באחד החורפים של תחילת העשור מצאתי עצמי עצור באשמת "השחתת פני מקרקעין" - המינוח החוקי לעבירה של ריסוס כתובות בעלות אופי פוליטי על רכוש ציבורי. עצר אותנו שוטר בחופשה, שהעיד כי מכל עבירה אחרת היה בוחר להתעלם כשהוא אינו בתפקיד, אולם על זיהום המרחב הציבורי לבו אינו מתיר לו למחול לנו. ברבות הימים התגלגלו פעולות וולנטריות מסורתיות שכאלה גם לעולם השיווק והולידו את מה שנקרא "פרסום גרילה", שבגרסתו האורבנית כולל ריסוס סיסמאות מסחריות ברחבי ערים, לפי הזמנה של חברות מסחריות, באמצעות קבלני משנה. מרסס שנעצר על־ידי המשטרה במסגרת תפקידו זוכה אוטומטית לפיצויים כספיים נדיבים מהקבלן - 1,000-2,000 שקל.

עם פריחתה של התופעה המכונה "ווב 2.0", שבמסגרתה התעצמו והשתכללו פלטפורמות המאפשרות לגולשים ליצור ולהפיץ תוכן אינטרנטי מתוצרת עצמית, נדדו פרסומות הגרילה אל המחוזות המקוונים, שבהם עינו של החוק עצלה ומוגבלת במיוחד. פרסום כזה מעניק לגופים מסחריים ניחוח "אמנותי" או "אותנטי", אלא שלעתים קרובות הממד השיווקי של הפרסומות מוסתר עד כדי כך שסופן להפוך לפרסום סמוי, האסור על־פי חוק הגנת הצרכן (1981). בפרסום כמו במלחמה: המונח "גרילה" מעיד על משחק שלא לפי החוקים, ועל מטרה שמקדשת את כל האמצעים, בלי בג"ץ ובלי "בצלם". אבל האם מה שמרשות לעצמן התארגנויות נוער פרטיזניות שמטרתן תיקון עולם, יכולים להרשות לעצמם תאגידים בינלאומיים שמטרתם היחידה היא רווח?

דוגמה מן הזמן האחרון היא קמפיין חטיבת כלי הגילוח של תאגיד הענק "פרוקטור אנד גמבל", שבמסגרתו הקימה חברת פרסום ישראלית בלוגים "עצמאיים", ובהם הכריזו גברים על "ינואר המחוספס", חודש שבו יתנזרו מהתער. ככל הנראה, החברה גם שכרה גולשים ששתלו סרטונים ותגובות על סוגיה זו באתרים ובפורומים שונים. מאות גולשים, לטענת חברת הפרסום, חברו לתנועת "ינואר המחוספס" והפכו ללא ידיעתם לנושאי כליו של מותג כלי הגילוח "ג'ילט", והכל בחסותם של הבלוגים ואתרי הקהילות.

קל לטעון כי מקרה זה הוא הוכחה נוספת לכך שללא מערכות הסינון המתוחכמות של גופי התקשורת המסורתיים, האינטרנט בכלל והבלוגים בפרט מתבררים כפלטפורמה נוחה להטמעת מידע מפוקפק ותכנים פרסומיים, ובכך יש מן האמת. עם זאת, כדאי לזכור שכלי התקשורת המסורתיים - על צי הכתבים, התחקירנים, המשכתבים והעורכים שלהם - נופלים מדי יום באותם פחי אינטרסים שבהם מועדים הבלוגרים, בהבדל אחד: הם עושים זאת מרצון. יעידו על כך עשרות ומאות אייטמים "אפויים" הנוחתים בתיבות הדואר האלקטרוני של עיתונאים מדי יום, "כתבות תחקיר" ו"ראיונות" שנרקחו והוקלדו עד תומם בבית היוצר של יח"צניהם של אותם "מומחים" המתראיינים בהן, ומופיעים כמעט ללא שינוי בכמה כלי תקשורת במקביל. חוק הגנת הצרכן אוסר על מרבית שיטותיו של תת־הענף השיווקי שזכה לשם "פרסום גרילה", אך אכיפתו תשבור את מטה לחמם של עיתונאים מקצועיים רבים מספור.

גיליון 67, מרץ 2007