כתבותיה של ג'ני פרנקו, כתבת הקוסמטיקה של הירחון "את", נותנות מושג על היחסים ההדוקים והמורכבים המתקיימים בין עיתוני הנשים ובין החברות והיצרנים המפרסמים בהם. מדי חודש כמעט מפרסמת פרנקו כתבה גדולה בירחון, שבה היא סוקרת נושא בתחום הטיפוח והיופי. בגליון ספטמבר האחרון, למשל, התפרסמה כתבה תחת הכותרת "עיניים שלי", שעסקה בטיפול בעור העדין שסביב העיניים. בעיות שכיחות ופתרונות אפשריים לטיפול בעור העיניים נפרשו לפני הקוראת, לצד מידע על ניתוחים פלסטיים ורשימת תכשירים קוסמטיים הקיימים בשוק.
עמודי המודעות שלצד הכתבה, בכל אחת משלוש הכפולות שלה, עסקו באורח פלאי באותו נושא – תכשירים קוסמטיים לטיפוח עור העיניים. המודעות הללו לא נראו כפרסומות רגילות, הן הופיעו ללא מסגרת, כולן בפורמט של צילום בגודל העמוד המציג את המוצרים, ומעליו, או בצדו, כיתוב קצר המוסר מידע ענייני על התכשירים. חברת אליזבת ארדן פירסמה תחת הכותרת "לעינייך בלבד", חברת ג'י-גי' תחת הכותרת "חמצן לעינייך" וחברת מג'סטי ציינה את שם המוצר בכותרת העמוד: "ג'ל פנינים לעיניים". האם זו מודעה? האם זוהי המלצה של העיתון? כיתוב קטנטן בצד העמוד פותר את התעלומה. "מדור שירות", נכתב שם, מלת צופן שאמורה לפרש לקורא את מה שאולי לא הצליח להבין במבט ראשון – מדובר בפרסומת.
העיתונות היומית הכתובה מואשמת לא אחת בחצייה של הגבול הדק המפריד בין חומר מערכתי למוצר פרסומי. בעיתוני הנשים, כך נראה, לא מדובר בקו גבול מוגדר, אלא במרחב גדול ופתוח שבו אפשרויות השיטוט והתמרון רבות. במרחב הזה לעולם לא תוכל לקבוע מתי באמת חצית את הקווים. משום כך, אולי, שאלות אתיות שבהן היו מתחבטים במערכות העיתונים הגדולים כמעט אינן זוכות לתשומת לב במערכות עיתוני הנשים. היחס שזוכות לו הפרסומות במערכות אלו הוא "ידידותי" הרבה יותר מהמקובל, הן מצד אנשי המערכת ובוודאי מצד אנשי מחלקות המודעות.
חביב שמעוני, מנהל הפרסום והשיווק של העיתון "את" ואחד מאנשי הפרסום הוותיקים והבכירים ב"מעריב", חושב שהמודעות המופיעות לצד הכתבות של ג'ני פרנקו דווקא מעניקות לקוראות שירות. "הכתבות שעוסקות באיפור נותנות לקוראת מידע כללי על הנושא – מה צריך לעשות ואיך. בהמשך מופיעות לפניה דוגמאות של כמה חברות איפור עם מוצרים שהכתבה התייחסה אליהם באופן כללי. כתוב ליד זה שזה 'מדור שירות', ולדעתי זה משלים לקוראת את המידע ונותן לה תמונה יותר אמינה. המערכת מציגה לנו את נושא הכתבה ואנחנו מנסים לעניין חברות שיש להן מוצרים שמטפלים באותו נושא. זה מאפשר לפרוש את זה על יותר עמודים ולהביא, נוסף למידע הכללי שמופיע בכתבה, דוגמאות של מוצרים".
איריס זוהר-פנחסי, העורכת את "לאשה" החל מאוגוסט האחרון במקום צבי אלגת הוותיק, מודה שמדובר בדילמה: "תחת הכללים הנוקשים של האתיקה זה היה מקבל הכותרת 'פסול', אבל מי קונה את העיתון בקיוסק, האתיקה? למי אני עושה את העיתון? אני חושבת על הקוראות שלי. אני מודה, עם זאת, שזה יוצר התלבטות. קו ההפרדה הוא מאוד דק, מפני שגם העיתון וגם המפרסמים פונים לאותו קהל. זה לא שיצרני הקרמים פונים לקהל מסוים ועיתונות הנשים פונה לקהל אחר. מבחינת הקוראת, עם זאת, זה לא גורם נזק, להפך, זה שירות שניתן לה. זה לא משהו שעשינו אצלנו בעיתון, אבל זה בפירוש משהו שהייתי מתלבטת בו".
פרופ' עמוס שפירא, מרצה בפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב וממלא-מקום נשיא מועצת העיתונות, חושב שפרסום כזה אינו מתיישב עם כללי האתיקה העיתונאית: "אני הייתי מאושר הרבה יותר אילו היתה הפרדה בין מאמר תחקירי שבודק את סוגיית הטיפול בעור שמסביב לעיניים ובין מודעות פרסומת שעוסקות בנושא. הן צריכות להופיע בעמודים מרוחקים, לא בתוך המאמר. גם אם העיתון מחליט, על-פי שיקוליו, לפרסם את הפרסומות בצמידות לכתבה, הייתי מצפה שדפי הפרסום יעידו על עצמם בצורה הרבה יותר גלויה, מפורשת ובולטת לציבור הקוראים. צריך לבוא ולהגיד במפורש: 'זאת פרסומת'".
החלטה של מועצת העיתונות מה-3.9.90 קבעה כללים ברורים לפרסום של חומר פרסומי הנראה כחומר מערכתי:
1. המפרסם פרסומת מסחרית בצורה של כתבה, מאמר או מודעה בתשלום, או סרט או תשדיר, יציין כי מדובר בפרסומת.
2. בראש (ההדגשה במקור; ע.ב.) כל חומר פרסומי כנ"ל, בתשלום, יצוין "פרסומת". המלה "פרסומת" תפורסם בצורה בולטת (לפחות פרנקריהל 12 או אות מסוג דומה) ובמסגרת פרסומת ובהבלטה דומה ברדיו ובטלוויזיה.
3. העיצוב הגראפי של מדור פרסומי יהיה שונה מהעיצוב הגרפי של עמוד מערכתי. השוני יתבטא בשינוי מהעמודים המערכתיים הסמוכים ויתבטא, בין היתר, בשוני בשימוש בסוגי האותיות של הכותרות וכותרות המשנה.
4. אם הופיע מדור פרסומי בחתימת שמו של כותב המדור, יופיע שם הכותב בצורה שונה מזו שבה ניתנים בדרך-כלל שמות הכותבים בעיתון. שם הכותב יופיע בצמוד למלה "פרסומת".
עיתוני הנשים אינם מקפידים על הכללים הללו. במקום המלה "פרסומת" יופיעו במקרים רבים מונחים מעורפלים המיועדים להסתיר מהקורא את טיבם האמיתי. פעמים רבות מציינים הכינויים הללו עמוד פרסומת שנעשה בשיתוף עם העיתון, כמו אלו המופיעים ליד הכתבות של ג'ני פרנקו, להבדיל מפרסומת רגילה המגיעה מוכנה ממשרדי הפרסום. "מדור מידע", "מדור שירות" ו"מדור אינפורמטיבי" הם כולם כינויים הנמצאים בשימוש קבוע בכל עיתוני הנשים. הם מופיעים באותיות קטנות, ללא מסגרת, ורק לעתים נדירות בראש העמוד. השימוש בכינויים הללו אינו משקף רק את הניסיון לטשטש את ההבדלים בין חומר מערכתי לחומר פרסומי, אלא גם את תפיסת העולם שבה מחזיקים ראשי המערכות. בעיתוני הנשים נתפסות הפרסומות כשירות שאינו פחות בחשיבותו מהחומר המערכתי.
חנה רווה, סמנכ"ל השיווק של עיתון "לאשה": "המטרה הראשונה שלנו היא לתת לקוראת את מה שהיא רוצה לקבל. זה אולי מפתיע לשמוע, אבל מה שהיא רוצה לקבל זה גם את הכתבות וגם את הפרסומות. היא לא תאמר את זה, כמובן. איש לא יודה שהוא מעוניין בפרסום, אבל אנחנו כולנו מוקפים בפרסום, וזהו מידע צרכני לכל דבר".
בהתאם לגישה זו מרבים כל עיתוני הנשים – "את", "לאשה" ו"עולם האשה" – במדורי צרכנות בגליונותיהם. "את" נפתח במדור "לפני הכל" העוסק במוצרי עיצוב, "עולם האשה" נפתח במדור האופנה "בזאר" העוסק באביזרי אופנה. ב"לאשה" יש לא פחות מארבעה מדורי צרכנות: "שוק המציאות", העוסק במוצרים חדשים; "קטנטנים", מדור צרכנות למוצרי ילדים; "נקודת חן", מדור צרכנות לענייני אופנה ויופי; "בשבילו", מדור צרכנות לגבר. שני העיתונים האחרים אינם נותרים מאחור בעניין זה. נוסף לכך, בכל גיליון של כל אחד מהעיתונים מופיעות כתבות רבות שיש בהן המלצות על מוצרים, מחירים ומספרי טלפון.
איור: עמוס אלנבוגן
איריס זוהר-פנחסי: "כל המחקרים שנעשו ביחס לעיתונות נשים הראו שהקוראות, יחד עם זה שהן רוצות את הסיפורים האנושיים ואת סיפורי הזוהר והחלומות, רוצות את ה-how to do. כלומר, מה קיים, איפה אפשר להשיג וכמה זה עולה. טיפים והצעות שאפשר ליישם קרוב ומהר, ליד הבית. הן מחפשות דברים שעושים את החיים קלים ונוחים יותר".
מדורי הצרכנות, חלקם פחות וחלקם יותר, נשענים על הודעות לעיתונות שנשלחות על-ידי החברות המסחריות והיחצנים שלהן אל מערכות העיתונים. ההודעות מנוסחות לרוב בשפה עיתונאית או כמעט עיתונאית, בניסיון לפתות את העיתון לפרסמן כמות שהן. בסוג כזה של כתיבה עיתונאית הולכים הגבולות ומיטשטשים עוד יותר – מה מותר ומה אסור לעיתון לכתוב על מוצר? איך מחליטים אילו מבין המוני הקומוניקטים שמגיעים למערכת יפורסמו ואילו יישארו בחוץ?
חנה רווה מודה במפורש שבעניין זה יש שיתוף פעולה בין המחלקה המסחרית של העיתון ובין המערכת: "באופן טבעי, חברה שחושבת שהעיתון שלנו הוא במה נכונה לפרסום הקומוניקטים שלה צריכה להבין שאנחנו נחשוב שבאותה המידה אנחנו במה לצורך פרסום אצלנו. היחסים אינם חד-סטריים. זהו שיתוף פעולה שאני מדברת עליו באופן בוטה ולדעתי נכון. זהו שיתוף שמתקיים בין החלק המסחרי ובין המידע הצרכני על מוצרים שמתפרסמים".
האם פירושו שלחברה שמפרסמת אצלכם תהיה עדיפות במדורי הצרכנות שלכם?
"העורך בוחר מה שנראה לו נכון ומעניין עבור הקורא, אבל אחרי סינון עיתונאי, מטבע הדברים תהיה עדיפות לחברות שעובדות עם העיתון על כאלה שבוחרות להתעלם ממנו".
איריס זוהר-פנחסי מנסה לחשוב כיצד תסקר בעיתונה שתי תצוגות אופנה שהתקיימו באותו שבוע. גם אם בתצוגה אחת הציגו מעצבים המפרסמים בעיתונה ובשנייה לא, היא אומרת, תזכיר את שתיהן. "את שואלת למה תהיה נטייתי לבולטות? נטייתי לבולטות תהיה למי שמנהל יחסים טובים עם העיתון. חלק מהיחסים הטובים זה גם פרסום בעיתון. זה כמו שלא תזמין ליומולדת את מי שלא הזמין אותך אף פעם, תזמין את החברים שלך".
קשר כזה בין קניית מודעות בעיתון ובין כתיבה על מוצרי החברה במדורי הצרכנות, ספק אם נולד במערכות עיתוני הנשים דווקא, אולם הוא היה זוכה להצנעה חמורה והכחשה בכל מערכת של עיתון רגיל. לא כך בעיתוני הנשים. בעיתונים אלה נתפס קהל הקוראות, גם על-ידי אנשי המערכת, בראש ובראשונה כקהל צרכני בעל כוח קנייה אדיר, המחפש ומבקש מידע על מוצרים. בפנייה לקהל כזה הגבולות אכן הולכים ומיטשטשים, ועירוב האינטרסים הכלכליים של העיתון עם המוצר העיתונאי הופך לגיטימי ומדובר יותר.
סוג אחר של שיתוף פעולה בין המפרסמים למערכת העיתון מתבטא ברתימתם של אנשי מערכת לכתיבה עבור מפרסמים. שיתוף פעולה כזה מתקיים, יש לציין, כשמדובר בהזמנת מאמר מאת מומחה ולא בעיתונאי רגיל. כך למשל בגיליון "לאשה" מה-20.5.96 הופיעו בזה אחר זה שלושה מדורי מתכונים שכתבה תמי סירקיס-אקרמן, בשלנית ובעלת המדור "עוגת השבוע". "עוגת השבוע", כך עולה מסקרים שעורך השבועון, הוא אחד ממדוריו הפופולריים ביותר. המדור הראשון והשלישי הופיעו עם הלוגו "טיפ מהמטבח" ונכללו בהם צילומי מוצרים של אוסם – קרקרים בראשון וקמח תופח לעוגה באחרון. המתכונים שהציעה סירקיס-אקרמן כללו את המוצרים הללו. המדור האמצעי היה מדור העוגות הרגיל שמכינה הכותבת בכל שבוע ולא צוין בו שם של חברה כלשהי. עיון בלתי ערני בשלושת המדורים היה מאפשר להבדל ביניהם לחמוק מן העין: המדור האמצעי הוא מערכתי ואילו השניים האחרים הם פרסומת שנעשתה תמורת תשלום עבור חברת אוסם.
כן, צמד המלים "מדור מידע" הופיע. הוא הופיע לא ממוסגר, באותיות זעירות בצד העמוד. לא, לא היה הבדל בולט דיו בסוג הקרדיט שקיבלו הכותבת והצלם בשני סוגי המדורים, ושמותיהם לא הופיעו ליד המלה "פרסומת", כפי שדורשות תקנות מועצת העיתונות.
סירקיס-אקרמן מסבירה כיצד נעשים מדורי המתכונים עבור אוסם: "הפנייה אלי נעשית דרך המחלקה המסחרית של העיתון, ואחר-כך נוצר הקשר עם החברה. אני מקבלת אלי את המוצרים ובודקת אותם היטב. חשוב לי מאוד לשמור על הרמה המקצועית של מה שאני עושה. אני משתמשת בדמיון וביצירתיות שלי, ונותנת תמיד מתכון חדש. אני נזהרת לא לתת סופרלטיבים ושומרת על כנות והגינות. יש להניח שלחברה יש יתרונות בפרסום מדור כזה, אבל מצד שני, יש להם פחות שליטה על התוצאה. הם לא יוכלו לקנות ממני סופרלטיבים. אני מרגישה בסדר עם שני סוגי המדורים. יש אפשרות להבחין ביניהם, וגם אם מישהו פיספס, הוא לא ניזוק מכך – הוא מקבל בשני סוגי המדורים אינפורמציה טובה ומקצועית שלא מטעה אותו. חשוב לי יותר שהמתכונים שאני נותנת יהיו באמת חדשים, לא משהו שאפשר אחר-כך למצוא בספרי הבישול".
לדעת פרופ' שפירא, ההבדל בין שני סוגי המדורים אינו בולט דיו: "אם מדור המתכונים הזה הוא בעצם עמוד פרסומת, אז בהחלט נראה לי שאין לכך סימון מספיק. אם הציון 'מדור מידע' אמור לשמש תחליף לציון בולט וברור שזוהי פרסומת – זה לא מספיק. זה צריך להיות בולט לכל קורא שעובר בחטף על העיתון".
זוהר-פנחסי: "אני מסכימה שמדור מידע לא צריך להיראות כמו מדור אוכל, וזה דבר שלא יקרה תחת העריכה שלי. זה צריך להופיע ממוסגר ולהיראות אחרת ממדור האפייה של העיתון. עם זאת, אין לי בעיה עם זה שתמי סירקיס-אקרמן כותבת את המדורים הללו. היא מומחית לאפייה. אם, לעומת זאת, כתבת הצרכנות של העיתון היתה עושה מדור מידע על שטיחים, היה בכך טעם לפגם מפני שהיא אינה מומחית לשטיחים, אלא לעיתונות".
אזור הדמדומים האמיתי מתגלה דווקא בעמודים האחרונים של עיתוני הנשים, העמודים שבהם מתמעטות המלים ובמקומן נפרשים צילומים מרהיבים ויוקרתיים של דוגמניות המציגות את המגמות החמות והמדוברות באופנה. "הפקות האופנה", כפי שהן מכונות, מרכזות סביבן תעשייה שלמה שבה מועסקים מיטב אנשי המקצוע בארץ – צלמים, דוגמניות, ספרים, מאפרים, מעצבים ומאבזרים. הן נחשבות, בעיני קוראות רבות, לגולת הכותרת של העיתון ולסיבה הראשונה לקנייתו. חשיבותן של כתבות מצולמות אלו ברורה גם לעורכים. הן מקבלות בדרך-כלל הפניה בולטת בשער העיתון (בעיקר ב"את"), ופעמים רבות הדוגמנית המופיעה על השער תככב גם בצילומי האופנה בעמודים האחרונים.
בעניין מימון הפקות האופנה הלכו עיתוני הנשים בארץ אחרי הסטנדרטים המקובלים בעיתוני האופנה בחו"ל. בעיתונים אלה, דוגמת "אל", "ווג", "הרפר'ס בזאר" או "מארי קלייר", ההבחנה בין צילום אופנה ששולם על-ידי היצרן ובין צילום אופנה שנעשה אך ורק במימון המערכת כמעט אינה אפשרית. הן מערכות העיתונים והן מעצבי האופנה מקפידים להעסיק דוגמניות צמרת, רבות מהן מוכרות בשמותיהן, ולהפיק מוצר שבו יש דגש רב על איכות ויצירתיות. התוצאה הנראית בעיתון אינה מאפשרת לקורא לפרק לגורמיו את שיתוף הפעולה ההדוק בין שני הצדדים.
השינוי המשמעותי בהפקות האופנה בארץ התחולל עם הופעת הירחון "עולם האשה" בשנת 85', שהחל לצאת ביוזמת תה ויסוצקי וללא גיבוי של עיתון אם, כמו שהיה לשניים האחרים (כיום שייכות מחצית ממניות העיתון לוויסוצקי ומחציתן ל"ידיעות אחרונות"). "עולם האשה" נחשב בעיני רבים לעיתון שכתבותיו לוקות במסחריות הגדולה ביותר, בתחום מוצרי היופי ובמיוחד בתחום הפקות האופנה.
חביב שמעוני: "ב'את', מאז הקמתו, היה ניסיון לשמור על הפרדה בין עבודת המערכת למחלקה המסחרית. הופיע עיתון כמו 'עולם האשה', שאין לו שום קשר לאגודת העיתונאים והוא אינו שלוחה של עיתון יומי כלשהו, והם התחילו להשתולל לכל הכיוונים. כל יצרן אופנה ששילם סכום כסף מסוים היה יכול להיות 'מעצב החודש', וזה כך עד היום. הוא מזמין אצלם שלושה עמודים שהוא משלם את עלותם, ואז הוא 'מעצב החודש' ב'עולם האשה'".
עיון בגליונות "עולם האשה" אכן מעיד כי ההפרדה בירחון בין חומר מערכתי לחומר מסחרי היא פחות מוקפדת, ועיצוב הכתבות משני הסוגים דומה, ולכן פעמים רבות מבלבל ומטעה. כך, למשל, הדוגמניות גלית גוטמן ומאיה שפירר, שהצטלמו להפקת אופנה שפירסם העיתון בגליון חודש יוני, הופיעו כמה עמודים קודם לכן, באותו איפור ובאותם בגדים, במה שזכה לסימון "מדור אינפורמטיבי" והיה בעצם פרסומת למולה-סנטר ולמוצרי Professional Cosmetics.
במקרה אחר, צילומי אופנה של חברת בגיר, שהופיעו בגליון "את" מחודש אוקטובר עם הסימון "מדור שירות" ועם כיתוב באותיות גדולות, כפי שנהוג בפרסומות, התפרסמו באותו חודש ב"עולם האשה" ללא כל סימון ובעיצוב גרפי הדומה לכתבה עיתונאית: כותרת, כותרת משנה וטקסט בגודל המקובל בעיתון.
ב"עולם האשה" מאשרים שזו השיטה הנהוגה בעיתון. מרי יורק, עורכת "עולם האשה": "רוב הכתבות משולמות על-ידי החברות משום שמדובר בהפקות יקרות. זה דבר נהוג ומקובל בכל העולם. הלקוחות משלמים לנו ואנחנו משתדלים לתת לזה ערך מערכתי גבוה, שזה לא יהיה סתם עמוד מודעות. הבאנו לארץ שיטה שהיתה נהוגה בכל העולם וכולם העתיקו מאיתנו, כי זה פשוט עובד".
חנה רווה מודה שבגליונות "לאשה" אין לקוראת אפשרות להבדיל בין הפקת אופנה מערכתית ובין הפקה שמעורבים בה גורמים מסחריים, והיא אף סירבה לגלות על אילו מבין הפקות האופנה בגיליון שהיה מונח לפניה קיבל העיתון תשלום.
תמי פרנקל-שכנר, האחראית על הפקות האופנה ב"לאשה", מסבירה את ההבדל בין הפקה משולמת ובין הפקה שנעשית במימון המערכת: "ההבדל הוא באווירה הכללית ובחופש היצירה שניתן לי. בהפקה מערכתית אני יכולה, למשל, להראות רק פנים, ואילו בהפקה מסחרית יש לי מחויבות להראות את הדגם. בהפקה מערכתית אני גם יכולה לקחת דגמים מבוטיקים קטנים שלא משלמים. עם זאת, בשני המקרים הגישה שלי היא עיתונאית ואני בוחרת את מה שאני רוצה, ולכן אין מבחינתי הבדל משמעותי. הדבר היחיד שמובטח ליצרן הוא קרדיט, שיהיה בדרך-כלל מודגש יותר מאשר בהפקה מערכתית, וציון שמו ברשימת החנויות המופיעה בסוף הכתבה. אבל השיקולים המסחריים הם חסרי ערך מבחינת הקוראת. היא רוצה לראות דוגמניות ואופנה יפה".
עופרה מזרחי, עורכת "את", מסכימה עם הגישה הזאת. לדעתה, להפקות משולמות יש אפילו ערך מוסף עבור הקוראת, מפני שהן מציגות דגמים שמתאימים יותר לקוראת באופן אישי ופחות עיצובים נועזים ואוונגרדיים שנעשים על-ידי מעצבים בעלי שם אך ורק עבור דוגמניות. ב"את", כך אומרים בעיתון, החלו בהפקות מסחריות רק בחצי השנה האחרונה, מתוך חוסר אפשרות לעמוד בתחרות שהציבו שני העיתונים האחרים.
חביב שמעוני: "'את' הגיע בשלב מסוים לבעיה, מפני ש''עולם האשה' לוקח מחיר מינימלי עבור הפקה שלא נראית כמו פרסום, אלא כמו כתבת מערכת, וזה חיסל את המודעות בענף האופנה. היום כבר כמעט אין מודעות אופנה של ממש, כי כל יצרני האופנה אומרים: 'בשביל מה לנו לשלם עשרים ומשהו אלף שקלים עבור מודעה אם אנחנו יכולים להזמין עמודי הפקה, לעשות אותם עם העיתון ולשלם עבורם הרבה פחות?".
לדעת עופרה מזרחי וחביב שמעוני, ב"את" ניתן עדיין להבחין בין הפקה מסחרית למערכתית. "בהפקה מסחרית", מסבירה עופרה מזרחי, "שם החברה גדול ומודגש יותר ביחס לשאר הפרטים המופיעים בכיתוב, ויש הבלטה של הדגם עצמו בצילום".
ספק אם הקוראת הממוצעת אכן ערה להבדלים הללו, אבל אולי באמת אין לכך שום משמעות עבורה? בסופו של דבר, כל ייעודן של הפקות האופנה, מערכתיות או לא, הוא להציג בפני הקוראות מוצר מסחרי שהן בכל מקרה מעוניינות לרכוש.
פרופ' עמוס שפירא: "המבחן לשאלה כזו הוא אם באינפורמציה העוברת בכתבה יש גם מידה של המלצה. כלומר, אם הקורא מבין שמערכת העיתון עומדת מאחורי מה שהיא מציגה בכתבה כזו ומגייסת לשם כך את המיומנות והמומחיות של אנשיה בהצגת הדברים, הרי שמן הראוי שתהיה הפרדה בין אותם חלקים בעיתון שהם מערכתיים טהורים ובין אותם חלקים שמשלמים עבורם. צריך למצוא דרך נאותה, גם מבחינה גרפית, לציין את זה. זו לא צריכה להיות כותרת של חצי עמוד, אלא ציון כמו 'ביוזמת היצרן' או 'מומן על-ידי היצרן'".
במערכות עיתוני הנשים הדברים הללו נשמעים תלושים מן המציאות. איריס זוהר-פנחסי: "לצערי, המציאות התקשורתית סביבנו עטופה בהרבה צביעות והתחסדות. הרי כולנו חיים באותו מילייה, וכולנו עושים אותו הדבר פחות או יותר. אנחנו כולנו נמצאים במלחמת הישרדות, ובמצב כזה הגבולות מיטשטשים. אני לא אתחסד ואגיד שהגבולות אינם מטושטשים, כי הם בהחלט כן. לבוא ולשפוט אם זה צודק או נכון זה בלתי אפשרי, כי זו המציאות, וכבר מאוחר מדי לבוא ולתקן אותה. מי שחרת על דגלו את ההפרדה המוחלטת בין המערכת למחלקה המסחרית זה רשת שוקן. אני מורידה את הכובע בפניהם על כך, זה יפה מאוד. הם הקפידו על מודעות גבוהה של העיתונאים לעניין וגידלו עיתונאים מוצלחים, אבל מה קרה שם? 'חדשות' נסגר, והם עניים".
ענת באלינט היא סטודנטית לפסיכולוגיה ותולדות האמנות ועיתונאית
גיליון 7, פברואר 1997