במבט ראשון, ההודעה שהפיצה השבוע רשות ניירות ערך נראית כמו עוד מסמך משעמם וקשה לפענוח מהסוג שגופי רגולציה מנפיקים באופן שגרתי, כזה שהכלכלונים מזכים לכל היותר בדיווח לקוני. הכותרת הסקסית אומרת הכל: "רשימת חברות שהוגשה בעניינן בקשת רשיון זירות סוחר בהתאם להוראת המעבר, ורשימת חברות שבקשתן נמשכה או נדחתה".

זירות סוחר, רישיון, הוראת מעבר – מבעד לאפרורית הז'רגון הביורוקרטי קצת קשה להבחין, אבל המסמך הזה בעצם עוסק בענף מפתה עם תדמית נוצצת: ממשקי סחר מקוונים המבוססים על ביצועי שוק ההון, מה שהציבור מכיר כ"פורקס", "אלגו-טריידינג" או "אופציות בינאריות".

חרף המונחים המתוחכמים, וכפי שעולה משורה של הליכים משפטיים ופרסומים עיתונאיים מהעת האחרונה, בפועל מדובר במעין זירות הימורים שכמה מהחברות המפעילות אותן נקשרו בטענות להונאה, ואחרות הואשמו בנטילת כספם של משקיעים חסרי מושג שאיבדו את חסכונותיהם. ברשות ניירות ערך מנסים בשנים האחרונות להסדיר את התחום הפרוץ, ולשם כך פתחו בתהליך שבסופו, אולי, יוכלו לפקח על החברות בענף ולוודא שאינן מופעלות על-ידי נוכלים.

המסמך המשעמם למראה שהוציאו שם השבוע הוא עדכון תקופתי על הליכי הרישום המקדימים של החברות הללו (שאף אחת מהן אינה פועלת ברישיון), הכולל גם רשימה של חברות שהטיפול בהן הופסק – ולמעשה, נאסר עליהן להמשיך להפעיל את פלטפורמות המסחר/הימורים שהציעו ללקוחות. עיון ברשימה הזאת מלמד משהו על הנציגות המפוקפקות במיוחד של הענף, אבל הוא גם מלמד דבר מה על העיתונות הישראלית – ובמיוחד על יחידות העילית שלה, העיתונים הכלכליים.

"כגודל הסיכון – גודל הסיכוי!"

איך משכנעים אדם רציונלי לקחת את חסכונותיו, להפקיד אותם בידיה של חברה רב-לאומית שלעתים לא ברור מיהו בעל הבית שלה, ולהמר על הכסף בשיטת הכל-או-כלום שגם בחברת הפורקס טורחים להבהיר (באותיות קטנות, ובמינוח ממושפט) שיש בה סיכון גדול? הדרך שנבחרה כדי לשוות חזות אמינה לאפיק המסחר המסוכן והלעתים-מפוקפק הזה היא גיוס התדמית החיובית והמקצועית שיצאה לעיתונות הכלכלית.

מי שיעיין במסמך של רשות ניירות ערך עד סופו יגלה נתון מהמם: מתוך שבע החברות שהרשות הורתה על הפסקת פעילותן, לפחות חמש חברות השקיעו בשנים האחרונות את מיטב כספי לקוחותיהן ברכישת כתבות בעיתונות הכלכלית: "גלובס", "דה-מרקר" ו"כלכליסט". כך קרה שבמקביל לדיווחים המטרידים על קריסות, חקירות ותביעות שהוגשו נגד חברות הפורקס המסוכנות – אתרי האינטרנט של אותם כלי תקשורת עדיין מארחים בין עמודיהם ראיונות פרסומיים עם ראשי החברות לצד המלצות נלהבות על השימוש בשירותיהן.

כך למשל חברה בשם "סמארט קפיטל" שילמה לאתר "דה-מרקר" עבור פרסום ראיונות פרסומיים עמוסי סופרלטיבים עם המייסד והמנכ"ל שלה, איציק נוי, שהצהיר בלוחמנות כי הוא מקווה שהרגולטור יעיף מהענף את הנוכלים שהוציאו לו שם רע. כגיבוי רכשה החברה עוד שלושה ראיונות פרסומיים באתר "גלובס". ברשות ניירות ערך הורו לה לחסל את עיסוקיה עד אמצע החודש הבא.

תוכן שיווקי של חברות הימורים פיננסיים באתרי העיתונים הכלכליים (צילומי מסך)

חברה אחרת שמוזכרת במסמך של רשות ניירות ערך היא iTrader, שזכתה לתהילה רגעית בעקבות הסכמי חסות שחתמה עם קבוצת הכדורגל בית"ר ירושלים ועם מכבי תל-אביב בכדורסל. בתחקיר מקיף שפרסם השנה דותן מלאך ב"מקור ראשון" התראיינו כמה מלקוחותיה של החברה הזאת, שסיפרו סיפורים מטרידים על יחסה למשקיעים ולכספם (אחד מהם כינה את השיטה "אונס פסיכולוגי").

באחת הידיעות הפרסומיות של iTrader באתר "דה-מרקר" (תחת הכותרת "מקצוענות, שירות ומסחר הוגן") הובהר שהחברה "רואה ברגולציה החדשה בשוק מהלך חשוב שיסנן את החברות בענף וישאיר בו רק חברות מבוססות ומקצועיות עם סטנדרטים גבוהים". השבוע נודע ש"הרגולציה החדשה בשוק" החליטה לסנן גם את iTrader, ולקצוב לה שלושה וחצי שבועות לסגירת הבאסטה.

חברה שלישית, iMarkets, עלתה לכותרות מדורי התקשורת לפני ארבע שנים, כשיצאה לקמפיין בכיכובו של מגיש הטלוויזיה הוותיק גדי סוקניק. מנהלת משאבי אנוש בחברה, שמצוטטת בתחקיר של "מקור ראשון", תמצתה בכמה מלים את הלך הרוח הרצוי בקרב עובדי iMarkets: "זו עבודה של למכור לאנשים חלום ולקחת מהם כסף. אתה לא יודע מי בצד השני, ואין כאן מקום למצפון".

ב-iMarkets, שנאלצה להפסיק את פעילותה כבר לפני חודשיים, העדיפו את פלטפורמת התוכן השיווקי של "גלובס", שבאמצעותה ניסו לגייס מהמרים חסרי ניסיון ואף הרהיבו עוז וטענו שאפשר גם "להתחיל באופן סולידי".

בחברת eTrader, שנסגרה גם היא בהוראת רשות ניירות ערך, הלכו על הפלח ההרפתקני והמליצו שוב ושוב על מסחר בינארי בביטקוין, המטבע הווירטואלי ההפכפך. "נכון, כמו בכל מסחר פיננסי קיים סיכון גבוה, אבל כגודל הסיכון – גודל הסיכוי!", הובטח באחת הכתבות הפרסומיות שרכשה החברה באתר "גלובס".

חברה אחרת, "פריים ברוקר", העדיפה לפרסם את הכתבות הפרסומיות שלה דווקא ב"כלכליסט", שם מיתגה עצמה כגוף העוסק ב"מסחר חברתי". השבוע נאלצה גם היא להפסיק את פעילותה בהוראת הרגולטור.

להוקיע, לא לכבס

נוכלים פיננסיים ומשווקים של אפיקי השקעות עתירי סיכון לא סתם בוחרים שוב ושוב בפרסום סמוי ככלי לגיוס משקיעים. רק לאחרונה, על רקע קריסת עסקי הנדל"ן של ענבל אור, עמדה כאן ד"ר ענת באלינט על האופן שבו השתמשה אור בתקשורת כדי לייצר לעצמה תדמית של מצליחנית. כך עשו גם יזמי הפיננסים אמיר ברמלי ואביב טלמור, החשודים כעת בעבירות חמורות מתחום ההונאה (טלמור, בין שלל עיסוקיו, הפעיל גם כמה חברות פורקס בארץ ובחו"ל).

לא מסובך לשכנע אדם לרכוש ארטיק או משקה מוגז. קשה יותר לשכנע אותו להשקיע את חסכונותיו בשיטה מסוכנת שגם משקיעים מנוסים נזהרים מלהיכנס אליה. קל מאוד להבין מהיכן נובעת המשיכה העזה של חברות הפורקס והנוכלים-לכאורה לרכישה של תוכן שעבור חלק גדול מהציבור נראה כמו תוכן עיתונאי לכל דבר: תעודת ההכשר שמעניק כלי התקשורת למוצר המסוכן, שמסגל לעצמו משהו מהתדמית המקצועית של העיתון או האתר הכלכלי, ממצבת אותו כאופציה שפויה להשקעה.

עיתונאים שלוקחים חלק בתעשייה הנלוזה הזאת צריכים ללמוד שלמטבע יש גם צד שני. כפי שהמפרסם שואב משהו מהמוניטין המקצועי של כלי התקשורת שנותן לו להסתופף בין טוריו בבגדי הסוואה, כך גם כלי התקשורת שואב בחזרה משהו מהמוניטין של רוכש התוכן המפוקפק.

עסקים המבוססים על סיכון וגזילת חסכונותיהם של הלקוחות הם חלק מענף הרסני שראוי להוקיע, לא לכבס. לא סתם דרכו מצטלבת פעם אחר פעם עם זו של העולם העברייני. לתת לאנשים האלה לרכוש כתבות בעיתון כלכלי – עם או בלי "בשיתוף" או "בחסות" – לא שונה בהרבה מלמכור טור אישי לראש משפחת פשע.