המדור "הכר את המומחה" מתפרסם במסגרת פרויקט "מדד הייצוג - ערבים בתקשורת העברית", בשיתוף ובמימון עמותת סיכוי וקרן ברל כצנלסון. התקשורת המשודרת ממעטת לראיין ערבים בשל מומחיותם ונסיונם, מטרת המדור היא להציג ולהכיר מומחים בתחומים שונים מן החברה הערבית בישראל ולייצר מעין "ספר הפקה" חי.

להאזנה לראיון עם מוסא חסדייה ב"קול העין"

בחודש הרמדאן משקיעים המפרסמים כשליש מתקציבי הפרסום השנתיים המיועדים לחברה הערבית בישראל, כך מספר הפרסומאי ואיש העסקים, מוסא חסדייה, מייסד ומנכ"ל חברת הפרסום "סקטורס אל בוסתאני". חסדייה שוחח עם אורן פרסיקו ונמרוד הלברטל במסגרת "קול העין", תוכנית הרדיו של "העין השביעית" וקול-הקמפוס.

"רמדאן הוא חודש מלא בחגיגות", מסביר חסדייה. "נכון שזה חודש של צום, וזה בעצם מרכיב עיקרי במצוות האסלאם ואנשים צמים כל יום בסביבות 16 שעות, אבל בסיום הצום יש את סעודת האיפטאר, שכוללת ארוחה עשירה ואנשים חוגגים בלילה. כל החברות המפרסמות לוקחות את החודש הזה ברצינות כי מבחינה צרכנית זה חודש שהוא לפחות פי 2 מחודש רגיל".

החברות הישראליות שמפרסמות ברמדאן יוצרות קונספטים מיוחדים לאירוע?

"ברור. יש פנייה מיוחדת ומסר מיוחד, ויוצאים במבצעים. למשל בתנובה המבצעים לצרכנים במגזר הערבי החלו עוד לפני הרמדאן עצמו. שבועיים לפני הרמדאן היה כנס סוכנים וקמעונאים גדולים ושם הציגו את המבצעים שהולכים לעשות ואת קמפיין הפרסום לרמדאן, שמדבר על קונספט המשפחתיות, קונספט הבית. הקמפיין יצא באמצעי הפרסום השונים, בעיתונות, בדיגיטל כמו גוגל ויוטיוב, בשלטי חוצות. היה מיתוג של נקודות המכירה ופעילות שוטפת בנקודות המכירה. בטמפו XL, שזה משקה אנרגיה, עשו ליגת קט-רגל ברמדאן ולשם נרשמו המוני קבוצות, מהם בחרו 64 קבוצות כשהזוכה מקבל נסיעה לראות משחקים של ברצלונה או ריאל מדריד".

מוסא חסדייה (צילום מסך)

יש גם קונספטים אסתטיים בפרסומות שמתייחסים לרמדאן?

"יש. אנחנו לוקחים מוטיביים וסמלים ששייכים לרמדאן כמו הפאנוס..."

למי שלא מכיר...

"הפאנוס זה בעברית, כשאתה לוקח משהו ומדליק בתוכו מנורה, מעוצב יפה, ובתרבות הערבית הוא קשור לרמדאן שנים רבות. גם מבחינת הקישוט, אתה לוקח את הערבסקות, את הכיתוב המיוחד שמתאים לרמדאן ועושה עיצובים שיותר נוגעים לתרבות הערבית בכלל ותרבות השפה הערבית. גם הלבוש המסורתי מופיע, כל הקונספט מותאם לרמדאן כאשר אנחנו גם משתמשים בסמלים וגם מתייחסים למנהגים התרבותיים שמתאימים לרמדאן, לחפלות ולתפילות המיוחדות".

איך מסעות הפרסום האלה משפיעים על התוכן בחודש הרמדאן?

"העיתונים נהיים יותר עבים, כמו כל חג. זה אירוע צרכני מאוד גדול ואנשים מוציאים כסף מהכיס. ומה שמגדיל עוד יותר את הרמה הצרכנית הוא שמחלקים מעשר. כמו אצל היהודים. בחודש הרמדאן אנשים משלמים את הזאקא, מי שיש לו צריך להוציא 2.5% מהכסף שיש לו בבנק ולחלק למי שאין לו. מה קורה? אתה מגדיל את הקניות. לגבי העיתונים, הם נהיים יותר עבים עם הרבה פרסומות והרבה התייחסויות לחג. זה כמו במגזר הכללי, רק עם התייחסות לתרבות האסלאמית הערבית. רמדאן זה שלושים יום של חגיגות ולכן רמת הצרכנות מאוד גדולה, כשהשיא מגיע בחג עיד אל-פיטר".

אין כאן קונפליקט בין החגיגה של הקניות והצרכנות לבין המוטיב הדתי של החג, שכולל צום ותענית?

"נכון, יש את זה. הצום נועד לגרום לך להרגיש את העניים, להרגיש את אלה שאין להם. ויש קונפליקט, נכון, אנשים גם חוגגים ויש תרבות ובחלק מהיישובים הערבים, כמו בטייבה, יש פסטיבל של שלושים יום, שהעירייה לוקחת עליו חסות. יש דתיים שלא מסכימים עם זה ואימאמים שיצאו נגד, אבל ראש העיר עמד על שלו ואמר שזה לא סותר ושאנשים צריכים לחגוג ולבלות. זה קונפליקט שקיים בכל תרבות, גם בתרבות היהודית, בין חרדים וחילונים. אנשים גם רוצים לשמוח. תפילות זה בסדר, אבל גם שמחות וחפלות זה בסדר".

מה נתח ההכנסות מפרסומות בחודש הרמדאן ביחס לשאר השנה?

"זה נע בסביבות 30-35% מסך ההכנסות בשנה. כי הרמדאן זה לא רק החגיגות האלה. כל החברות, גם החברות המקומיות, גם החברות הגדולות, גם הבנקים, גם משרדי ממשלה, כולם שמים את יהבם על רמדאן. אחר כך, בסוף הרמדאן, יש את עיד אל-פיטר, אז יש הרבה קניות של הלבשה והנעלה. כאן נכנסים הקניונים ומרכזי הקניות, וכולם מפרסמים, כולם רוצים לקחת את הנתח שלהם. יש הרבה כסף שנשפך בחודש הזה, זה החודש הכי חזק בשנה".

מתי משרדי הפרסום מתחילים לעבוד לקראת הרמדאן?

"בתנובה אנחנו עבדנו על זה שלושה-ארבעה חודשים. אתה מכין את המבצעים, מכין את הקונספט, גם צילמנו סרט מיוחד ליוטיוב. אלה דברים שלוקחים זמן וצריך להכין אותם מראש עם אסטרטגיה נכונה. זה מאוד מקצועי היום. יש הרבה מרכיבים שמקשרים את השיווק עם הסחר ועם סוכני המכירות ועם השוק עצמו בנקודות המכירה. אלה מרכיבים רבים וצריך לקשור בין כולם בשביל להוציא את זה אל הפועל".

מומחים ערבים נוספים אפשר למצוא באתר A-list.