הקמפיין האסטרטגי של תנובה למוצר הפרימיום החדש שלה, "חלב משק", מבטיח שהוא "טוב לפרה, טוב לסביבה, טוב לכולנו". במאמרים הקודמים של פרויקט "אמת בפרסום", הראינו כיצד "חלב משק" של תנובה דווקא לא טוב יותר לסביבה, וגם לא טוב יותר לבריאות, אבל תנובה לא מסתפקת בהצהרות הבומבסטיות והלא נכונות שלה לגבי החלב עצמו – אלא מגייסת גם את קרטון החלב למאמצי השיווק. גם כאן – הפתעה! – הפער בין המציאות הממשית לבין המציאות של תנובה מספיק גדול כדי לדחוף בו עדר של פרות.

"וחוץ מזה, קרטון החלב מתחשב בסביבה", מסבירים בסרטוני הפרסומת של תנובה ל"חלב משק". למה הכוונה? "חלב משק משווק באריזות שעשויות מחומר גלם ידידותי לסביבה", נכתב בחומר השיווקי של תנובה, שהתפרסם באתרים ברחבי הרשת. "תנובה קיבלה את תו איכות הסביבה של ארגון היערות העולמי FSC, המוודא כי חומר הגלם לאריזות מגיע מיערות ייחודיים, שמנוהלים תוך שמירה על המערכת האקולוגית שלהם".

"סקר TGI 2014 עולמי, שנערך בקרב 48 מדינות, מצא כי ישראל מדורגת במקום השלישי בנכונות צרכניה לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה", ממשיכה ההודעה לעיתונות. "כמו כן, מחקר טלסקר מספטמבר 2015 קובע כי 40% מהישראלים מעוניינים לרכוש מוצרי מזון של חברות שמוצריהם ידידותיים יותר לסביבה. השקת 'חלב משק' הינה מענה משמעותי לדרישה זו".

אז האם תנובה נרתמת לטובת האזרחים האכפתיים המעוניינים בצרכנות ירוקה ובריאה יותר, או שתנובה רוכבת על האכפתיות הישראלית כדי להשתמש בה לטריק שיווקי חלול?

לאפשרות השנייה קוראים "התיירקקות", Greenwash בלעז. בפברואר 2014 הוציאו המשרד להגנת הסביבה והרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן "מדריך להצהרות סביבתיות מהימנות", שנועד ל"מניעת התיירקקות". "שימוש בהצהרות סביבתיות לא מהימנות פוגע ביכולתו של הצרכן לקבל החלטה מודעת הנוגעת לעסקה ומהווה הפרה של חוק הגנת הצרכן", קובע המדריך. בשורות הבאות נבקש להסביר מדוע גם ההצהרות של תנובה ביחס לקרטון החלב החדש שלה הן הטעיה סביבתית.

תנובה מצהירה שיש לה "אריזה ירוקה", שעשויה מ"חומר גלם ידידותי לסביבה". הטענות האלו הן הטעיה. איך שלא מסתכלים על זה – קרטוני חלב (אריזות "טטרה") אינם ידידותיים לסביבה. היצור שלהם דורש משאבים חומריים וגם אנרגיה לא מבוטלת. למעשה, "קרטון חלב" בכלל לא עשוי רק מקרטון, שיתקלקל במגע עם חומר רטוב, אלא גם מפלסטיק. מדובר באריזה בעלת שלוש שכבות לפחות – בסיס מקרטון וציפוי פנימי וחיצוני של פוליאתילן, שהוא סוג של פלסטיק.

משום שמדובר בערבוב של פלסטיק ונייר גם קשה עד בלתי אפשרי למחזר אריזה כזו בישראל, וצריך להטמין אותה – פרוצדורה לא סביבתית בעליל. למעשה, דווקא החלופה של שקית החלב הישנה היא הרבה יותר סביבתית. משקלו של קרטון חלב הוא 34 גרם, כמעט פי שישה מהשקית (שישה גרם), והנפח שהוא תופס באתרי ההטמנה גדול בהתאם. בעוד השקית עשויה מחומר אחד שניתן למיחזור, הקרטון עשוי מכמה חומרים – חוץ מהשכבות שהזכרנו, ישנו גם הפקק.

תכירו: המועצה לשימור יערות

תנובה מתהדרת בכך שאריזת החלב שלה קיבלה את "תו איכות הסביבה של FSC", אבל FSC כלל לא נותנת תו כזה. התו של ה-FSC ניתן לחברה שמצהירה שהיא משתמשת בעץ מ"יער מנוהל", כלומר כזה שהתיעוש שלו אמור לפגוע פחות בסביבה. זה בהחלט אינו תו שקובע כי מדובר במוצר ידידותי לסביבה. באתר ה-FSC גם לא הצלחנו למצוא את חברת תנובה כלל, אם כי ייתכן שתנובה מסתמכת על קבלן משנה שמייצר עבורה את האריזות.

בתוך ים החומר השיווקי של תנובה לא מצאנו תשובה ברורה לשאלה באשר לחלופות אפשריות. למשל, אם תנובה היתה בוחרת לרכוש עץ מיער קצת פחות מנוהל אבל הרבה יותר קרוב לישראל, שיחסוך את עלויות השינוע מעבר לים, האם האריזה היתה יכולה להיות פחות מזיקה לסביבה? אם תנובה בדקה זאת, היא לא טרחה לגלות. גם שימוש בנייר ממוחזר (ישראלי?) היה ככל הנראה יותר סביבתי מנייר מיער מנוהל.

אבל רגע, מי זה בעצם "ארגון היערות העולמי FSC"? מעניין לציין כי שמו של הארגון הוא "המועצה לשימור היערות". בתנובה החליטו להפוך אותו ל"עולמי", אולי כדי להעניק את הרושם שמדובר בארגון רשמי כלשהו ולא בעמותה שיש לה מספר סניפים בעולם ושהספיקה לספוג ביקורת על אופן התנהלותה.

כך או כך, תו איכות הסביבה שתנובה טוענת שקיבלה נוגע רק לחומר הגלם שהוא עץ, ולא לאריזה כולה (שכאמור, מכילה גם פלסטיק). אם תנובה באמת רוצה להוציא תו ירוק לאריזה (או למוצר), מדוע לא פנתה למכון התקנים הישראלי כדי להוציא תו ירוק ישראלי?

כמה מאות מוצרים ושירותים ממגוון גדול מאוד של יצרנים כחול-לבן כבר קיבלו את התו. התהליך עצמו פשוט וזול ואורך חודשים ספורים (תנובה טוענת שפיתוח החלב החדש לקח לה ארבע שנים), וזה תו ירוק אמיתי. הוא ניתן למקרים שבהם "המוצר מייעל את השימוש במקורות אנרגיה, מפחית שימוש בחומרים מסוכנים, עשוי מחומרים ממוחזרים, ניתן לשימוש חוזר, מפחית את כמות האריזות או שהוא בעל רגישות למניעת מפגעים סביבתיים בכל דרך שהיא".

ההימנעות של תנובה מהוצאת תו ירוק ישראלי, כפי שעולה מהקמפיין השיווקי שלה עצמה, והסתפקות ב"תו" אמריקאי של גוף וולונטרי שמעיד אולי, לכל היותר, על רכיב אחד מחומרי האריזה, מעידה שהחלב של תנובה וגם האריזה שלו אינם באמת "ירוקים". "התו הירוק מהווה עבור היצרן או נותן השירות יתרון שיווקי על פני מתחריו בתחום ומהווה אישור אובייקטיבי שהמוצר או השירות אכן 'סביבתי' ואינו מתהדר בתואר לא לו", מסבירים במשרד להגנת הסביבה, ונדמה שהדברים מדברים בעד עצמם.

עוד לפי המדריך של המשרד להגנת הסביבה, כשיצרן מציג על גבי מוצר תו סביבתי אשר הוענק לו על-ידי גורם שלישי (כמו במקרה שלפנינו), עליו לוודא כי התו עומד במספר עקרונות, ביניהם כי "התו מוצג בצורה מדויקת ובהירה תוך שימוש בהסברים נלווים ככל האפשר" ו"הנתונים שעליהם ההסמכה מתבססת נגישים לצורכי אימות" – שני תנאים שתנובה רחוקה מלקיים.

לפי המדריך, על מנת לנסח הצהרה מהימנה ולהימנע מהטעיה יש להקפיד על שלושה עקרונות מרכזיים: רלבנטיות, בהירות ודיוק, ויכולת אימות. האם ההצהרה של תנובה רלבנטית? רק טיפה. האריזה שקיבלה לכאורה את התו משולבת עם פלסטיק שקשה למחזר, אינה מתפרקת ומהווה בעיה סביבתית גם אם העץ שבתוכה מגיע מ"יערות מנוהלים". בהירות ודיוק? ככה ככה. בתנובה מטשטשים את רכיב הפלסטיק באריזה. יכולת אימות? כאמור, ממש לא. בקיצור, אי-אפשר לקרוא לאריזה הזו "אריזה ירוקה" או "אריזה סביבתית".

ואחרי כל זה, חשוב להזכיר, כל תהליך הייצור של החלב גובה מחיר סביבתי: החל מהגידול התעשייתי של הפרה והפגיעה בסביבת הגידול שלה, דרך החליבה במכון חליבה, ההובלה במיכליות מקוררות למפעל, הליך הטיפול במפעל, ייצור האריזה, האחסנה במקררים, ההובלה לחנויות, האחסון במקררים בחנויות, ההובלה הביתה והאחסון במקרר ועד השמדת חלב שהתקלקל והטמנה של האריזה כפסולת.

החלב שתנובה משווקת בקרטונים ה"ידידותיים לסביבה" שלה, גם אם היו באמת ידידותיים לסביבה (והם לא), עובר את אותו תהליך פוגעני למעט (אולי) מקורו של הנייר ברכיב הקרטון שבאריזה. כלומר, הם אפילו לא בסביבה של ידידותיים לסביבה.

ד"ר חגית אולנובסקי היא מומחית לניהול סיכוני בריאות וסביבה ויושבת-ראש הפורום הישראלי לתזונה בת-קיימא. שוקי טאוסיג הוא עורך "העין השביעית"

*   *   *

"אמת בפרסום" הוא פרויקט משותף של "העין השביעית" והפורום לתזונה בת-קיימא ששם לו למטרה לבחון קמפיינים פרסומיים ופרסומים עיתונאיים בתחומי העיסוק של הפורום.

הפורום הישראלי לתזונה בת-קיימא (ע"ר) הוא גוף מקצועי המורכב ממדענים ואנשי מקצוע בתחומי תזונה, סביבה ובריאות הציבור, הפועל להעלאת המודעות לקשר בין תזונה, סביבה ובריאות האדם, ולייזום פעולות לקידום הביטחון התזונתי הלאומי.