הכפולה הראשונה באחד משני קונטרסי "7 ימים" היא פרסומת ל"שופרסל בייבי", תחליף חלב האם שעמד במרכזה של "חשיפה" שגויה על כמות הסוכר במוצר שפורסמה השבוע בהבלטה ב"ידיעות אחרונות". כפולת האמצע של המוסף היא פרסומת לשופרסל. בקונטרס השני רכשה שופרסל את חלקו הפנימי של שער הכרומו המתקפל – משבצת פרסום יקרה הקיימת רק בגליונות החג השמנים – שם מופיעה פרסומת באורך שלושה עמודים לקמעונאית הגדולה.

האם, כפי שמאמין העורך רון ירון, ה"חשיפה" (שהתבססה על קריאה מוטעית של רשימת הרכיבים הגלויה על האריזה) היתה מהלך אמיץ ועצמאי של עיתון שאינו חושש למתוח ביקורת על אחד ממפרסמיו הגדולים ביותר? ואולי היה זה תמרון מניפולטיבי של אחד המתחרים – אוסם או טבע – המשלמים עבור רכישת תוכן מערכתי בעיתון? אחרי הכל, רק השבוע רכשה נסטלה (בעלת השליטה באוסם) שבעה עמודי כתבות במוסף "זמנים מודרנים" כדי לקשור בין קפסולות נספרסו לתרבות הקפה הברזילאית.

זו שאלה מעניינת, אבל האמת היא שהיא לא כל-כך חשובה. אם ל"חשיפה" היה ערך והיא היתה מתבררת כנכונה, לא משנה מיהו זה אשר הביא לפרסומה. בעלי אינטרס מזינים עיתונאים במידע דרך קבע, וכל עוד המידע מדויק ומובא בהקשר הגון, מדובר בחומרים כשרים. הבעיה עם הפרסום שהביאה העיתונאית ואשת התוכן השיווקי איריס ליפשיץ-קליגר היא שהפרט המרכזי בו היה לא נכון, ונופח באמצעות החרדה התקופתית מפני סוכר לבן (ש"ידיעות אחרונות" אינו מתפעל ממנה בדרך כלל).

ההתפתלות התקדימית של רון ירון ושל עורך "ממון" עידן מוטולה, במאמר שנשלח לפרסום באתר זה, היא מבחינתם מהלך מתבקש: כשהחליטו להקצות לפרסום כותרת גדולה בראש שער העיתון, ולחזק אותה בהפניית השער הראשית של המוסף הכלכלי, הפכו השניים לשותפים לפארסה.

את התיקון שנאלצו לפרסם למחרת החביאו כאילו היתה זו התפתחות של חשיפה אמיצה, ולא פריט מידע המפריך חלק מרכזי בה. מדובר כבר בדפוס: כך עשו שם לאחרונה עם קריסת ההנפקה של חברת "שלנו", זמן לא רב לאחר כתבת יח"צ נלהבת שפורסמה בעיתון ("אחרי שחשפנו לראשונה את ההנפקה המסקרנת, בדיעבד בהחלט צריך היה לפרסם ידיעות נוספות שינתחו את מצב החברה", מסרו לאביב הורביץ), וכך גם התייחסו בעיתון ל"חשיפה" של ציטוט מטריד של הרב הצבאי הראשי – שבכלל לא אמר את הדברים.

בחירתו של רון ירון שלא להודות בטעות אלא להתבצר מאחורי הפרסום המטעה מעידה לא רק על הסטנדרטים המקצועיים שלו. היא עשויה להעיד גם על החולשה האישית השוררת כיום בצמרת מערכת "ידיעות אחרונות", שלפי הערכות עדכניות עומדת בפני שינויים מבניים מרחיקי לכת.

• מתוך סקירת העיתונות