קואליציה של ארגונים, הכוללת את מרכז אעלאם, האגודה לזכויות האזרח, יוזמות קרן אברהם והקליניקה לזכויות המיעוט הערבי-פלסטיני בפקולטה למשפטים של אוניברסיטת חיפה, פנתה בשבוע שעבר ללשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) בבקשה שתבחן מחדש את מדיניותה בכל הקשור לפרסומים בשפה הערבית.

הארגונים מבקשים לקיים פגישה עם הנהלת לפ"מ, שבימים אלה עוברת לאחריותה של השרה מירי רגב, כדי "ללבן את נתיב ההודעה לציבור" שמתבצעת באמצעות הלשכה. נקודת המוצא של הארגונים היא שכיום היקף הפרסום הממשלתי בערוצי התקשורת בשפה הערבית מצומצם ביותר.

נציגי הארגונים, עורכי-הדין עלאא עבדאללה ושדא עאמר, ד"ר אילן סבן ואמנון בארי-סוליציאנו, מציינים כדוגמאות מייצגות שלושה קמפיינים מהזמן האחרון: קמפיין להעלאת המודעות לשבץ מוחי, קמפיין להעלאת המודעות בחציית כבישים וקמפיין לפרסום מחשבוני האוצר. הנציגים כותבים ללפ"מ כך: "מצאנו פערי תוכן והיקף פרסום מהותיים בין השפה העברית לשפה הערבית".

נוסף לעובדה שבלשכת הפרסום הממשלתית לא מועסקים אף אשת או איש מקצוע ערבים ("היעדר אנשי המקצוע הערבים מעורר השתאות", נטען במכתב), מצוין כי כל ההתנהלות של לפ"מ מול החברה הערבית בישראל נעשית ללא סקר מקיף עדכני של אמצעי המדיה השונים בשפה הערבית ומידת החשיפה אליהם. זאת ועוד, מחברי המכתב מזכירים ללפ"מ כי גם לאחר ששר התקשורת גיבש הנחיות לפרסום בשפה הערבית, המחייבות באופן עקרוני פרסום מקביל של כל קמפיין היוצא בשפה הערבית גם בשפה הערבית, לא חל שינוי של ממש בהיקפי הפרסום המפלים, כפי שדווח ב"העין השביעית" מוקדם יותר השנה.

בתגובה מטעם לפ"מ שפורסמה באותה ידיעה של "העין השביעית" טענה טליה לוינס, מנהלת תחום המדיה בלשכה, כי הפרסום המצומצם בשפה הערבית, כפי שעולה מהנתונים היבשים, מטעה. לדבריה, יש לקחת בחשבון שלושה גורמים המשפיעים על הפערים בחלוקת המדיה: מחסור באמצעי מדיה בשפה הערבית, פערים בעלות החשיפה בין כלי תקשורת בעברית לאלה שבערבית, וקמפיינים שמראש מיועדים ליהודים בלבד.

"למעט הגורם השלישי שהוזכר בדבריה של גב' לוינס", כותבים נציגי הארגונים ללפ"מ, "[...] הרי שיש קושי גדול ביחס לשני ההסברים הראשונים". לדברי הארגונים, "אם מוסכם כי המדינה – באמצעות הלפ"מ – מחויבת ביחס שוויוני כלפי אזרחיה השונים, ובתוך כך מחויבת למאמץ שווה כלפיהם בכל הנוגע להנגשת מסריה, כי אז היא צריכה לעמול על השגת שוויון מהותי בכל הנוגע להיקף החשיפה של כל אחת משתי האוכלוסיות לאותם מסרים. עליה להיות אפקטיבית במידה דומה בכל הנוגע להעברת המסר השלטוני אל הציבורים המיועדים.

"מידת החשיפה או מידת האפקטיביות בהעברת המסרים נמדדת, יש להניח, על יסוד המשתנים המצטברים הבאים: א. מידת החשיפה לציבור של כלי מדיה X שבו נעשה שימוש לשם העברת המסר השלטוני; ב. משך התשדיר שהועבר ומועד השמעתו, או מקום פרסום המסר, גודל המודעה, מיקום המודעה וכדומה; ג. תכיפות הופעת התשדיר או הפרסום. במלים אחרות, האפקטיביות של הנגשת המסר השלטוני היא בעיקרה הבדיקה המצטברת של המשתנים הנזכרים, כשבדיקה זו נערכת ביחס למכלול אמצעי המדיה שבהם עושה הלפ"מ שימוש למול הציבור המיועד.

"והנה אם מוסכמות הנקודות הנזכרות, הרי שבהיעדר טלוויזיה מקומית משמעותית בערבית (ובהיעדר ערוצי רדיו רבים), יש למצוא את הדרכים הנכונות להנגשת המסרים הללו לציבורים השונים – ערבים, חרדים וכדומה – והנטל להראות חשיפה שהיא שווה מהותית מוטלת על המפרסמים השלטוניים".

בשולי המכתב מתייחסים נציגי הארגונים לטענה נוספת, ולפיה המיעוט הערבי-פלסטיני בישראל הוא דו-לשוני ולכן ממילא נחשף למסרים של לפ"מ המתפרסמים בשפה העברית. "רוב סוגי המדיה פועלים במתכונת חד-לשונית, והם נצרכים על-ידי בני-אדם, בעיקרם של דברים, בהתאם לשפתם ולתרבותם", מוזכר במכתב.

משום כך, טוענים בארגונים, יש לקחת בחשבון את ההיחשפות החלקית של האזרחים הערבים למסרים שלטוניים המועברים בשפה הערבית, למשל במקרה של נשים ערביות שאינן יוצאות את יישובן לעתים קרובות, ועל כן לא נחשפות לשילוט חוצות.

"ההפליה בהקצאת תקציבים לפרסום ממשלתי בערבית", מוסיפים נציגי הארגונים במכתב, "פוגעת לא רק בציבור הערבי כשלעצמו אלא גם, ובאופן ישיר יותר, באמצעי המדיה הערביים, שכן היא גורעת מיכולתם להתפתח ולשפר את השירות שהם נותנים לציבור". הטענה בדבר דו-לשוניות, נכתב עוד מטעם הארגונים, "מצויה במתח ברור עם חובותיה של המדינה כלפי השפה הערבית כשפה רשמית".

אם לא די בכל זאת, הטענה בדבר דו-לשוניות כהצדקה לאפליה בתקציבי הפרסום, כותבים הארגונים ללפ"מ, "מחטיאה נקודה חיונית בחברה הישראלית השסועה", שכן "הודעה שמזמינה נשים בגיל מסוים לבדיקות ממוגרפיה, או הודעה המנסה לשכנע נהגים ונוסעים לחגור חגורות בטיחות, הן הודעות החשובות כמובן גם מצד תוכנן, ואולם שפת ההודעות הללו נושאת עמה תשובה לשאלה מסוג אחר שאותה שואלים את עצמם האזרחים הערבים: האם המדינה 'רואה' אותי, חושבת גם עלי?".