הערה קטנה בשולי פרשת רותי סיני ודב אלפון. חליפת המכתבים שעמדה במוקד הפרשה פורסמה, כידוע, במלואה בערוץ "ברנז'ה" של האתר וואלה: שני מכתבי הנזיפה החריפים של אלפון ומכתב התגובה של סיני. זה לא דבר חדש. הרבה אנשי עיתונות מתעדכנים דרך ערוץ "ברנז'ה" כזה או אחר ("הרי לנו אף אחד לא מספר שום דבר", כמו שהסבירה לי עיתונאית אחת). במובן הזה הערוצים הללו הפכו לחלק מהזירה שהם מסקרים. וזאת הזדמנות טובה לראות כמה פוגע מוסד ה"ברנז'ה" בעיתונות.

בהקשר הנוכחי הפגיעה ברורה. רותי סיני אמנם לא פוטרה, אבל ההדלפות, שהפכו לערוץ מידע רשמי למחצה, מעודדות נטייה כללית להסתדר עם המערכת, לשתף פעולה. אולי זאת הסכנה האמיתית לעצמאות העיתונאית היום – לא תכתיבים שמוטלים מאחורי הקלעים על עיתונאים, אלא השדר הגלוי והמעודן שרומז רק שעדיף, באופן כללי, ללכת עם מאשר ללכת נגד; שכדאי לנסות לברר מה בדיוק הזרם וללכת איתו (זה הפרדוקס של סמכויות: הן מפעילות אותנו הרבה יותר כאשר הן לא אומרות בדיוק מה הן רוצות; כאשר נוסף לכל אנחנו גם צריכים לפענח בעצמנו מה רוצה הבוס).

זו יכולה להיראות פרשנות קצת מרחיקת לכת לפרשה אחת. אבל יש בה טעם משום שהיא נטועה היטב במוסד הזה של "ברנז'ה" – בערוצי המידע הרשמיים למחצה, ברוח שהם מייצגים, ובמובן מסוים כבר במונח עצמו.

"ברנז'ה". למה מלה לועזית דווקא? למה לא לקרוא לזה, למשל, "עולם התקשורת"? ברור למה. "ברנז'ה" מקנה איזה נופך אקזוטי לדברים, איזה ניחוח של מידע פנימי, סמוי מהעין. כמובן, אין שום דבר פנימי, סודי או אקזוטי באתר אינטרנט שמתקרא "ברנז'ה"; אחרי הכל זה רק אתר אינטרנט. אבל זה רק מראה עד כמה הבחירה בדימוי סודי, אקזוטי ופנימי חשובה בשביל סוג הפנייה הזה לקהילת התקשורת. כמובן, הבחירה בדימוי הזה היא כשלעצמה בעייתית ביחס לעיתונות: התשוקה לחוג פנימי, סודי, מרוחק מכלל הציבור – היא כבר חריגה קשה מהאתוס העיתונאי של שקיפות ומחויבות לציבור.

אבל יש עוד סיבה, לא פחות גרועה, לבחירה במלה הלועזית. כי מהי בדיוק הברנז'ה? כל קיומה עומד על כך שאי-אפשר להגדיר אותה בדיוק: מי בפנים ומי בחוץ. עיתונאים, אנשי טלוויזיה, אבל גם אנשי פרסום, בידור, צלמים. כולם בברנז'ה. כלומר מעבר לכך שהם עיתונאים, אנשי טלוויזיה או רדיו, הם קודם כל אנשי ברנז'ה. מתוך הגישה שהמלה הזאת מייצגת, הם גם יכולים בקלות לעבור בין התחומים – עיתונות, בידור או פרסום. "ברנז'ה", אם חושבים על זה, לקוחה מאותו עולם סמנטי של ה"קומבינה".

המלה "ברנז'ה" קשורה למובן כלשהו של מקצועיות. אבל זאת לא מקצועיות עיתונאית במובנה המקובל, הכרוך בתחושת שליחות או מחויבות. זאת מקצועיות אחרת, מנוגדת למקצועיות העיתונאית – זאת המקצועיות של ההצלחה.

בעולם העסקים מדברים היום הרבה על נטוורקינג (המיומנות של קשירת קשרים). אומרים שזה חיוני להצלחה של עסקים. אני בטוח שקראתי על זה ב"דה-מרקר". אני מניח ש"ברנז'ה" זה המונח המקביל בתחום העיתונות ל"נטוורקינג" – אבל נטוורקינג זה בדיוק מה שאסור לעיתונאים לעשות.