בשבוע שעבר גילינו ש"חלב משק" של תנובה, המשווק בקמפיין אגרסיבי תחת הסלוגן "טוב לפרה, טוב לסביבה, טוב לכולנו", לא באמת בריא יותר וטוב יותר לנו, ולמען האמת – אפילו להפך. אך האם הוא לפחות טוב לסביבה כמו שמבטיחה לנו תנובה בפרסומת?

אם להאמין לתנובה, בזכות שיתוף הפעולה שלה עם מרכז וולקני אפשר להכריז על מהפכה – חלב ידידותי לסביבה. מדוע מהפכה? כי חלב מייצרים, עדיין, על-ידי גידול תעשייתי של פרות, שעל-פי כל הדו"חות הסביבתיים החשובים כרוך בפגיעה גדולה בסביבה. סוד המהפכה, לפי תנובה, הוא זרעי פשתן. מוסיפים זרעי פשתן לתערובת שאוכלות הפרות, זרעי הפשתן מפחיתים את ייצור המתאן בכרס שלהן, ולכן, אם נצרוך "חלב משק" נפחית את פליטת גזי החממה ונעזור לסביבה.

איך לא חשבו על זה קודם? אז זהו. שכן חשבו. למען האמת, המחקר החדשני של תנובה לא באמת חדשני כל-כך. פליטות מתאן מעסיקות חוקרים כבר לפחות 30 שנה, עוד הרבה לפני שהתחלנו להיות מוטרדים מהתחממות גלובלית. הסיבה, ודאי לא תופתעו לשמוע, היא בעיקר כלכלית – פליטות מתאן על-ידי פרות (ומעלי גרה בכלל) כרוכות באובדן אנרגיה. כלומר, מנקודת מבט תעשייתית חלק מהמזון שניתן לפרה לא מנוצל להגדלת הייצור של החלב, אלא מתבזבז כמתאן.

לכן מדענים מנסים כבר זמן רב לפתח גישות שונות להפחתת פליטות המתאן ולהגדלת ניצול האנרגיה של המזון למטרות ייצור חלב. אחת הגישות היא מתן תוספי מזון שונים, לרבות פשתן.

אז אמנם תנובה בוחרת נכון לעכשיו להחביא את המחקר המדובר במגירה, ולכן לא נוכל להתייחס אליו לגופו, אבל מה שכן אפשר לומר על סמך המחקרים שדווקא כן פורסמו בכתבי-עת מדעיים זה שככל הנראה מהפכה גדולה אין פה. לו ניתן היה להפחית באופן ניכר את הנזקים הסביבתיים שגורם ענף הבקר על-ידי פתרון קסם מהסוג של הוספת תוסף פשתן למזון של הפרות, נראה לכם שלא היו מחייבים את המגדלים לעשות זאת?

האמת היא שנכון להיום, למרות המחקר שנעשה, אנחנו לא באמת יודעים מהי השפעת תוסף הפשתן. מדוע? המתודולוגיה המקובלת לבחינת ההשלכות הסביביתיות של מוצר – כל מוצר, כולל מזון – היא ניתוח מחזור החיים שלו (life cycle assessment). במחקר כזה נאספים נתונים עבור כלל החומרים והתהליכים לאורך כל מהלך הייצור. במקרה של פליטת גזי חממה (ביניהם מתאן) בתהליך ייצור החלב יהיה צורך באיסוף של נתונים רבים מאוד, ביניהם נתונים על גידולי השדה שבהם השתמשו כדי להאכיל את הפרות, כמות הדשנים שהשתמשו בהם במהלך הגידול החקלאי ואף נתונים על פליטות הצואה של הפרה.

ולמה איסוף דקדקני כזה חיוני? תארו לעצמכם, למשל, מקרה שבו גידול התערובת החדשה (הכוללת פשתן) כרוך בפליטת יותר גזי חממה מאשר בגידול התערובת שניתנה עד כה לפרה. במקרה כזה, השורה התחתונה עשויה להיות שסך פליטות גזי החממה בייצור החלב יגדל, גם אם הפרה עצמה פולטת פחות.

סרטון פרסומי של תנובה ל"חלב משק"

כאמור, תנובה מתהדרת בפרסומת בכך שתוסף הפשתן שהיא נותנת לפרות מוביל להפחתת ייצור המתאן בכרס של הפרה, אבל מתעלמת מכך שפליטות מתאן לא מתבצעות רק דרך מערכת העיכול של הפרה, אלא גם דרך הצואה. מחקרים שונים העלו שלעתים עיכוב ייצור המתאן בכרס מעלה את הפליטות במהלך הטיפול בצואה. המשמעות היא שגם אם נקבל את טענת היחצנים של תנובה (כי, כאמור, המחקר השלם אינו בידינו) שפליטות המתאן ברמת הרפת אכן צומצמו בכ-15%, אי-אפשר להסיק מכך שפליטות המתאן הכוללות בתהליך ייצור החלב אכן פחתו.

האם תנובה ביצעה ניתוח מחזור חיים ובאמת קבעה כי יש צמצום פליטות פחמן כולל של 15%? מהפרסומים בתקשורת על המחקר הנעול במגירה עולה שלא, ושתנובה בדקה רק את ייצור המתאן בכרס. אבל בואו נניח לצורך הדיון שכן, ואכן מדובר בצמצום כולל של 15% פליטות מתאן. האם אז ניתן יהיה לטעון ש"חלב משק", מוצר הפרימיום החדש של תנובה, הוא "ידידותי לסביבה"? התשובה היא שלא. ממש לא.

קודם כל, מזונות אחרים, צמחיים, שמהווים אלטרנטיבה תזונתית ראויה לחלב, פולטים הרבה פחות, לעתים פי עשרה פחות, גזי חממה על בסיס השוואה קלורי. אבל גם בעולם שאין בו תחליפים לחלב קשה יהיה להתפאר בהפחתה של 15%. זה אמנם חיסכון, אבל רחוק מאוד מההגדרה "ידידותי לסביבה". יותר נכון יהיה לכנות זאת "פחות מזיק לסביבה", אבל זה נשמע פחות טוב בתור סלוגן שיווקי.

כדי להבין עד כמה זניחה ההשפעה הסביבתית שתנובה טוענת לה מספיק לבחון את טענות היחצנות של החברה עצמה. באחד הפרסומים בתקשורת התגאתה תנובה בכך שמשפחה שתעבור לצרוך "חלב משק" תחסוך לאורך שנה פליטות גזי חממה השקולות לנסיעה של 100 ק"מ ברכב. לפי נתוני הלמ"ס, רכב פרטי נוסע בשנה בממוצע למעלה מ-16 אלף ק"מ, ורכב ליסינג למעלה מ-30 אלף ק"מ. כלומר, גם אם נקבל ללא עוררין את טענות תנובה, כמות הפליטות שתחסוך משפחה שתעבור לשתות "חלב משק" היא לכל היותר זניחה, סדר גודל של יום-יומיים נסיעה בכל שנה.

לפי ההנחיות של משרד הסביבה, אפשר להגיד על מוצר שהוא טוב לסביבה רק אם מציינים במפורש באיזו תכונה הוא משופר ביחס למוצר מקביל. אם המוצר החדש של תנובה באמת מצמצם את פליטות הפחמן לאורך כל שרשרת האספקה ביחס לחלב רגיל, בתנובה היו צריכים להצהיר שהוא "ידידותי יותר לסביבה בגלל פליטות מופחתות". אבל הקמפיין של תנובה אומר רק "טוב לסביבה".

לא מדובר בהבדל סמנטי. לציבור הרחב שלא מעורה בכל המדע והעובדות מאחורי ההצהרות זה נשמע כאילו נמצא מוצר שכולו ידידותי לסביבה, אבל האמת היא שפליטות גזי חממה הם רק חלק מהמחיר הסביבתי של צריכת חלב תעשייתית, שכולל גם שימושי קרקע נרחבים, פגיעה במגוון הביולוגי, פליטות אמוניה, שימוש רב במים וזיהום של מקורות מים (נחלים ומי תהום). ללא התייחסות לנזקים הללו (שהם גבוהים במקרה של חלב ביחס לשאר התחליפים) וצמצום שלהם, לא ניתן באמת לקרוא לשום מוצר חדש "ידידותי לסביבה". האם "חלב משק" מצמצם גם את כל המפגעים הללו כך שבאמת ניתן לקרוא לו "ידידותי לסביבה"? אין לנו ספק שלא, גם בלי לעיין במחקר העלום.

מה שחשוב בכל זאת בפן הזה של הקמפיין של תנובה הוא ההכרה של החברה שהנושא הסביבתי מעניין את הצרכן הישראלי כשהוא ניגש לבחור את מוצרי המזון שהוא צורך. השלכות סביבתיות של ייצור וצריכת מזון הן נושא חשוב שהצרכן הישראלי צריך להיחשף אליו ולבחור על-פיו. אבל רק אם הוא מתבסס על עובדות מדעיות מוצקות. לא על קמפיין פרסומי ציני וחלול.

אלון שפון הוא מדען סביבתי וממייסדי הפורום לתזונה בת-קיימא, שוקי טאוסיג הוא עורך "העין השביעית"

*   *   *

"אמת בפרסום" הוא פרויקט משותף של "העין השביעית" והפורום לתזונה בת-קיימא ששם לו למטרה לבחון קמפיינים פרסומיים ופרסומים עיתונאיים בתחומי העיסוק של הפורום.

הפורום הישראלי לתזונה בת-קיימא (ע"ר) הוא גוף מקצועי המורכב ממדענים ואנשי מקצוע בתחומי תזונה, סביבה ובריאות הציבור, הפועל להעלאת המודעות לקשר בין תזונה, סביבה ובריאות האדם, ולייזום פעולות לקידום הביטחון התזונתי הלאומי.