טוויטר, אתר האינטרנט הפופולרי המאפשר העברת מסר של לא יותר מ-140 תווים, נראה כמו רעיון הזוי עד לפני זמן לא רב. במרחבי רשת שאיכלסה בלוגים מפולפלים, מיילים חוצי גבולות ופס-רחב לקליפים עתירי גרפיקה – טוויטר נראה יותר כגימיק קצר מועד. נכון, יש עדיין מי שמספידים אותו (בעיקר בגלל תהיות סביב המודל הכלכלי שלו), אבל התקבלותו בקרב הקהל הרחב מדגימה את המהירות שבה צרכנים משנים כיום הרגלים ומוכנים להחליף ולאמץ פלטפורמות חדשות.
"הכלכלה החדשה" היה הכינוי שניתן לכלכלת הדוט-קום שקרסה, לכאורה, עם פקיעת הבועה של תחילת שנות האלפיים. אבל ייתכן כי בהתבוננות היסטורית, ועם קצת ראיית מציאות מפוכחת, אפשר לטעון באותה מידה, ובמיוחד בעקבות אירועי השנה האחרונה, ש"הכלכלה המסורתית" גם היא אינה יעילה עוד (לא עסקית ולא מוסרית). אנסה לבסס זאת על אירועים במציאות העכשווית שלנו: את הפרסומים של בזק והוט על פס-רחב של עשרות מגה-בייט כבר ראיתם? האם הפנמתם באמת את המשמעות האמיתית של הסיפור הזה? אין מדובר בכך שתוכלו להוריד עוד כמה קליפים במהירות גדולה יותר, אלא בכך שכל שוק התקשורת האלקטרונית עומד לעבור רעידת אדמה שלא תשאיר זכר למבנה השוק הנוכחי.
בואו נראה מה יש לנו היום: רגולטור (ממשלת ישראל) שנותן רישיון לערוץ 2 ולעוד כמה יחידי סגולה לשדר פרסומות, תמורת תמלוגים נכבדים והבטחה להשקיע בהפקות מקור איכותיות. ערוץ 2 יכול להגיע לרייטינג סביר (התוכנית "האח הגדול" עברה השבוע את ה-30%), אבל זו תופעה שהולכת ונעלמת מחיי השגרה בגלל ריבוי האלטרנטיבות של הצרכן, וזו הסיבה העיקרית לקריסתו הכלכלית של ערוץ 10.
לפני כשנה הייתי בבלגיה וצפיתי משם דרך האינטרנט בטלוויזיה הישראלית. אולי בגלל העדיפויות שנתן נאט"ו למטה שלו בבלגיה, זכו תושבי המקום בשלב מוקדם יחסית לפס-רחב של עשרות מגה-בייט. באותו רגע הבנתי שכל מה שהכרנו עד היום – נגמר.
מחר (כלומר, בעוד שנתיים), אחרי שהרשת החדשה תהיה פרושה בכל ישראל, יוכל כל יזם רציני עם די מזומנים לפתוח תחנת טלוויזיה ישראלית בקפריסין (או באיי הפנינה, המיקום באמת כבר לא משנה) ולשדר כאוות נפשו פרסומות והפקות בהתאם לאיכות שיבחר, והרגולטור הישראלי פשוט לא יוכל לעשות דבר. אם הערוץ הנ"ל יהיה טוב, כולנו נצפה בו במכשיר הטלוויזיה באמצעות האינטרנט, ובאותה הזדמנות נרסק את הרייטינג של הערוצים ה"כשרים" לתחתית, שבמודל הכלכלי הנוכחי פשוט תמית אותם.
בעולם גלובלי לממשלה אין יכולת שליטה כבעבר. לכן צריך להסתגל למציאות החדשה, שבה מדורת השבט נפוצה לכל עבר, ואת גִצי הרייטינג לוקחים עשרות ערוצים ופלטפורמות שהצרכנים מתפזרים ביניהם. במצב כזה רעידת האדמה תהיה עזה משני צדי המתרס. מחד, ערוצי התקשורת יהיו סגמנטליים בהתאמה לנישות קטנות, ללא יכולת של ערוץ אחד להגיע לרייטינג רווחי. לכן הרייטינג יהיה רק של מותג (תוכנית), ולא של ערוץ אינטגרטיבי כמו ערוץ 2 במודל הנוכחי.
הצרכנים, מאידך, לא יסכימו יותר להאבסה בפרסומות מיותרות ולא רלבנטיות ויזפזפו משם מיד. הם ידרשו, כמו בגוגל, פרסומת מותאמת אישית לתוכן שמעניין אותם, אולי אפילו יסכימו לשלם עבורה. מכאן שכל המודלים של השיווק, הפרסום והתקשורת בכלל, שנלמדים כיום באקדמיה ועל-פיהם מנוהל השוק כיום, פשוט אינם רלבנטיים למציאות החדשה שנרקמת מול עינינו.
אורן קפלן הוא פרופסור לפסיכולוגיה ומינהל עסקים, פסיכולוג קליני וכלכלן, מבית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל