החל מהעימות הטלוויזיוני בין ארבעת המועמדים לראשות מפלגת העבודה שהתקיים ב-15 במאי, ועד ליום הבחירות עצמו ב-3 ביוני, עלה ציר החשיפה של שלמה בן-עמי בכלי התקשורת בהתמדה. מלכתחילה היה קשה לתקשורת לעכל את מה שהיה לבן-עמי להציע לה. אקדמאי, פרופסור בדרגתו, המרבה לדבר על הפער העדתי, אבל מבכר להשתמש בפרמטרים מדעיים, נמנע בעקביות מלהתייחס לנושא באופן אישי, עונה באריכות, מסרב להיענות לגימיקים תקשורתיים ובמיוחד צילומיים, ואינו חושש להתנגד לתקשורת כשזו, לדעתו, עוברת את הגבול או משתטה יתר על המידה. "סך-הכל", אומר גדי סוקניק, העורך הפוליטי של ערוץ 2, "עד העימות לא היתה לאף אחד סיבה מיוחדת לראיין אותו. הוא נכנס לכנסת בפעם הראשונה למושב הזה, וגם שם לא התבלט במיוחד. יהודי קטן, מאוד לא מתלהם, לא נותן הצגה של עילגות ובוטות".
התקשורת לא התעללה בו חלילה, אלא בעיקר התעלמה ממנו. העיתונות הכתובה פירסמה את תגובותיו על עניינים שונים, אם בכלל, בסוף הידיעות החדשותיות, יחד עם אפרים סנה, כשהשניים חולקים לסירוגין את ההגדרה "המתמודד השלישי" ו"המתמודד הרביעי", או מקוטלגים יחדיו כ"המתמודדים האחרים". בדרך-כלל הוקצתה לתגובותיו, לכל היותר, פסקה בסוף הידיעה ללא אזכור בכותרת. נסיונות שעשה משה דבי, יועץ התקשורת של בן-עמי, לשווק את מועמדו כמרואיין ביומני החדשות ברדיו נתקלו בדרך-כלל בסירוב. בייחוד התקשה להחדיר את בן-עמי כמגיב לאירועים מדיניים ובטחוניים, כיוון שזה קוטלג כמגיב בנושאים החברתיים.
רק אחרי העימות הטלוויזיוני, ובקרשצ'נדו ענק בשבוע האחרון להתמודדות, זכה בן-עמי לחשיפה עצומה. העיתונות התייחסה אליו כאל תגלית, כאילו נחשפה דמות פוליטית חדשה ומרשימה תחת אור המצלמות. אך בן-עמי החל להתמודד עוד הרבה קודם, ונשאלת השאלה, מדוע התקשורת נזקקה לעימות ולתוצאותיו כדי לגלותו.
רינו צרור, כותב המדור "סדר היום" ב"העיר", סבור שהסיבה להתעלמות מבן-עמי היא היותו "מועמד חברתי, המתרכז בענייני הפנים ולא בענייני חוץ. התקשורת לא עוסקת בענייני פנים ברמה המדויקת שבה בן-עמי מציג אותם. המקסימום שהתקשורת עושה בעניין זה הוא לדווח על רצח בנתניה ולגזור ממנו על המצב החברתי בעיר. הבעיה של התקשורת עם בן-עמי היתה איך להתאים אותו נכון ובאופן שיקל על ההבנה. זה התאפשר ברגע שבן-עמי יצר את הדרמה הטובה ממתחריו בעימות. אז האיש פלוס ההפתעה הפכו לסיפור".
ירון דקל, הכתב הפוליטי של קול-ישראל, מסכים שהתקשורת פיספסה את בן-עמי לפני העימות, ואף משווה את הפספוס הזה ל"חוסר יכולתה של התקשורת לחזות את הפופולריות העצומה של איציק מרדכי לפני הבחירות, ואת סירובה לתאר אותו כמועמד ודאי לקבלת תיק הביטחון, עד כדי כך שיצאו בכותרות ראשיות כי ההתמודדות על תיק זה הוא בין דן מרידור לאהוד אולמרט".
עם זאת, דקל אינו מסכים שמסריו של בן-עמי קשים לעיכול. לדעתו, שתי סיבות אובייקטיביות מוצדקות גרמו להתעלמותה מבן-עמי עד לעימות: "האחת היא העובדה שהתקשורת התייחסה בספקנות למועמד שהתמקם במקום ה-34 לכנסת, שהוא המקום האחרון ברשימה, והשנייה היא שעם כל הצער, אנחנו עדיין חיים על-פי הסקרים, ואלה לא הראו שבן-עמי תופס".
איור: עמוס בידרמן
בטרם פרץ בסערה לתקשורת שררה במטה של בן-עמי תחושה שלתקשורת "נוח להתעסק בתקשורת בהתמודדות דו-קוטבית, כלומר ברק מול ביילין, ולכן הם הנציחו את המצב הזה". קרן נויבך, הכתבת של הערוץ הראשון, שוללת את ההסבר הזה מכל וכל. לדעתה, "המערכה כאן נפתחה בתמונת מצב מסוימת שבה ברק הוא הראשון וביילין השני. בן-עמי הצטרף אחרון למירוץ, ולמעשה הצטרף אחרון לפוליטיקה בכלל". גם היא תולה את עוצמת החשיפה בסקרים.
בן-עמי עצמו מתקשה להסביר את התעלמות התקשורת ממנו לפני העימות, והוא נזהר מאוד מלתקוף אותה בדיעבד. הוא מצביע על כמה סיבות אפשריות. "אני מניח שקודם הם לא ראו בי מועמד שווה, כי אני חדש ויש נעלם לגבי הלגיטימיות שלי כמועמד. ייתכן גם שהיו להם קשיים עם המסרים, כיוון שהאלטרנטיבה שאני מציג אינה פרסונלית. אהוד [ברק] מציג אלטרנטיבה פרסונלית, ולכן זקוק לזמן מועט יחסית, כי הסברת העקרונות עבורו היא כמעט מטרד. אני זקוק לזמן חשיפה הולם כדי לכבוש מסך, ואת הזמן הזה קיבלתי רק אחרי העימות".
הרושם המתקבל הוא שגם העיתונאים הופתעו מהפריצה של בן-עמי בעקבות העימות. גדי סוקניק, מגיש העימות, נדרש על-ידי רפי רשף בראיון לגלי צה"ל להסביר למה בכלל יש להזמין את בן-עמי וסנה לעימות, ומדוע לא להסתפק בעימות זוגי. תשובתו היתה: "חשבנו שאולי טוב לתת למשל לשלמה בן-עמי, האחרון שהצטרף ואולי בעל הסיכויים הנמוכים ביותר, לשאול שאלות מטרידות או לומר דברים שיביכו את המועמד המוביל אולי". כלומר, בן-עמי כגורם שולי שעשוי לדרבן את המוביל. כמה ימים לפני הבחירות דיבר עליו סוקניק כעל "המנצח האמיתי של העימות. הוא ממש נכנס לתודעה, היחיד שהעימות נתן לו משהו משמעותי".
אז איך אתה מסביר את חוסר העניין שהתקשורת גילתה בו קודם?
איכשהו הוא לא עונה על הצרכים של הטלוויזיה, שדורשת גימיק מיוחד, או בוטות, או השפעה, או כוח. אני מבין את תוכניות האירוח. הם שואלים, מה הוא יכול לתת לנו? גם אנחנו, ב"אולפן שישי", שואלים את זה. אנשים תרבותיים ואינטליגנטים שלא מוכנים לתת כותרות הם מצרך נהדר, והייתי רוצה אותם בפוליטיקה. הפרדוקס כאן הוא שהם לא כל-כך מעניינים, וכדי להיבחר עושים גימיקים. השילוב האידיאלי הוא גם רצינות וגם גימיקים. אני מאמין שלבן-עמי זה קשה, אבל הוא חייב ללמוד לסגנן דיבור, לעשות פרובוקציות. אדם שרוצה תקשורת צריך לצאת מגדרו בשביל לבלוט.
השבוע האחרון להתמודדות ניתן בהחלט לקטלוג כ"שבוע בן-עמי" בתקשורת, וההילה התקשורתית של המועמד הפורץ קדימה והמפתיע לא ירדה מבן-עמי גם בימים שאחרי הבחירות. כלי התקשורת נמנעו מלחטט יותר מדי בפרטים המדויקים, אם הם קיימים, בתוכניתו של בן-עמי לתקן את החברה הישראלית, והסתפקו בהצגת הדברים בכללותם. רק בתוכנית "פגוש את העיתונות", בפעם הראשונה, ביקש רינו צרור מבן-עמי לפרט במדויק את תוכניתו החברתית, וגם הוא אומר כי לא קיבל תשובות מספקות. "היה קשה לו להגיד מה הפרקטיקה, כי אני לא בטוח שיש פרקטיקה כזאת מתוכננת".
האם לא היה על עיתונאים לשאול אותו באשר לפרקטיקה עוד לפני ההתמודדות?
בהתמודדות של ראש ממשלה אני קונה את זה, אבל במקום שבו התמודד בן-עמי אני בכלל לא ביקשתי לדעת את זה. ההבחנה היא בצרכים שלי. בשלב שקדם להתמודדות לא נזקקתי לתחקיר על פועלו של האיש. מאוד התרשמתי מעצם ההתמודדות העצמאית והקשה שלו כנגד הזרם, ולא אם הוא מסוגל לפרוט את הדברים ולספק אותם, ועכשיו, אחרי שהשיג את הישגו הראשוני, הוא יצטרך להיבחן בזכוכית מגדלת.
דקל: "אחרי העימות ייתכן שהתקשורת אפילו התלהבה מדי. התקשורת אוהבת גיבורים בזמן, גיבורים לרגע, ועכשיו בן-עמי הוא גיבור. שלוש השנים הבאות חשובות יותר מההישג של 14.5 אחוז, ונטל ההוכחה עדיין מוטל על בן-עמי. אני יותר זהיר בהכתרה שלו, כי צריך להסתכל בדברים בפרספקטיבה. גם ישראל קיסר זכה באחוזים דומים בהתמודדות מול רבין, ודיברו עליו כהתגלות הגדולה בפוליטיקה, ואיפה הוא היום?".
הצלחתו של בן-עמי לפרוץ לתקשורת בשבועיים האחרונים להתמודדות מרשימה במיוחד על רקע סירובו העיקש לקבל את כללי המשחק שהיא מכתיבה. הוא התמיד בסירובו לקשר בין עמדותיו החברתיות לרקע העדתי האישי שלו והקפיד לענות במונחים סוציולוגיים כמו "שובר שוויון", "בצה חברתית" וכו' גם על שאלות הנוגעות להיסטוריה האישית שלו. הוא סירב בתוקף להיענות לציפיות העיתונאים בתחום הפיקנטריה והגימיקים. הוא דחה בקשה לצלם אותו לטלוויזיה תוך כדי הצילומים ל"הארץ", הוא דחה בקשה של ערוץ 33 לצילום מפגש של חברי-כנסת מזרחים במימונה, הוא גם סירב לשיר בתוכניתו של דן שילון. "גימיקים מתנקמים בכך בסוף", אומר בן-עמי, "האמירות העקרוניות בסוף עוברות. זה לוקח יותר זמן, אבל בסוף זה משתלם".
בן-עמי גילה גם עקשנות בסירובו לערב את אשתו בהתמודדות הפוליטית. בתשובה לשאלה הזהה בעימות, על שיתוף הרעיה בהחלטות, אמר כי "השאלה נראית לי בנאלית... זה כמעט פולקלור". הוא סירב לדבר על מקומה של אשתו בחייו המקצועיים, ובמקום זאת ביכר לספר על המאבקים המשותפים שלהם. בתגובה זכה לביקורת נוקבת של שלי יחימוביץ' והמרואיינת שלה, עירית לינור, בתוכנית "הכל דיבורים". לינור אמרה באותו שידור: "מובן שלא הבנתי שום דבר ממה שהוא אומר". יחימוביץ': "אגב, הפרופסור בן-עמי מאוד חרד לגורלם של מיעוטים ומדבר הרבה על שוויון... אבל משום מה איכשהו נשתכח מזכרונו נשים". לינור: "אני רוצה להיות קצת בוטה ולהגיד שלא נראה לי שאכפת לו". באותה תוכנית הכריזה יחימוביץ' על מתן "צל"ש 'הכל דיבורים'" לביילין על תשובתו לשאלה זו, שבה הזכיר את הקריירה של אשתו, וגם את שמה – הלנה, בניגוד למועמדים האחרים שקראו לה "אשתי", או "אשתי שתחיה".
בן-עמי לא נראה מוטרד מהעניין ונשמע מרוצה מתשובתו: "אני העברתי את התשובה שלי לפסים האישיים, כי ידעתי שגדי [סוקניק] ינסה לתקוע אותי בנישה פתטית של 'אני אתייעץ עם אשתי'. רק לי הוא אמר, 'כשתהיה ראש הממשלה – וזה הרי מה שאתה רוצה להיות', כאילו אצל האחרים זה ברור ואצלי לא. זה הדלות של האמירה הישראלית, כאילו אם אני לא רמטכ"ל אני לא יכול להיות מנהיג. זאת שאלה אמריקאית חנטרישית טיפוסית. זו שאלה ביבית. השיקול של התשובה לא נגע כלל לעניין הפמיניסטי. שמעתי על התוכנית של יחימוביץ', ואני לא מתרגש מזה".
שבוע אחרי זה, בכינוס המתוקשר של תא החברות במפלגה, דיבר בן-עמי על הצורך לתת ייצוג לנשים – אך סירב בתוקף להתחייב. הן בערוץ השני של הטלוויזיה והן בגלי צה"ל שודרו הדברים הבאים, הבלתי מחמיאים. ברק רונן (כתב גלי צה"ל): "אהוד ברק התחייב". בן-עמי: "הוא התחייב, זו בעיה שלו, אתה רוצה שאני אתחייב, לא אתחייב".
בן-עמי רגיש במיוחד לצילומיו. ניכר שעדיין לא התרגל למצב שבו הוא חשוף כל הזמן לאכזריותה של המצלמה. לא אחת "נתפס" על-ידי המצלמה בלתי מוכן. הפעם הראשונה היתה בצילום שנעשה כחודשיים לפני המירוץ ל"ידיעות אחרונות" בידי הצלמים רזי רבינוביץ ועומר כלב. דבי: "הם צילמו אותו באוניברסיטה, צילומים רבים, ואז העמידו אותו לפני פתח של ביוב. הם הסבירו שהם מצלמים את בן-עמי על הרקע שמאחוריו, שהיה ירוק, אז הסכמנו". בסוף, וזה לא מפתיע, בתמונה יצא בעיקר בן-עמי והביוב. "מאז אנחנו זהירים הרבה יותר, ומאמינים הרבה פחות לצלמים", אומר דבי. הצלם רזי בתגובה: "אני חייב להודות שלא היה לי רעיון מיוחד. ביקשתי שיעמוד שם, ואחר-כך שמעתי פרשנויות על האיש שיורד מהאוניברסיטה לג'ורה של הפוליטיקה. לא חשבתי על זה בכלל. עמד לרשותי זמן קצר, וזאת נראתה לי אפשרות מעניינת. אני לא מרגיש שהתמונה פגעה בכבודו, ממש לא. יש כאן גם הרבה היתממות. זה לא מוגזם לצפות מיועץ תקשורת להבין מה מצלמים".
המצלמה תפסה את בן-עמי מול היכל התרבות, באחד מימי ועידת המפלגה, כשהוא תולש בכעס מחולצתו מדבקה של ביילין שהוצמדה לו בעל-כורחו. "תפסיק לקשקש קשקושים", הוא זעם על הבחור שהדביק לו את הסיסמה ועיווה את פניו. זה היה צילום בלתי מחמיא. דבי: "זאת היתה פרובוקציה והיה ברור לי שזה יופיע. זו היתה הפעם הראשונה ששלמה נתקל בזה, ואני בטוח שהסיק את המסקנות הדרושות".
יומיים לפני תום המערכה צילם צוות הערוץ הראשון את בן-עמי בלשכתו. במהלך כל הראיון שקיימה עימו קרן נויבך היו מכנסיו בלתי מסודרים. רק זמן מה אחרי שהראיון הסתיים, שם לב בן-עמי לכך ונרגע רק אחרי שעוזריו הבטיחו לו שהמצלמה התמקדה בכתפיים ומעלה.
למרות נוקשותו, גילה בן-עמי יותר פתיחות לציפיות התקשורת ככל שקרב יום ההתמודדות. הוא הסכים לערב קצת את בני משפחתו במערכה: אשתו רותי הצטלמה ל"מעריב", ובנו, יותם, הופיע בתוכנית "5 עם רפי רשף". גם טענות מטהו כלפי התקשורת הלכו ופחתו וניכרה שם עליצות בלתי מוסתרת נוכח החשיפה הגדולה. רינו צרור אמר אמנם שדרושים לו חודשיים כדי להגיע למקום השני, אך קרן נויבך דיווחה שפעיליו התרברבו והימרו על עוד שבוע. שבוע אחד בלבד כדי לעקוף את ביילין.
"היתה בעיה עם הרייטינג"
לתוכניות האירוח, הבידור והאקטואליה הרכה היה לבין-עמי קשה במיוחד לחדור. בפנותו לתוכניות אלה נתקל, בדרך-כלל, בתגובה שלילית. מערכות "לילה גוב", "ראשון בדיבור" של רפי רשף, "סוגרים שבוע" של אמנון לוי, "אצל מני" והתוכנית של אלי יצפאן – כולן סירבו לארח אותו.
"יותר מפעם אחת אמרו לי שהתוכנית סגורה לעשרת השבועות הקרובים, מה שנראה לי מופרך מיסודו". אפרים סנה הופיע אצל אלי יצפאן, אהוד ברק הופיע אצל אמנון לוי, יוסי ביילין הופיע אצל גידי גוב ואצל דודו טופז. תוכנית האירוח היחידה שאליה הוזמן בן-עמי היתה "בשידור חי" של דן שילון.
ענת חכמוב, רכזת המערכת של התוכנית "סוגרים שבוע" בהנחיית אמנון לוי, אומרת: "קיבלנו פנייה מהמטה של בן-עמי לפני כחודשיים, אך עד כה לא הצלחנו לשבץ אותו באף אחד מההרכבים שבנינו. הצלחת התוכנית תלויה בהרכב הפאנל, ואת שלמה לא היה לנו עם מי להושיב. מלבד זאת, הוא נפל על תקופה שבה דיללנו את השתתפות הפוליטיקאים".
יכול להיות שלשלמה בן-עמי חסר משהו?
האמת, אני לא יודעת. אני לא מכירה אותו ולא נפגשנו איתו לתחקיר, כך שקשה לי לומר. לנו זה לא התאים.
אריאל כורש, מנהל ההפקה של תוכנית הבידור של אלי יצפאן: "עשינו ניסיון עם כמה ח"כים, וזה לא היה מוצלח. גם היתה בעיה עם רייטינג. התוכנית שלנו מתרכזת בבידור, ולכן הפסקנו להזמין פוליטיקאים. אם היינו ממשיכים בכך סביר שגם בן-עמי היה מגיע בסופו של דבר לתוכנית".
אבנר הופשטיין הוא סטודנט לתקשורת
גיליון 9, יוני 1997