שלושה חודשים לאחר שנפלה בהצבעה טרומית, ח"כ מיקי רוזנטל הגיש מחדש את הצעת החוק המבקשת לסמן ולהטיל הגבלות על פרסום סמוי. ההצעה, המנוסחת כתיקון לחוק הגנת הצרכן, מבקשת לחייב כלי תקשורת לסמן באופן "ברור ובולט" תוכן שיווקי, ליישר קו בין הכללים החלים על הטלוויזיה המסחרית ותחנות הרדיו ובין אלו החלים על אתרי האינטרנט והעיתונים, ולאסור על שילוב של פרסום סמוי במשדרי חדשות ואקטואליה טלוויזיוניים.

הצעת החוק של רוזנטל הוגשה לראשונה בשנה שעברה בשיתוף עם חבר-הכנסת דאז ינון מגל. לפי דיווחים עיתונאיים מהחודשים האחרונים, היוזמה זכתה לתמיכתו של ראש הממשלה ושר התקשורת, בנימין נתניהו, על רקע הפגיעה האפשרית בתזרים הכנסותיה של קבוצת "ידיעות אחרונות", שבשנים האחרונות מתבססת יותר ויותר על הכנסות מ"שיתופי פעולה" – מכירה של כתבות עיתונאיות למשרדי ממשלה, חברות מסחריות וארגוני מגזר שלישי.

חרף העמדה שיוחסה לנתניהו, ההצעה לא זכתה לתמיכת הממשלה ובחודש יולי האחרון הפילה אותה הכנסת ברוב של 48 מתנגדים מול 28 תומכים – בעיקר חברי-כנסת מהסיעות יש-עתיד ומרצ ועמיתים של רוזנטל מסיעת המחנה-הציוני. חברי-הכנסת מסיעות הקואליציה הצביעו נגדה, וכפי שצפה מראש רוזנטל – גם חברי-כנסת מיש-עתיד ומהמחנה-הציוני שזוכים ליחס מיטיב מכלי התקשורת של קבוצת מוזס. כעת מצרף רוזנטל חברי-כנסת חדשים מהקואליציה ליוזמת החקיקה.

ח"כ מיקי רוזנטל (צילום: מרים אלסטר)

את ההצעה המחודשת, שלמעט תיקונים טכניים נוסחה זהה לזה שנפל במליאה, הגיש רוזנטל בשבוע שעבר יחד עם חברי-הכנסת בצלאל סמוטריץ' מהבית-היהודי ויואב קיש מהליכוד – יו"ר ועדת הכנסת ואחד מנבחרי הציבור הפועלים בשבועות האחרונות לצד נתניהו בנסיונותיו לסגור את תאגיד השידור הציבורי ו"לשקם את רשות השידור".

אף שחוק הגנת הצרכן אוסר כבר כיום על פרסום של "פרסומות מטעות" – סעיף שניתן לפרשו ככזה האוסר על קיומן של פרסומות סמויות – כלי תקשורת רבים מתעלמים מהחוק, והוראותיו כלל אינן נאכפות. הערוצים המסחריים ותחנות הרדיו האזוריות אף רשאים על-פי חוק לשדר תוכן שיווקי ותעמולתי במימון גופים ממשלתיים וארגוני מגזר שלישי, לעתים קרובות בלי לסמנו באופן ברור כתוכן במימון חיצוני.

ההצעה של ח"כ רוזנטל אינה מבקשת לאשרר את האיסור הזה, אלא לפרק את מרכיב ההטעיה הגלום בפרסומות סמויות. "הצעת החוק משקפת עמדה שלפיה אין לאסור על פרסום סמוי; במקום זה יש ליצור משטר של גילוי, וזאת כדי להתמודד עם יסוד ההטעיה שפרסום סמוי טומן בחובו", נכתב בדברי ההסבר של ההצעה.

אחד מסעיפי ההצעה, שהוא תיקון לחוק סיווג, סימון ואיסור שידורים מזיקים, מבקש לאסור לחלוטין על שילוב של תוכן פרסומי בתוכניות חדשות ואקטואליה טלוויזיוניות. כמו כן מבקשת ההצעה לאסור על עצם קיומו של תוכן שיווקי שנועד לקדם "מוצרים מזיקים": תרופות מרשם, סמים מסוכנים ו"מזון מזיק שיש בו ערכים גבוהים של שומן, סוכר ומלח".

"הצעת החוק שהגיש רוזנטל היא טובה, ואפשר רק לקוות שתזכה הפעם לתמיכה ותעבור", אומרת ד"ר ענת באלינט מבית-הספר לתקשורת של המכללה למנהל וחברת ועד "העין השביעית". באלינט, שכתבה את הדוקטורט שלה על תופעת הפרסום הסמוי, סייעה לח"כ רוזנטל בגיבוש ההצעה המקורית לצד ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר מהמכון הישראלי לדמוקרטיה.

"החיוב בסימון וגילוי נאות של פרסום סמוי הוא הכרחי. החוק לא רק פועל לטובת צרכני התקשורת שחייבים לקבל כלים כדי לדעת מה טיב המסרים שהם נחשפים אליהם, אלא גם יציל את כלי התקשורת מעצמם, מטבעת החנק שהם כורכים סביב צווארם. כלי תקשורת ששקוע בפרסום סמוי חושב על הרווחים של היום שלמחרת, אבל לא על השנה הקרובה. מי ששקוע בפרסום סמוי, יאבד בטווח הרחוק את אמון הקהל ויחדל להתקיים".

* * *

לעיון בהצעת החוק

להורדת הקובץ (PDF, 158KB)