סיפור נפילתה של ענבל אור, חשיפת שיטת הפירמידה שבה פעלה וההחלטה לפרק את חברת הנדל"ן שלה "אור סיטי" עוררו בבת אחת שיח אינטנסיבי על "בועת הנדל"ן" והבעייתיות שבשיטת קבוצות הרכישה שפרחה בשנים האחרונות. פחות מכך דובר על הריקוד המושחת שניהלה אור עם התקשורת, החשיפה העצומה שקיבלה והדרכים המפוקפקות שבהן השיגה חלק ממנה: "תוכן שיווקי" בשלל תוכניות טלוויזיה, קרי – תשלום כסף עבור הופעה על תקן "מומחית".

הפרטים החמורים שנחשפו לאחרונה על אודות התנהלותה של אור חושפים גם, ולא בפעם הראשונה, את מידת ההשחתה שהביאה עמה תופעת הפרסום הסמוי והאופן שבו היא משתקת את כלי התקשורת מניהול שיח ביקורתי מלא ומתן שירות הגון לציבור.

עיתוני הכלכלה ומהדורות החדשות חובטים כעת בהנאה באור ובפרקטיקות הנפסדות שלה, אך המותג "ענבל אור" הוא יציר כפיה של אותה תקשורת: הוא פרח בתוכניות ה"לייף סטייל" וה"ריאליטי" הקלילות לכאורה, ואחר-כך שגשג בתוכניות הכלכלה בטלוויזיה, שמיצבו את אור כמומחית נדל"ן וכמרואיינת מבוקשת.

ספק אם היתה לאחרונה עוד דמות שנהנתה כל-כך מאור הזרקורים של אולפני הטלוויזיה וכעת חשה את הצד הצורב של הפרסום שרכשה במו ידיה. אך אם נדרש חשבון נפש, הוא אינו רק של אור עצמה או של שוק הנדל"ן, אלא גם של כלי התקשורת, בעיקר ערוצי הטלוויזיה המסחרית.

בערוץ 2 ובערוץ 10 סייעו לבנות את הדימוי המקצועי של אור למרות שלמערכות גופי התקשורת הגיעו עדויות חוזרות על התנהלותה הבעייתית. פה ושם חשפו עיתונאים טפח מאותה התנהלות, כמו למשל בכתבה של חדשות 10 מ-2011, ב"תוכנית חיסכון" ובחדשות 2 ב-2013 (שנה אחר-כך התפרסמה כתבה ביקורתית גם ב-mako), אך אלה טבעו בים החשיפה החיובית של היזמית, בעיקר בתוכניות ריאליטי וסגנון חיים.

יותר מגורם אחד טוען כעת כי לפחות בחלק מהזמן בזכייניות הטלוויזיה היתה הוראה לעבוד עם ענבל אור "במזומן בלבד"

יתר על כן, גורמים בתחום התוכן השיווקי מעידים שהיתה מודעות מלאה לכך שמדובר בדמות שיש סימני שאלה לגבי התנהלותה הפיננסית, ולפיכך הקשר עמה מחייב זהירות רבה. כך למשל, יותר מגורם אחד טוען כעת כי לפחות בחלק מהזמן בזכייניות הטלוויזיה היתה הוראה לעבוד עם ענבל אור "במזומן בלבד", הנחיה השמורה בדרך כלל לגופים שאין ביטחון באמינותם או באיתנות הכלכלית שלהם. איש "תוכן שיווקי" מספר: "ידעתי שהיא 'מאכערית', כולם ידעו את זה. היו הוראות מפורשות מאוד איך להתנהל מולה, היתה הנחיה לקבל ממנה אך ורק מזומן. זה הגיע עם אזהרה אישית – אחרת לא תראה את הכסף". בערוץ 10 סירבו להגיב לטענה, או לכל טענה אחרת המובאת בכתבה זו. מרשת נמסר כי "הוראות מהסוג שציינת לא ניתנו מעולם". מקשת לא נמסרה תגובה.

לצופי הטלוויזיה הוצגה תמונה אחרת לחלוטין, של אשת עסקים מצליחה ומרכזית, בת-סמכא בתחום הנדל"ן וקבוצות הרכישה. ענבל אור זכתה בחשיפה עצומה על המסך, בתחילה בתוכניות הנחשבות "קלילות" ו"בידוריות", שם ידוע כי שילמה שוב ושוב עבור השתתפותה, ובהמשך הפכה למרואיינת סדרתית בתוכניות עיתונאיות לכל דבר, כמו "לילה כלכלי" בערוץ 10 ו"תוכנית חיסכון" בערוץ 2.

לצרכני התקשורת הישראלית, ובמיוחד למי שמתעניינים בתחום נדל"ני כזה או אחר, היה קשה להתחמק מדמותה הטלוויזיונית של אור. באמצעות סכומי עתק שמסתמן שהוציאה על פרסום רגיל וגלוי ועל פרסום סמוי, המציאה משבצת חדשה: ידוענית נדל"ן, מעין הכלאה בין דמות מתוכנית ריאליטי ואשת עסקים ממולחת, הנושאת בשורה למחפשים את הנחלה במדבר הדיור של ישראל.

פרויקט ענבל אור

יוקר הדיור המאמיר והתאווה לדירה הולידו בשנים האחרונות בערוצים 2 ו-10 שלל תוכניות ייעודיות העוסקות בנדל"ן, שיפוצים ועיצוב הבית. זה לא מקרי: רבות מהתוכניות הללו מתבססות באופן בלעדי או כמעט בלעדי על פרסום סמוי ("תוכן שיווקי"), קרי – התוכן שלהן ממומן על-ידי גורמים בעלי עניין בשוק שבו הן עוסקות, וזאת אף שהדבר אסור על-פי כללי הרשות השנייה ועל-פי חוק הרשות השנייה.

באמצעות סכומי עתק שמסתמן שהוציאה על פרסום רגיל וגלוי ועל פרסום סמוי, המציאה משבצת חדשה: ידוענית נדל"ן

כשהפרקטיקה הפסולה הזו מיושמת, היא לעתים גלויה למחצה ולעתים נסתרת לגמרי: בחלק מהמקרים היא מוצגת כ"חסות" ולכאורה "מוכשרת" בדרך זו, אף שמעורבות של נותני חסות בתוכן אסורה בתכלית. במקרים אחרים החסות אינה מוצהרת בגלוי, ואז הכסף נותר לגמרי "מאחורי הקלעים", הרחק מהבנת הצופים. וענבל אור חרכה את המסכים: כמרואיינת תכופה ב"אודטה" (ערוץ 10), בתוכנית הבוקר עם דן שילון (קשת), ב"מדריך למיליון הראשון עם שרון גל" (ערוץ 10), ובתוכניות הריאליטי-שיפוצים "הבית שלך שווה יותר" (קשת), "אקסטרים מייק אובר" (ערוץ 10) ו"בא לחדש לכם" עם מושיק גלאמין (רשת). ברשת מוסרים כי "השתתפותה של ענבל אור בתוכנית נעשתה במסגרת פינת ייעוץ נדל"ן והענקת פרס, וזה נעשה בהתאם לכללי הרשות השנייה". בערוץ 10 סירבו להתייחס ומקשת לא נמסרה תגובה.

אור גם קיבלה תוכנית משלה ב"רדיו ללא הפסקה", "עד הבית" שמה, שבה ענתה לשאלות של מאזינים בענייני נדל"ן (לאחרונה עלתה במסגרת הליך משפטי, שעדיין מתנהל, הטענה המוכחשת כי התחנה מוכרת תוכניות כאלו למגישים). ברדיו תל-אביב שידרה את "תוכנית הנדל"ן עם ענבל אור" (בהמשך, יחד עם עופר פטרסבורג), שספגה אזהרה מצידה של הרשות השנייה מיד עם עלייתה לאוויר. במקביל הוזמנה להתראיין שוב ושוב ב"לילה כלכלי" בערוץ 10 וב"תוכנית חסכון" בערוץ 2, תוכניות עיתונאיות לכל דבר.

ענבל אור במשרדי רשות המסים, בחקירה שהובילה לפירוק חברת הנדל"ן שלה, 28.2.16 (צילום: יונתן זינדל)

ענבל אור במשרדי רשות המסים, בחקירה שהובילה לפירוק חברת הנדל"ן שלה, 28.2.16 (צילום: יונתן זינדל)

ספק אם מישהו ממתחריה היה יכול להתחרות במידת החשיפה שהשיגה אור. נדמה שהפרויקט שבו היתה מושקעת יותר מכל לא היה מגדל כזה או אחר, אלא קידום עצמי של הפרסונה שבראה. כמובן שתדמיתה והילת הלגיטימיות שפרסום תקשורתי מעניק היו בתורם הסולם שעליו טיפסה כדי להשיג את אמון הלקוחות שהצטרפו לקבוצות הרכישה שלה. מי שעבד עמה מדבר על תאוות פרסום עצומה שהניעה אותה, אף יותר מתאוות כסף.

קוריוז שנשלף בהקשר זה הוא הסיפור על מאפר מקצועי שהתייצב לאפר אותה מדי בוקר, גם אם כלל לא הופיעה בטלוויזיה באותו יום. "מסכנה", אומר אחד מאנשי ההפקה שעבד עמה, "היא בסך הכל רצתה להיות מפורסמת". הוא אינו היחיד שממשיך לדבר על אור באמפתיה רבה, למרות הנתונים המדהימים על התנהלותה העסקית שנחשפו בבית-המשפט.

"היא קנתה אייטמים בכל תוכנית שעסקה בשיווק נדל"ן ועשתה זאת במחיר הגבוה ביותר. כל מה שהיא רצתה זה שיהיה כתוב 'ענבל אור – מומחית נדל"ן'"

אשת תקשורת שהיתה מעורבת בשורה של תוכניות בתחום הנדל"ן מעידה: "היא קנתה אייטמים בכל תוכנית שעסקה בשיווק נדל"ן ועשתה זאת במחיר הגבוה ביותר. בכל התוכניות שבהן אני הייתי מעורבת, זה בוודאות היה הכל תוכן שיווקי. זה היה מגיע ממערכת התוכנית כאייטם לכל דבר, אבל ידענו שזה אייטם קנוי. היא ידעה לדבר לעניין, ידעה להסביר מה זה תמ"א 38 ומושגים אחרים, וכל מה שהיא רצתה זה שיהיה כתוב 'ענבל אור – מומחית נדל"ן'".

ואכן, הרשות השנייה נדרשה לשלל בדיקות בשנים האחרונות בעניינה של ענבל אור, שמתאימות לתיאור דלעיל: ב-2012 נקנס ערוץ 10 על-ידי הרשות השנייה (ניטלו ממנו 15 דקות פרסום) בשל לא פחות משש הופעות של ענבל אור בתוכנית "אודטה". עוד קודם, ב-2010, פתחה הרשות השנייה בבדיקה לגבי הופעתה של אור בתוכנית השיפוצים "הבית שלך שווה יותר" (בדיקה שלא הסתיימה במתן הפרה, כך עולה מדו"חות הרשות).

בהמשך פורסם כי אור החליטה להעניק חסות בגובה 2.5 מיליון שקל לתוכנית "אקסטרים מייק אובר", שבה גם הופיעה, דבר האסור על-פי כללי הרשות השנייה. הרשות אכן פתחה בבדיקה וככל הנראה הסוגיה "נפתרה" על ידי הסרת הודעות החסות הגלויות, אך הופעתה של אור בתכנית נותרה על כנה כדמות מרכזית המסייעת למשתתפים בדרך למימוש החלום על דירה ראויה.

"ענבל אור - מומחית נדל"ן", צילום מסך מאחת מתוכניות הריאליטי - לייף-סטייל בכיכובה של אור

"ענבל אור - מומחית נדל"ן" (צילום מסך)

הדימוי שביססה אור דרך ההופעות המשולמות בתכניות "הקלילות" – תוכניות סגנון חיים כמו "אודטה" או תוכניות מציאות כמו "אקסטרים מייק אובר", שנוטים משום מה לייחס להן חשיבות פחותה מבחינת האתיקה המחייבת אותן – הפך אותה במקביל גם לחביבתם של התחקירנים והעורכים בתוכניות הכלכלה בטלוויזיה, במות עיתונאיות לכל דבר. הקשר החיובי והתכוף עם אור של המערכות בתוכניות אלו, דוגמת "לילה כלכלי" בערוץ 10 ו"תוכנית חסכון" בערוץ 2, מעיד עורך בכיר לשעבר באחת מהן, כמעט ושיתק את היכולת לעסוק באור באופן ביקורתי, למרות שהתלונות עליה זרמו למערכת.

"אף אחד לא הבין איך בדיוק, אבל אין אחד במדיה שלא ידע שהיא עובדת באופן מפוקפק. היה ברור שזו מטחנת בשר של לקוחות פראיירים. הגופים המשדרים הלבינו אותה בסופו של דבר מול קהל הרוכשים הפוטנציאלי"

עדותו של העורך לשעבר היא לא פחות ממדהימה: "קיבלנו המון תלונות מלקוחות שלה על כל מיני עיכובים בפרויקטים, למשל, וזה לא התרומם לכתבה. היה נורא כיף לעבוד איתה, היא היתה מאוד זמינה, מחזיקה שידור, דמות צבעונית כזאת. זה הביא לכך שסיקרו אותה הרבה יותר ממארגני קבוצות רכישה אחרות. זה מה שחיפשו בשנים האלו בתוכניות הכלכליות: דמויות כלכלה עם מאפיינים של משתתפי ריאליטי. המקביל הגברי שלה היה רמי לוי. גם הוא היה זמין לתחקירנים, תמיד ענה 'כפרה, נשמה, מה אתה רוצה? רוצים לצלם בסניף? אין בעיה'. נוצרת מערכת יחסים של 'לא בא לי לדפוק אותו', כי אתה מחבב את האנשים האלו והם עוזרים לך בעבודה כשאתה מרים להם טלפון. היו כל הזמן רחשי רקע לגבי ענבל אור, אבל היתה תחושה שאין בזה שום דבר חדש. ידעת שבמרחק טלפון יש לך מרואיינת שמחזיקה שידור ותעשה אקשן. אז כן – תלונות לא היו סיפור, והיא עצמה כן היתה אייטם".

תכיפות הופעותיה של אור ב"לילה כלכלי" ו"תוכנית חסכון" יצרה את הרושם כאילו לפחות מאחורי חלק מהן היה תשלום של ממש, אולם בנוגע ל"לילה כלכלי" עניין זה הוכחש נמרצות בעבר על-ידי הפקת התוכנית, וגם גורם שעבד ב"תוכנית חיסכון" טוען כי מעולם לא שילמה עבור הופעות בתוכנית, אלא הוזמנה משום שמערכת התוכנית מצאה אותה מתאימה ורלבנטית (בערוץ 10 לא היו מעוניינים כעת להגיב לדברים).

ברשות השנייה, יש לציין, קנסו ב-2010 את ערוץ 10 בנטילת שבע וחצי דקות פרסום בשל "חשיפה פרסומית חורגת וממושכת מגבול הסביר" של ענבל אור בתוכנית "לילה כלכלי". לפי הרשות, בחודש אחד בלבד הופיעה אור ב"לילה כלכלי" לא פחות מחמש פעמים. ב-2012 קיבלה הזכיינית קשת התראה משום שאור רואיינה ב"תוכנית חסכון", ובהפסקת הפרסומות שודרה פרסומת למיזם נדל"ן חדש ששיווקה, תוך הפרה של כללי הרשות השנייה.

ענבל אור מגיעה לדיון בפירוק חברת הנדל"ן שלה בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב, 5.4.16 (צילום: פלאש 90)

ענבל אור מגיעה לדיון בפירוק חברת הנדל"ן שלה בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב, 5.4.16 (צילום: פלאש 90)

כאמור, גם אם בתוכניות אלו לא היו כרוכות ההופעות של אור בתשלום מצדה, ברור כיום כי מערכת היחסים שקיימה עם ערוצי הטלוויזיה המסחריים, שחלקה לפחות נעשתה בתשלום, הקשתה על היכולת להציג אותה באור ביקורתי ואפילו לבדוק תלונות עליה, וזאת אף שרבים מאלו שסללו את דרכה למסך ידעו על סימני השאלה המרחפים סביב פעילותה ונזהרו ממנה בעצמם.

אחד מאנשי התוכן השיווקי מעיד: "אף אחד לא הבין איך בדיוק, אבל אין אחד במדיה שלא ידע שהיא עובדת באופן מפוקפק. היה ברור שזו מטחנת בשר של לקוחות פראיירים. הגופים המשדרים הלבינו אותה בסופו של דבר מול קהל הרוכשים הפוטנציאלי. היא מאוד רצתה לקחת חלק בהפקה שאני הייתי מעורב בה ולא הסכמתי בשום אופן. לא היו לי עובדות ביד, אבל הבנתי מה היא עושה, לא היה צריך להיות חכם גדול כדי לראות שהיא מסובכת מכל הכיוונים. מצד אחד היו במדורי הכלכלה כותרות על תביעות נגדה, ומהצד השני – על המסך כולם לקחו אותה כמומחית. דרך המסך היא דגה את הפראיירים הבאים".

מחדשות ערוץ 2 נמסר בתגובה: "מעולם לא קיבלנו כל תשלום בעבור שילוב תכנים מסחריים או שיווקיים בתכניותינו. הדברים נכונים גם בפרט לגבי המגזין הכלכלי 'תכנית חיסכון' בהקשר השתתפותה של ענבל אור כמרואיינת. נדגיש כי בחברת החדשות נעשים שיקולי עריכה עיתונאיים בלבד. באשר לטענות העלומות על התעלמות מהתנהלותה של ענבל אור הרי שמדובר על אמירות מופרכות מעיקרן. כך למשל בפברואר 2013 זומנה אור לראיון נוקב על תלונות רוכשים. בנובמבר 2014 שודרה ב'תכנית חיסכון' כתבה מקיפה על העיכוב המתמשך בפרויקט 'מגדלי הצעירים' של אור. לאחרונה שודר ב'תכנית חיסכון' ראיון עיתונאי שפוצצה ענבל אור בזעם לאחר שנשאלה שאלות קשות והוצגו לה מסמכים המעידים על התנהלותה הבעייתית. מעולם לא נקטנו בסלחנות יתר כלפי ענבל אור. מערכת חדשות ערוץ 2 הפגינה מקצועיות והובילה שורת חשיפות משמעותיות בסיקור הסיפור הכלכלי הזה".

בגידת התקשורת, גרסת המציאות

בשיח המתקיים בישראל ובעולם על תופעת הפרסום הסמוי והדרכים להתמודד עמה נשמע לעתים תכופות הטיעון כי הפרסום הסמוי מזיק כאשר מדובר בתכנים עיתונאיים, אך בעייתי הרבה פחות כאשר מדובר בתוכניות בעלות אופי בידורי, שחשיבותן הציבורית אינה רבה ממילא. הסיפור של ענבל אור לא רק חושף את חולשתו של טיעון זה, אלא מוכיח כי המציאות הפוכה.

מי שבורא עצמו כ"סלבריטי" בתוכניות בידור מסיים כ"מומחה" בתוכנית חדשות

תוכניות המציאות, כמו גם תוכניות האולפן הזולות העוסקות ב"סגנון חיים", הן פלטפורמה מצוינת ליצירת דימוי מזויף לכל המרבה במחיר. הרי מלכתחילה הן אינן עוסקות בבדיקת העובדות, בסך הכל מדובר ב"ריאליטי". אבל מכאן גם צומח פוטנציאל הנזק שלהן: ראשית, הצופים מייחסים אמינות למי שמוצג כמומחה, גם אם מדובר בתוכנית בעלת אופי בידורי או קליל. שנית, מנקודה זו מנגנון ההשחתה הכרוך בפרסום הסמוי מתגלגל הלאה, היישר אל המערכות העיתונאיות, ככדור שלג. מי שבורא עצמו כ"סלבריטי" בתוכניות בידור מסיים כ"מומחה" בתוכנית חדשות.

זוהי תמונת מצב מטרידה ביותר, שלה שותפים ביודעין כל מי שעובדים בהפקות האלו. עולם התקשורת מתנהל למעשה באופן דו-צדדי – ישנם "מאחורי הקלעים", ישנו "המסך", וביניהם קיר אטום: בצד אחד העושים במלאכה מכירים היטב את הדמות ואת התנהלותה הבעייתית, ובצד השני הם מקדמים מול הצופים, עם מעט נקיפות מצפון, את הדימוי המכובס שאותו אדם קנה לעצמו בכסף. הדימוי השקרי משווק שוב ושוב למאות אלפי בתים מבלי שמישהו מתקומם או נושא באחריות לכך. קשה לחשוב על בגידה חמורה מזו בתפקיד הציבורי שאמור כלי תקשורת למלא מול הקהל שלו.

האופן שבו קנתה ענבל אור את דרכה לתהילה אינו חריג. להפך, הוא חושף, ולא בפעם הראשונה, את השיטה בתמציתה: כיצד הפרסום הסמוי מזהם את השיח הציבורי ומשתק את היכולת של כלי התקשורת למלא את תפקידם הציבורי באופן הפשוט ביותר. כמה פשוט? למשל, להסתכל על מבול התלונות שמגיע למערכת ולשאול באופן אמיץ: מה לעזאזל קורה כאן עם המומחית הזאת לענייני נדל"ן שבדיוק יושבת באולפן ומייעצת לצופים שלנו?

מענבל אור לא נמסרה תגובה.

*   *   *

גלריית תמונות

שרון גל עם ענבל אור בתוכנית "המדריך למיליון הראשון" בערוץ 10, 26.10.10 (צילום מסך)

שרון גל עם ענבל אור בתוכנית "המדריך למיליון הראשון" בערוץ 10, 26.10.10 (צילום מסך)

ענבל אור בכתבת תדמית של אילן לוקאץ' ב"אופן שישי" של חדשות 2, 12.11.10 (צילום מסך)

ענבל אור בכתבת תדמית של אילן לוקאץ' ב"אופן שישי" של חדשות 2, 12.11.10 (צילום מסך)

ענבל אור בסרט תדמית של חברת "אור סיטי", 22.7.13 (צילום מסך)

ענבל אור בסרט תדמית של חברת "אור סיטי", 22.7.13 (צילום מסך)

ענבל אור מתראיינת לקרן מרציאנו על תלונות של לקוחות נגד חברת "אור סיטי נדל"ן", 28.2.13 (צילום מסך)

ענבל אור מתראיינת לקרן מרציאנו על תלונות של לקוחות נגד חברת "אור סיטי נדל"ן", 28.2.13 (צילום מסך)

ענבל אור בכתבה של חדשות 2 על המאבק על הקרקע בשכונת בבלי, 13.2.14 (צילום מסך)

ענבל אור בכתבה של חדשות 2 על המאבק על הקרקע בשכונת בבלי, 13.2.14 (צילום מסך)

ענבל אור בתוכנית "פגוש את העיתונות", לאחר שאיבדה את האפשרות לרכוש אתה הקרקע לפרויקט הדגל שלה, "אור בבלי", 15.2.14 (צילום מסך)

ענבל אור בתוכנית "פגוש את העיתונות", לאחר שאיבדה את האפשרות לרכוש את הקרקע לפרויקט הדגל שלה, "אור בבלי", 15.2.14 (צילום מסך)

 ענבל אור בראיון לעמליה דואק ב"אולפן שישי" מבטיחה כי אף לקוח שלה לא יפסיד שקל, 1.4.16 (צילום מסך)

ענבל אור בראיון לעמליה דואק ב"אולפן שישי" מבטיחה כי אף לקוח שלה לא יפסיד שקל, 1.4.16 (צילום מסך)