כל עיתונאי נתקל בהודעות לעיתונות הממתיקות עימו סוד, ומנגד מבקשות ממנו לשמור את הסוד לעצמו: אלו המסומנות במלה "אמברגו", קרי איסור פרסום עד למועד נקוב מראש. אין מדובר חלילה בסוגיות של בטחון המדינה שהצנזורה אמונה עליהן או הפרה של צווי איסור פרסום משטרתיים. ברוב המכריע של המקרים עסקינן ב"טלפון מוזיקלי חדשני" או "משקה בריאות מלא חיוניות", כשמועד הפרסום המבוקש הוא לרוב מועד ההשקה של המוצר או השירות.

לעתים מספק איש יחסי-הציבור לא מעט פרטים תחת הכותרת "אמברגו", אבל מונע מהעיתונאים אפשרות להסכים או לסרב להצעה. במקרים אחרים האמברגו נועד אך ורק כדי לטפח הילה סביב האירוע, ולגרום לעיתונאים שאינם מעוניינים לציית לאיסור הפרסום לצאת לחפש פרטים שאינם כלולים בקומוניקט. אני משער שזה לא יהיה מופרך לחלוטין לשער שבמקרים נדירים היחצנים מקווים בסתר לבם כי יימצא מי שיפר את האמברגו, וההדלפה תייצר באזז מקדים ורצוי מבחינתם.

בהנחה שנושא אכן ראוי לטיפול עיתונאי, מה הדרך הנכונה להתייחס לדרישות אמברגו שכאלה? אם האינטרס של הקוראים לא ייפגע כתוצאה מעיכוב הפרסום, הרי שאין כל רע באמברגו. עם זאת, מרגע שהודעה לעיתונות יוצאת לדרכה, גם אם היא מעוטרת בחותמת "אמברגו", גדלים הסיכויים שהפרטים יודלפו ממילא ויתפרסמו בבלוגים, בפורומים ובאתרים עצמאיים קטנים. כלי התקשורת הגדולים יגלו את המידע מופץ באין מפריע ברשת בשעה שהם מחכים בסבלנות, ובתגובה ישברו את איסור הפרסום: פעולת תגמול חסרת משמעות, משום שממילא הפסידו את הבכורה בפרסום הידיעה.

מייקל ארינגטון, הבעלים של אתר חדשות הטכנולוגיה הפופולרי בעולם טק-קראנץ', שבימים כתיקונם אינו נחשב מגן העיתונות, פירסם בעניין זה עמדה מרחיקת לכת בדצמבר 2008, תחת הכותרת "מוות לאמברגו".

בכתבה טען ארינגטון כי חברות יחסי-הציבור, הנתונות בלחץ גובר להצדיק את העלות הגבוהה של הפעלתן, שולחות את ההודעות לעיתונות עם המידע הנתון באמברגו לעשרות אלפי אתרים. בסופו של דבר אחד האתרים מפרסם את המידע, וכתוצאה מכך משתכפלת תפוצת המידע בקצב מסחרר. האתרים המקפידים על האמברגו נענשים פעמיים – פעם על-ידי הגולשים המצביעים ברגליים ופעם על-ידי גוגל, המעדיף את המפרסם המקורי של תכנים על פני "חקיינים" שבאים בעקבותיו. בעקבות הטור הנהיג האתר טק-קראנץ' מדיניות מוצהרת של "להפר כל אמברגו". מאוחר יותר נסוג האתר מעמדה זו בלחץ היחצנים.

לתעוזה של טק-קראנץ', התברר, יש גבול, אבל דומה שהטענה של ארינגטון נכונה, גם אם הוא אינו מסוגל לגבות אותה בפועל. האמברגו צריך למות ויחד איתו צריך למות, ברוב המקרים, מוסד מסיבת העיתונאים. ובמלים אחרות: כל פעולה הדורשת הסכמה לעיכוב ודחייה של פרסום מידע. אם בעל העניין מרגיש מוכן לחשוף את סודותיו – שיעשה זאת בו בזמן מול כל העולם או ימתין להזדמנות הנכונה.