כיצד מהנדסת תעשיית המזון את הסיקור העיתונאי על אודותיה? מדוע דיווחים בנושאי מזון לא פותחים מהדורות? והאם התקשורת הישראלית היתה מקדמת במרץ שעשועונים על מורשת הציאניד אם זה רק היה משתלם לה? הסוגיות הללו ואחרות נידונו בכנס "הון-מזון-עיתון" שנערך מוקדם יותר החודש – יוזמה משותפת של הפורום לתזונה בת-קיימא, ארגון העיתונאים, החוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב ו"העין השביעית".

"יש עכשיו היסטריה טוטאלית בתחום המזון", העידה לינוי בר-גפן, מגישת תוכנית תחקירי הצרכנות "עושות חשבון" בערוץ 10, ששידרה בין השאר שורה של תחקירים שעסקו בתעשיית המזון. "מופעלים עלינו לחצים פסיכיים שלא הופעלו בעבר – והלחצים האלה נעשים לא רק בדרך הקלאסית של ללכת למנכ"ל ולהגיד 'לא נפרסם אצלכם'", אמרה.

בר-גפן נשאלה על-ידי "העין השביעית" באילו חברות מדובר, אך השיבה שהיא מעדיפה לא לפרט. "פונים כל הזמן למנכ"לים [של גופי עיתונות], לעורכים, הפעלות של עורכי-דין – וגם השיטה המתוחכמת של 'אם אתם בכל זאת מתעקשים לשדר – אז אולי תראיינו גם מישהו משלנו?'", אמרה בר-גפן. אותם "מישהו משלנו", היא מוסיפה, "הם לא איזה רופאים בשנקל – אנחנו מדברים על אנשים שנחשבים לקליברים, וסליחה על הביטוי – הם פתחו פה רגליים בטירוף".

האם התעשייה למעשה קונה מדענים, שאל מישהו בקהל. "בוודאי", השיבה בר-גפן, והזכירה מקרה שבו ניסו חברות הסלולר לרכוש גם את העיתונות. לפני עשר שנים, סיפרה, פנה אליה משרד פרסום בהצעה ליצור "סרט דוקומנטרי" על טלפונים סלולריים שימומן על-ידי ארגון שהקימו שלוש החברות המובילות דאז – סלקום, פרטנר ופלאפון.

"כדי לשכנע אותי לעשות את זה, הם הזמינו מדענים שהגיעו לפגישה כדי לשכנע אותי שקרינה זה עלא כיף-כיפאק – וכמובן הציעו לי סכום פסיכי שבחיים לא הייתי מרוויחה על סרט דוקומנטרי רגיל", אמרה. "סירבתי, מתוך האמונה הטיפשית שהיתה לי אז, כבחורה צעירה, שאני יכולה לעשות את הסכום הזה בדרכי יושר". מי שלקח על עצמו את הפרויקט היה בסופו של דבר איש הטלוויזיה הוותיק דן שילון – אך משצפו נציגי החברות בתוצאה הסופית הביקורתית, הוחלט לגנוז את הסרט.

אביב לביא, שהשתתף גם הוא בכנס, נדרש גם כן ללחצים שמפעילה התעשייה כדי למנוע סיקור ביקורתי. "תביעות דיבה ואיומים בתביעות הם כלי לגיטימי במגרש המשפטי במדינה דמוקרטית, וכשעיתונאי וכלי תקשורת מוסרים מידע לא מדויק – זכותו של כל אחד, כולל תאגיד מזון גדול, לתבוע אותם", אמר. "אבל הבעיה היא שתביעות הרתעה, SLAPP, הרבה יותר אפקטיביות כשהתקשורת והעיתונאים עניים וחסרי ביטחון תעסוקתי, כשהם עצמאים או עובדי קבלן ואין להם גב מערכתי, משפטי, כלכלי. כיום, אפילו איום בתביעת דיבה יכול לקטול תחקיר או כתבה – הרבה לפני שהם בכלל פורסמו בכלל. לכן תקשורת חזקה, עם ביטחון תעסוקתי לעיתונאים, היא אינטרס ציבורי של כולנו".

"תעשיית המזון היא רק דוגמה", אמר שוקי טאוסיג, עורך "העין השביעית". "כל תעשייה פועלת לעיצוב השיח על אודותיה – תעשיית הנפט, הטכנולוגיה, האינטרנט. גוגל ופייסבוק מוציאות עשרות מיליוני דולרים על לובינג. הדבר הבסיסי שאנחנו צריכים להבין בהקשר הזה הוא ניגוד האינטרסים המובנה שיש בין התעשייה והעיתונות", אמר.

"תחום המזון הוא דוגמה קלאסית", המשיך טאוסיג. "אם מגלים פתאום שחומר שנמצא בתוך המוצר שלך מזיק לבריאות, או שהמוצר כולו – חלב למשל – נתפס כמוצר לא בריא, או פחות בריא. מה יותר זול לעשות – להחליף את החומר הזה, או אולי פשוט לשנות את השיח? הרבה פעמים הפתרון של חברות המזון הוא למצוא את מי שאמר שהמוצר מזיק, להגיע אליו ולשנות את הדיבור.

"איך זה קורה בפועל? הדרכים ה'סקסיות' שאנחנו מכירים הן הדרכים האלימות: תביעות השתקה, איומים, פגישות במסדרונות אפלים – כל הדברים האלה קיימים, אבל הם רק קצה הקרחון. לפני שמגיעים לפעולות הדרמטיות האלה ישנו האופן היומיומי שבו התאגיד מעצב ולש את השיח הציבורי".

טאוסיג הציע לבאי הכנס לחלק את ההתערבות התקשורתית של התעשייה לשני ערוצים מקבילים אך שונים בתכלית באופיים: באפיק הפרסומי, הגלוי, חברות המזון מבקשות להבליט את המוצרים והמותגים שלהן ככל הניתן. באפיק האחר, הסמוי, הן משקיעות מאמצים מיוחדים דווקא כדי לנתק ולטשטש את הקשר ביניהן ובין המוצרים.

"לכאורה, זה מטופש", אמר. "הרי התעשייה מוציאה מיליונים על קשירת המוצר למותג, כדי שנחשוב ש'חלב זה תנובה'. אבל כשהתעשייה ניגשת להשפיע על עולם העיתונות, היא מבקשת לעבוד על ספקטרום אחר במוח שלנו. ללכת מעבר למחסום החשדנות. כשאני מעצב את האופן שבו מדברים על חלב, אני לא רוצה שתדעו שאני תנובה, ושאני יזמתי ועיצבתי הכל.

"איך עושים את זה? באמצעות ארגוני חזית למשל", הוסיף טאוסיג, וציין למשל את איגוד תעשיות המזון, ארגון חזית ששילם לקבוצת "ידיעות אחרונות" עבור סיקור חיובי מתמשך של חברות מזון בולטות – לכאורה לא מטעמן.

אביב לביא הציג דוגמה אפשרית אחרת לשימוש בארגון חזית להפצת מסרים. "לא מזמן נשלח למיילים של עיתונאים רבים סקר לקראת חג השבועות, שבישר על מספרם הקטן מאוד של הטבעונים בישראל", סיפר. באופן מוזר, אמר, הגוף שהפיץ את הסקר (שדן בעיקר בצריכת מוצרי חלב) הוא עמותת צדקה העוסקת בחלוקת אוכל למעוטי יכולת.

"אני שואל את עצמי, רבאק, מה לעמותה שמחלקת אוכל לעניים בחג ולסקר שעוסק בטבעונות, או בהעדפה של מוצרי בשר או חלב? סקר כזה גם עולה כסף. אז אני בודק, ומגלה שחלק גדול מהמזון שהעמותה הזאת מחלקת הוא מעדני חלב של כמה מהמחלבות הגדולות. ואני תוהה מה הקשר". בהקשר זה ציין לביא מקרה שבו נתקל כשהיה עיתונאי ב"מעריב": עתיד, עמותת הדיאטנים והתזונאים בישראל, הפכה את עמוד הבית שלה ל"סוג של פרסומת ושת"פ לכל דבר עם המחלבות הגדולות", כדבריו.

משתתפי הכנס: המנחה רן רזניק, ד"ר ענת באלינט, לינוי בר-גפן, שוקי טאוסיג, אביב לביא וצרי בריקנר. אוניברסיטת תל-אביב, 10.7.16 (צילום: טובה קראוזה)

דרך אחרת להשפעה על השיח היא שימוש מתוחכם בכלים שמספק ענף יחסי-הציבור, אמר טאוסיג. "שאלתם את עצמכם פעם למה רני רהב מייצג כל-כך הרבה חברות? אם פעם שמעתם אותו מדבר – בטח שאלתם את עצמכם. מה מביא את כל התאגידים הענקיים האלה לרצות להיעזר דווקא בשירותיו? כשאתה לוקח יחצן, אתה לפעמים רוצה שהוא יהיה גם היחצן של המתחרה שלך. אם אתה תאגיד גדול, יש לך מחלקת דוברות ואתה כבר מעסיק אנשים שעוסקים בזה. אז בשביל מה אתה צריך יחצן חיצוני, שמקבל ממך ריטיינר? כי ככה אתה מפעיל את ההשפעה שלך באופן לא ישיר.

"בשביל להעביר ידיעה על הקמפיין החדש למילקי אתה יכול להסתפק בדוברת שלך. בשביל זה לא צריך יחצן. את היחצן אתה צריך כשאתה בא להכניס מסרים יותר בעייתיים, כשאתה צריך מישהו שעובד לכל רוחב החזית, ושלא ישאיר אחריו עקבות. ולכן אם יש לך יחצן שמייחצן חמישים, או מאה, או מאה וחמישים חברות – הוא יכול לקחת את האייטם שאתה רוצה להכניס, את האייטם שאתה רוצה להוציא, ולקשור אותו באייטם שהעיתונאי רוצה. הוא יגיע אל אותו עיתונאי ויאמר לו: יש לי בשבילך אתנן בדמות ראיון בלעדי עם מנכ"ל של חברה אחרת.

"התעשיות שולטות בתקשורת באמצעות זה שהן משתמשות בעולם שלם של יחצנות שמספק לעיתונאים חלק גדול מהתוכן – ואם הם לא ימלאו את הבקשה הספציפית שחשובה לחברה מסוימת, אז באמצעות השימוש באותו יחצן הוא יינזק מכיוונה של חברה שנייה".

בהמשך דבריו טען טאוסיג שהבעיה אינה רק בקרחון – בתעשייה ובכלים העומדים לרשותה – אלא גם בספינה העומדת להתנגש בו. "חדר המכונות של הספינה מתוכנן כך שיתנגש בקרחון. חלקים גדולים מהאתוס העיתונאי מתוכנתים כדי ליפול טרף לתעשייה, לפעול לפי האינטרס שלה ולא לפי האינטרס של הציבור", אמר, וציין לדוגמה את הנוהג שלפיו אייטמים העוסקים בחומרים שאנשים מכניסים אל תוך גופם – מזון, אוויר – כמעט אף פעם לא יפתחו מהדורות.

"למה זה התעצב ככה? בגלל שהעיתונות מחפשת מתחת לפנס. הרבה יותר קל לסקר את המערכת הפוליטית ואת המערכת הבטחונית מאשר את התעשייה. המערכת הפוליטית פועלת בעולם שיש בו המון מצלמות, ואנשים מדברים ורוצים שתכתוב עליהם. במערכת הבטחונית יש המון קצינים שרוצים להיות רמטכ"לים, והם רבים כדי לתפוס להם כתב חצר. תעשיית המזון או תעשיית הנפט, לעומת זאת, כמו כל תעשייה גדולה אחרת – לא רוצה שתיכנס לה לתוך המכנסיים, או אפילו שתסתכל עליה מבחוץ".

ד"ר ענת באלינט, חוקרת תקשורת, חברת מערכת "העין השביעית" ואחראית חופש עיתונות בארגון העיתונאים, הרחיבה על אופן אחר שבו מעצבת התעשייה את השתקפותה בתקשורת: רכישת כתבות והטמעת מסרים סמויים בשיח. "פרסום סמוי הוא תופעה מזיקה בכל הקשר, לא רק בעיתונות ולא רק בחדשות, והוא בוודאי מזיק בכל מה שקשור לייצוג של מזון בתקשורת ולשאלות כמו עם מה ראוי לבשל ומה ראוי לאכול", אמרה.

לדברי באלינט, ראוי לקבוע כללי אתיקה ייעודיים לעיסוק במזון בתקשורת, באופן שימנע מסחור וטשטוש של היבטים מזיקים של מוצרי מזון מסוימים. בהמשך לדבריה של באלינט אמרה לינוי בר-גפן כי אם לתקשורת הישראלית היה משתלם לקדם ציאניד – היו צצות תוכניות טלוויזיה העוסקות בקשר העמוק של הציאניד לתרבות ולמורשת הישראלית.

"אנחנו נמצאים בתקופה מבלבלת שבה יש שני וקטורים הפוכים", סיכם אביב לביא. "מצד אחד יותר ויותר חלקים בציבור מתעניינים בקשר בין אוכל לבריאות – מודעים לו, דורשים מידע, מחפשים אותו בתקשורת – ולא במקרה יש יותר תוכניות תחקירים ויותר ויותר עשייה עיתונאית בכיוון הזה. מצד שני, ככל שהמגמה הזאת גוברת – ככה צומחת גם תנועת הנגד הטבעית, שאומרת 'צאו לי מהצלחת, תפסיקו להתערב לי במה שאני אוכל, אל תגידו לי במה להאכיל את הילדים שלי'.

"העיתונאים", הוסיף, "הרבה פעמים לא מתלהבים להיות בצד שמתעקש לספר את האמת הלא נעימה, אבל מה לעשות שזה תפקידה האמיתי של העיתונות. תפקידה הוא לא להיות נחמדה, ולא לשרת או להשמיע את מה שרוצים להשמיע – לא התאגידים, אבל גם לא הקוראים והצופים. תפקידה לומר את האמת. ואם האמת היא שהרגלי האכילה של הרבה ילדים בישראל גורמים לזה שבגיל צעיר הם צריכים להזריק לעצמם אינסולין, ובהמשך חייהם לחיות על תרופות, אז כן – החובה שלנו היא להגיד את זה גם אם יש מי שנמאס להם לשמוע את זה".

לדברי לביא, הציבור בישראל שרוי תחת מתקפה פרסומית בלתי פוסקת מצד חברות המזון – ולכן דרושה מתקפת נגד, כמו זו שניסה לייצר לאחרונה משרד הבריאות בראשות יעקב ליצמן. "כדי שהמשחק יהיה הוגן, צריכים להיות שני שחקנים על המגרש", אמר. "מכיוון שהמלפפון לא יעשה קמפיין בשם עצמו, אין לו את התקציבים ואת המודעות – משרד הבריאות צריך לעשות את העבודה בשביל כולנו. הוא כאילו עושה קולות של בכיוון, אבל הוא צריך לעשות הרבה-הרבה יותר".

כעיתונאי שעוסק בנושאי סביבה, אמר לביא לקראת סוף דבריו, עסק לא פעם בדילמות הכרוכות בסיקור של התעשייה הכבדה וברגולציה הממשלתית החלה עליה. "מדברים הרבה על מפרץ חיפה, על בז"ן וכן הלאה", אמר בהקשר זה. "לתעשייה הכבדה יש דימוי הרבה יותר גרוע מתעשיית המזון, לעתים בצדק ולעתים לא – אבל כשמסתכלים על זה לעומק ומשווים בין השתיים יש כמה הבדלים שדווקא משחקים לטובתה.

"אפשר להגיד המון דברים על חברה כמו בז"ן, אבל אם מחר היא תיסגר – לא יהיה לנו דלק. כל עוד המכוניות שלנו לא נוסעות על מימן ושושנים, בתי-זיקוק הם מוסדות חיוניים – והדיון צריך לעסוק בדרך שבה הם צריכים לפעול כדי ליצור כמה שפחות זיהום. לעומת זאת, אם חברת קוקה-קולה תיסגר מחר – שום נזק לא ייגרם לציבור. אולי דווקא להפך".

*   *   *

לצפייה בהרצאות הכנס הון-מזון-עיתון

הסחות דעת ושקרים אחרים – שוקי טאוסיג

לא ללעוס, לבלוע – ד"ר ענת באלינט

מאחורי הקלעים של תחקירי מזון – לינוי בר-גפן

בין מזון לבריאות – אביב לביא

היי, זה לא מדויק! – צרי בריקנר