שלו כדי להפיק עמודים על גבי עמודים של ידיעות, פרשנויות, תצלומים וכותרות מזרות אימה. לעומת זאת, ב"24 דקות" הקדישו לפרשיות הללו לכל היותר את שער העיתון ואת כפולת העמודים הראשונה. ברגעי האמת, כשהמדינה סערה מפרשה שטילטלה את דעת הקהל, מצא הציבור הצמא לסנסציות את מבוקשו בטבלואיד שבתשלום, ולא בחינמון.

כמעט כל הידיעות שהופיעו ב"24 דקות" נשאבו מיצרני תוכן חיצוניים. אך בעוד שאתר ONE מדבר פחות או יותר באותה שפה עיתונאית של "24 דקות" והידיעות מטעמו השתלבו בו באופן חלק, אתר ynet, שממנו נשאבו רוב הידיעות החדשותיות, אינו אתר המוני באופיו, אלא אתר המבקש לשמור על מכובדות ומהוגנות, בוודאי ביחס למקובל באתרי תוכן מקוונים.

זאת ועוד, החינמון לא התנער לחלוטין מהפוליטי כדי להתמקד בידוענים ופלילים, כפי שניתן היה לצפות מעיתון המבקש לפנות בכל מחיר אל ההמונים. פעמים רבות אף העניק לסיפורים פוליטיים הנחשבים לרציניים את הכותרת הראשית. העיתון הקפיד לדווח בשערו על תוצאות תוכניות מציאות, סיפורי רכילות וחדשות ביזאר (כותרות לדוגמה: "אסטרונאוט: יש חייזרים והעולם שותק"; "בהלת עב"ם"; "החומר שיהפוך אתכם לבלתי נראים"), אבל יחד עם זאת, בשערים רבים של העיתון, שבדרך כלל הציגו שני סיפורים מרכזיים בראש ובתחתית השער ועוד סיפור או שניים ברצועה בצדו השמאלי של השער, נבחר הפוליטי לעמוד בראש השער ואילו הא-פוליטי נדחק לתחתית ולצדדים.

כך, למשל, בסוף יולי 2008 הוקדש חציו העליון של השער לציטוט ממכתב מאת החייל הישראלי השבוי גלעד שליט, "מתגעגע, גלעד", ואילו חציו התחתון נשא את הכותרת "למה בנות אוהבות מניאקים?"; באוגוסט אותה שנה קראה הכותרת בראש השער "חוטפי שליט לועגים לרמטכ"ל", ואילו בתחתית השער הועלתה השאלה "בר וליאו עומדים להיפרד?"; חודש מאוחר יותר הוקדש החלק העליון לבחירות הפנימיות במפלגת קדימה(!), ואילו בחלקו התחתון דווח כי "דוגמנית איטלקייה מוכרת את בתוליה תמורת מיליון יורו".

בחירה מערכתית זו לא השתנתה גם בחודשי קיומו האחרונים של החינמון, עם העדפת דיווח על מדיניות אובמה כלפי העולם הערבי על פני הבשורה כי "בת 6 ניצחה שודד", העדפת דיווח על הזמנת שר החוץ ליברמן למצרים על פני הכחשתה של דנה אולמרט כי הטרידה זוג לסביות, או העדפת כותרת בענייני תעסוקה ("ההסתדרות מזהירה: התעשייה בגליל קורסת") על פני כותרת בענייני פרשיית מין שערורייתית ("החשפניות מספרות על האלוף").

לדעת ד"ר אלידע, שהקדיש כמה ממחקריו לעיתונות ההמון העברית, דווקא תוכנו הצהוב מדי של העיתון היה בעוכריו. לדבריו, הקהל הישראלי מבקש את "הפורמולה של 'ידיעות אחרונות'", כפי שניסח עורכו לשעבר דב יודקובסקי. תמהילים קיצוניים של אלמנטים צהובים בעיתון, המגיעים ל"דה-פוליטיזציה מוחלטת", כהגדרתו, לא יצליחו בישראל משום שקהל הקוראים אינו מסוגל, או אינו מעוניין, להתנתק מהדיווחים הפוליטיים והצבאיים. לדבריו, העובדה כי העיתון הדגיש פעמים רבות בשעריו את הפוליטי אינה משנה את התמונה. "זה עקרון הרלבנטיות", הוא מסביר, "גם עיתון ישראלי צהוב לחלוטין לא יתעלם מהפוליטיקה, אבל הוא ישתמש בחומרים האלה כאשר הם נכנסים לתוך מטריצה מלודרמטית".

"הכוונה היתה לעשות עיתון שהוא מעניין, צבעוני, שמח", אומרת הגר צימרמן, שליוותה את המיזם עוד לפני השקתו כאחראית הטכנית על תחום הגרפיקה בעיתון, ואף כתבה בו לאורך כמה חודשים טור קבוע. "הרעיון היה להעביר את הזמן ברכבת. יש לך 24 דקות לדפדף בעיתון כשאתה נוסע לעבודה, שיהיה לך תוכן מעניין, שאתה יכול לקרוא אותו מהר". לדעתה, העיתון השיג את מטרתו במלואה. "זה היה עיתון שכיף לקרוא אותו", היא אומרת, "'24 דקות' היה משהו מיוחד. לא היה כזה דבר בארץ לפני זה, ואני לא חושבת שיהיה".

האם הכוונה היתה להתחרות ישירות ב"ישראל היום"?
"כן ולא. כן, כי הוא רצה לתפוס את הקוראים של הרכבת. לא, מבחינת התוכן, ואת זה, לפחות בברנז'ה, לא הבינו. לא היה כאן ניסיון לעשות עיתון רציני שיתחרה ב'ישראל היום'. להפך, זה היה ניסיון, כמו שאני ראיתי את זה, שאמור להחליש את 'ישראל היום' מבחינת מספר הקוראים שלו, לקחת אותם למקומות אחרים. אנשים לא הבינו שהתחרות לא היתה על התוכן, היא היתה על הקוראים".

ההחלטה לסגור את "24 דקות" מצערת מאוד את צימרמן, שראתה בפרויקט בבת עינה. "כל הזמן מדברים על זה שהפרינט מת, ואני חושבת שהסנונית הראשונה האמיתית זה '24 דקות'", היא אומרת. לדבריה, חשה גאווה בעיתון והיא עדיין גאה בו. היא מספרת כי קודם להשקתו נעשו כמה נסיונות עם עיתוני דמה, חלקם סולידיים יותר וחלקם צהובים יותר מ"24 דקות", עד שבסופו של דבר הוחלט על הקו המתאים לעיתון. לדבריה, עורך העיתון ערן טיפנברון וסגניתו גלית פורת הגיעו ל"נוסחה נכונה ומדויקת" בתמהיל התוכן.

התגובה הצוננת של עיתונאים ל"24 דקות" הפתיעה אותך?
"כשאתה בתוך תהליך כזה ובונה את הדבר הזה ועושה אותו, אתה לא רואה בו משהו זול, אתה לא יכול לראות בו משהו זול, כי אתה מתאהב בו. אני לפחות לא חשבתי על תגובות כאלה. אני גם לא חושבת שהוא היה מכוער או שהשפה הגרפית שלו היתה זולה מדי. היא היתה בנויה על בסיס השפה הגרפית של 'ידיעות', שהוא עיתון טבלואיד די צהוב בבסיסו. הבדלים גדולים בתוכן לא היו, היה לו אופי קצת יותר אינטרנטי, עם אפשרות לגלוש לעוד נושאים. הם אמנם לא הנושאים הכי חשובים, אבל הם הכי מעניינים. זו היתה המהות של העיתון – הוא היה עיתון מעניין, נקודה. הוא לא היה עיתון חשוב".

עורכו לשעבר של "24 דקות", ערן טיפנברון, סירב להתראיין לכתבה זו. כך גם סגניתו גלית פורת, עורך עמודי הבידור יעקב לויתם וכמה כתבים שאליהם פנה אתר "העין השביעית".