בתחילת השבוע שעבר, כשברקע נשמע פרנק סינטרה מזמר את השיר "בדרכי שלי", ניגשו שלושה גברים למלאכה משמחת – השקת חנות לממכר מטבחים. היה זה רגע שיא באירוע חגיגי של רשת המטבחים דו-איט, שהתקיים במרכז דיזיין-סנטר ברמת-גן, ומהסרט שמתעד את האירוע ניכר כי השקת הסניף הסבה התרגשות לרבים מהנוכחים. הנבחרים להשיק את הסניף היו שלושה: שאול ששון, מנכ"ל רשת המטבחים דו-איט; אורי ששון, קרוב משפחתו ושותפו ברשת; ורוני קליינפלד, מנכ"ל עיתון "מעריב".
כיוון שקליינפלד עמד רחוק ממוקד האירוע, בקע קול ממערכת הכריזה וביקש: "רוני קליינפלד, ממתינים לך לגזירת הסרט". מה למנכ"ל עיתון מסחרי ולגזירת סרט בסניף חדש של רשת מטבחים? שאלה זו התחדדה יומיים לאחר מכן, כשבתחתית עמ' 19 בקונטרס החדשות של עיתון "מעריב" פורסמה ידיעת תצלום שבה נראו השלושה גוזרים את הסרט. הכותרת שהתנוססה מעל התצלום, "הולכים עד הסוף", רמזה על התשובה. היא מבוססת על הסיסמה הפרסומית בקמפיין האחרון של רשת המטבחים, "ללכת עד הסוף".
פריצת גדר מדורי הרכילות
באופן חריג, "מעריב" בחר שלא להעניק קרדיט לצלם שתפס את רגע גזירת הסרט במצלמתו. גם הכיתוב שהופיע תחת התצלום נותר לא חתום. קריאה בו מעוררת את התחושה שנכתב על-ידי איש יחסי-ציבור, ולא עיתונאי. "חברת המטבחים דו-איט", נכתב שם, "ערכה שלשום אירוע יוקרתי לרגל השקת סניף הדגל במרכז דיזיין-סנטר. באירוע, שהדגש שלו היה על תחומי העיצוב, היופי, האופנה, המותגים, המוזיקה והגורמה, נכחו אדריכלים, מעצבי פנים, קבלנים, אנשי עסקים וסלבריטאים רבים".
מספר רב של תחומים זכו לדגש באירוע, אם כן. יחד עם זאת, המחבר האלמוני שכח לציין תחום אחד שזכה לדגש – תחום הפרסום והשיווק. בעוד יתר התחומים היו על תקן משתתפים בהשקת הסניף, תחום הפרסום הוא המחולל של הידיעה ב"מעריב", ולמעשה של האירוע כולו.
ידיעות כמו זו שהודפסה בעמודי החדשות של "מעריב", כלומר מודעה פרסומית בדמות תוכן מערכתי, מופיעות, אם כבר, במדורי הרכילות של מוספי הכלכלה. שם חוקי המשחק ברורים למדי – עסקים מגייסים ידוענים ואנשי עסקים בולטים לאירועיהם, מעבירים לעיתונות קומוניקט קצר עם תצלומים נבחרים, ומשדלים את העורכים לפרסמם. בעוד הקורא נהנה – או לא – מתצלום הידוען החביב עליו, בעלי העסק נהנים מאזכור שמם ושם החברה המסחרית שבבעלותם בעמודי העיתון, בלי לשלם עבור מודעה (כך לפחות מקובל לחשוב).
"הולכים עד הסוף". עמ' 19 של "מעריב" מה-11.8.09
במקרה הנדון, התצלום והטקסט היחצני פרצו את גדר מדור הרכילות של מוסף העסקים והגיעו עד לעמודי החדשות של העיתון. עמודים אלה לא רק נחשפים לעיניים רבות יותר; עצם ההופעה בהם משרה מכובדות ואמינות על הידיעה. עמודי החדשות נחשבים לנקיים יותר מידיעות יחצניות לעומת מדורי צרכנות ורכילות, וגם כאשר מופיעה בהן ידיעה שמקורה באיש יחסי-ציבור, היא תוסווה באופן מרשים יותר מהידיעה על פתיחת הסניף החדש של רשת מטבחי דו-איט.
היה דבר מה נוסף חריג בידיעת התצלום שפורסמה ב"מעריב": אף שבאירוע הופיעו ידוענים כמו הזמרת מיכל אמדורסקי והרקדן עידו תדמור, המצולמים שהופיעו בתצלום אינם אנשים מוכרים לציבור, ושמותיהם לא הוזכרו כלל בכיתוב שהתלווה אליו.
כיצד הצליחה חברת המטבחים דו-איט להשחיל אל תוך עמודי החדשות של "מעריב" ידיעת תצלום יחצנית? לדברי רועי חקון, סמנכ"ל השיווק של רשת המטבחים, הכל הודות לעבודת שיווק נכונה.
"זה חיבור של כמה דברים", אומר חקון בשיחה עם "העין השביעית". "של אנשים שמשקיעים, מוצר טוב, אייטם מעניין, קונספט נכון של האולם ואנשים מעניינים שהגיעו לאירוע הזה".
בדרך כלל תצלומים של אירועים עם אנשים מעניינים מגיעים לעמודי הרכילות. איך מצליחים להעביר את הידיעה לעמודי החדשות?
"זה רק השקעה. אנחנו עובדים על זה. מדברים עם מי שצריך, משקיעים מאמצים ומבקשים מיקומים טובים. יש מקומות שלא מאשרים לנו, ומי שלא מאשר – סבבה. אנחנו נותנים איפה שאפשר. אבל ידיעה כזו מבחינתי היא משהו שצריך לקבל במה גדולה כי האירוע, מבחינתנו, הוא מאוד מרכזי".
עם כל הכבוד, יש פתיחות עסקים מרשימות כל יום, למה "מעריב" בחר בכם דווקא?
"תשאל אותם, אנחנו כנראה יותר טובים".
עסקאות משולבות
אין זה מקרה, כנראה, שהידיעה על פתיחת הסניף החדש, שהופיעה בעיתונים אחרים במדורים שוליים, הגיעה ב"מעריב" לעמודי החדשות. היחסים בין "מעריב" למטבחי דו-איט אינם יחסים רגילים בין עיתון לחברה מסחרית. זאת ניתן להסיק מעצם העובדה שמנכ"ל העיתון גזר את הסרט בטקס ההשקה, אבל עוד יותר מכך מנאום תודות קצר שנשא חקון, דקות אחדות לפני גזירת הסרט, ובו הודה ל"אנשים יקרים שהצטרפו אלינו מ'מעריב 360', רינת נחום, אלכס מריאש, רוני קליינפלד [...] אני רוצה להודות לכולכם על לקיחת חלק בהצלחה ובהובלה שאנחנו עושים עכשיו".
גם שאול ששון, מנכ"ל דו-איט, הודה לאנשי "מעריב" בנאום שנשא באירוע, ואמר: "את הפרויקט הזה אנחנו הקמנו עם 'מעריב 360', כש'מעריב 360' למעשה מוביל את כל תהליך המיתוג של דו-איט ורינת [נחום] היא הראש של הפרויקט הזה". בראיון שהעניק ששון לפורטל Adira, הוא סיפר על הרקע לחיבור עם "מעריב": "אנחנו הרבה זמן חיפשנו להוציא את המותג שלנו החוצה, וביחד עם עיצוב החנות אנחנו נכנסנו לעבודה עם 'מעריב', כש'מעריב' עשו את כל החלק המיתוגי, והביאו אותנו בעבודה משותפת, הגענו לאן שאנחנו פה".
מהי "מעריב 360", מה עשתה עבור רשת מטבחי דו-איט וכיצד היא פועלת לטובת לקוחות אחרים?
בשיחה נוספת עם חקון, כשנשאל ספציפית על הקשר בין דו-איט ל"מעריב 360", סירב סמנכ"ל השיווק של חברת המטבחים לענות, צחק למשמע הקביעה כי "מעריב 360" מיתג את רשת המטבחים, והפנה את "העין השביעית" לרונן הלל, איש יחסי-הציבור של רשת המטבחים. הלל, מצדו, סירב לענות על כל שאלה בנושא. גם ששון, מנכ"ל הרשת, סירב לענות לשאלות על השירותים שסופקו לרשת המטבחים על-ידי "מעריב 360".
אלכס מריאש, שאף הוא הוזכר בנאומי התודה בערב ההשקה, הוא מנכ"ל חברת הנדל"ן אופטימה, חברה-בת של הכשרת-היישוב, העוסקת בהשכרה וניהול של נכסים. בתשובה לפניית "העין השביעית", השיב מריאש כי הוא אינו הכתובת הנכונה. "התודות [שניתנו בטקס השקת הסניף]", אמר מריאש, "אולי ניתנות לכך שאנחנו חברה-בת של הבעלים של עיתון 'מעריב', אבל לא מעבר לזה". יהודה שרוני, כתב כלכלי בכיר ב"מעריב", שנכח אף הוא באירוע, אומר שהוזמן לשם כאורח, ואין לו מידע על קשר עסקי בין דו-איט ל"מעריב".
לבסוף, יורם אריס, הסמנכ"ל המסחרי של "מעריב", מאשר את דבר קיומה של "מעריב 360" ומצהיר כי רשת המטבחים שכרה את שירותיה. "הרעיון של '360' זה לנצל את מוצרי 'מעריב'", אומר אריס. "ל'מעריב' יש מגוון של מוצרים: גם מגזינים, גם עיתון יומי, גם מקומונים, גם אינטרנט, ו'מעריב 360' זה כשלוקחים לקוח ונותנים לו טיפול במגוון המוצרים שקיימים".
לדברי אריס, מדובר בזרוע פרסומית של העיתון. בעבר, הוא מסביר, הציע "מעריב" עסקאות Bundle (משולבות) הכוללות נוכחות בחלקים שונים של העיתון. כעת, תחת השם "מעריב 360", נוצרה מערכת אחת המפקחת על המחלקות המסחריות השונות כדי לאפשר קמפיין מתואם ומפולח יותר.
אריס מציין כי במקרה של רשת מטבחי דו-איט, הופיעו מודעות במגזינים של "מעריב", בעיתון היומי, באתר האינטרנט nrg מעריב, וכמו כן בפלטפורמות חיצוניות כמו שלטי החוצות של חברת רפיד (אף היא בבעלות הכשרת-היישוב) ומודעות באתר וואלה. לפי ההודעה לעיתונות שהפיצה רשת דו-איט עם תחילת הקמפיין הנוכחי, עלותו עומדת על כמיליון שקל.
רשת מטבחים
הידיעה על מטבחי דו-איט לא היתה היחידה בעניין זה שהתפרסמה באותו יום ב"מעריב". ידיעה על השקת הסניף החדש של רשת המטבחים התנוססה בראש מדור הרכילות במוסף "עסקים". גם שתי הידיעות הללו אינן הפרסום היחיד בעניין דו-איט שהופיע לאחרונה בעיתון "מעריב".
כתב המדיה של העיתון, לי-אור אברבך, פירסם בחודש יולי שתי ידיעות שעסקו במסע הפרסום של רשת המטבחים. הראשונה עסקה בדרישה של מנכ"ל מכון אדלר, אסנת הראל, לצנזר את הקמפיין של החברה; השנייה דיווחה כי סגנית השר ומחזיקת תיק הנשים בממשלה, גילה גמליאל, הצטרפה לקריאה להשעות את הקמפיין משום שהוא סקסיסטי ופוגע בנשים. לדברי אברבך, לא היה דבר חריג בהחלטה לכתוב על דו-איט בכל אחד מהמקרים.
"פופ סטאר". מדור הרכילות של המוסף "עסקים" מה-11.8.09
הסבר אפשרי לקשר ההדוק בין "מעריב" לדו-איט עולה מזהות איש יחסי-הציבור של רשת מטבחי דו-איט, רונן הלל.
הלל זכה לפני כמה שבועות בפרס "האריה השואג" של האיגוד הישראלי ליחסי-ציבור ודוברות, בקטיגוריית "קמפיין חינוכי" על מסע הפרסום שניהל עבור מיזם "מיני ממשלת הילדים של ישראל". המיזם יצא אל הפועל בשנת 2008, בשיתוף רשת המקומונים של "מעריב". בדבריו לרגל קבלת הפרס הודה הלל "לשותפים האסטרטגיים" למיזם, כשהוא מציין כי בראשם עמדו עיתון "מעריב", רשת מקומוני "זמן מעריב" ויואב צור, מי שמד בזמן המיזם בראש רשת המקומונים וכיום הוא עורך "מעריב".
הלל, אגב, הוא גם איש יחסי-הציבור של חברת מוצרי החשמל א.ל.מ, ששמה הוזכר לאחרונה בידיעה שהופיעה בכפולה המרכזית של עמודי החדשות ב"מעריב", ושפירסמה מוצרים שמייבאת החברה.
חשבו שזה מספיק מעניין
כאמור, סמנכ"ל המסחר של "מעריב" אישר את דבר קיומו של גוף הנקרא "מעריב 360". מה מקבל הלקוח מ"מעריב 360"? "מודעות", אומר אריס. "זה גוף שמתעסק בפרסום בלבד. לא בתוכן מערכתי".
הידיעה שהופיעה בעמודי החדשות היא חלק מההסדר של חברת המטבחים עם "מעריב"?
"לא. היות שרינת נחום מתעסקת ביחסי-ציבור, יכול להיות שהיא הציעה PR [לעיתון], וחשבו שזה מספיק מעניין אז הכניסו את זה".
נחום היא בעלת משרד יחסי-הציבור "רינת נחום תקשורת שיווקית משולבת". לדברי אריס, נחום עומדת בראש "מעריב 360" אף על פי שאינה עובדת "מעריב" מן המניין.
בתשובה לפניית "העין השביעית" העבירה נחום באמצעות העוזרת האישית שלה הודעת דואר אלקטרוני המאשרת כי היא עומדת בראש המיזם החדש של "מעריב", ומוסיפה כי מיזם "מעריב 360UP", כלשונה, נמצא בשלבי פיילוט.
לפי נחום, מטרת המיזם "לאפשר למפרסמים ולפרסומאים שימוש במותג 'מעריב' בצורה נכונה – שימוש אפקטיבי ולא שימוש יעיל בלבד", והוא פותח על-ידיה בשיתוף מנכ"ל "מעריב", רוני קליינפלד. נחום מוסיפה כי המיזם מציע מגוון שירותים ("אסטרטגיה, מחקרים, סביבת IN STORE, תוכניות עסקיות, יחסי-ציבור, קריאטיב, ART וכו'"), בהתאם לדרישות הלקוח. נחום מציינת כי "במיזם זה ניתנת ללקוחות הכוונה של האפקטיביות בכל תחום ותחום, קטיגוריה ותת-קטיגוריה של 'מעריב' בסינרגיה עם מדיות נוספות".
לגבי השירות שניתן לרשת מטבחי דו-איט, נחום מספרת כי הרשת היא "חלק מלקוחות הפיילוט שנכנסו למסלול". אירוע ההשקה של הסניף החדש, לדבריה, הוא "חלק מהכלים למימוש האסטרטגיה שהותוותה והאירוע הינו חלק מהעסקה".
לגבי פרסום הידיעה על האירוע בעמודי החדשות של "מעריב" אומרת נחום כי "לא הובטח דבר מעולם ולא יובטח! קיימת הפרדה ברורה בין הפן המסחרי לפן המערכתי, ויש לכך תיעוד בסימוכין ובעובדות. אנו מקפידים על כך".
האם לעובדה שמנכ"ל העיתון גזר את הסרט באירוע ההשקה יש קשר לכך שהידיעה הפרסומית מצאה את דרכה לעמודי החדשות? לדברי אריס, לאו דווקא. הוא מספר כי פעמים רבות הוא עצמו ומנכ"ל העיתון נכחו באירועים והשקות, ותצלומים של האירוע לא הגיעו לעמודי החדשות של העיתון.
אם כך, מדוע הפעם התצלום הופיע בעמודי החדשות?
"שאל את יואב צור".
צור, עורך "מעריב", סירב לענות לשאלות שהופנו אליו או להגיב בכל אופן אחר לכתבה זו. לפני כחצי שנה, בתשובה לפניית "העין השביעית" בנוגע לחשיפת נוהג של פרסום ידיעות רכילות תמורת קניית מודעות ברשת המקומונים של "מעריב", אמר צור, אז העורך הראשי של רשת המקומונים: "בשום פנים ואופן לא מקובלת עלי שום התניה לפרסם קטע מערכתי כתנאי לפרסום".