ברוח מלותיו של אהוד מנור, "מה קרה לילד שדיבר אל כוכבים/ שהמתיק סודות עם סביונים ושחפים/ שספר כל נמש חרש ובחול נרדם/ מה קרה לו יום אחד שקם ונעלם" – אפשר לשאול מה קרה לבנימין נתניהו, שבצעירותו דיבר אל עיתונאים, המתיק סודות עם פרשנים, ספר כל אזכור שלו בעיתונים, מה קרה לו יום אחד שקם ונאלם. הפוליטיקאי המבטיח, שלפני 34 שנה הפציע כמטאור בזירה הציבורית הישראלית והגיע לפסגתה תודות לשימוש המחושב שעשה בתקשורת, מוצא את עצמו היום, במלאות עשר שנים לכהונתו בראשות הממשלה, ביריבות מרה עמה. מה השתבש שם?

כבר בתחנתו הראשונה בחיים הציבוריים, כהונתו כציר ישראל בוושינגטון בשנים 1982‒1984, סיפרו על נתניהו שהוא מתאמן על נאומיו מול הראי בביתו, מעבה את קולו, מסגל לעצמו שפת גוף והבעות פנים שתפקידן לשרת את מסריו המילוליים, ומלטש את הופעתו החיצונית. נתניהו הצעיר (הוא היה בן 33 בראשית כהונתו בשגרירות) היה פוליטיקאי ישראלי מזן חדש: אדם שתדמיתו האישית חשובה לו יותר מכל, מי שמכיר את התנהלותה של התקשורת בכלל, והאמריקאית במיוחד, מי שמאמין שהתנהלות נכונה במרחב התקשורתי מביאה להישגים (לאומיים ואישיים) ויוצרת קפיצות דרך למימוש השאפתנות האישית העצומה האצורה בו.

ואכן ציר ישראל בוושינגטון באותה תקופה היה דיפלומט מחוזר על-ידי שליחי העיתונות הישראלית (הייתי אחד מהם), כמו גם על-ידי עמיתיהם האמריקאים. נגיש, מסביר פנים ואיש שיחה מעניין. השגרירים באותה תקופה, משה ארנס ואחריו מאיר רוזן, התירו לו מרחב פעולה תקשורתי גדול שהלם להפליא את כישוריו, נטיותיו ומרצו.

תודות לחשיפתו התקשורתית הפך נתניהו במהרה לדמות ידועה בבירה האמריקאית. הנכסים התדמיתיים שרכש בדרך זו, יחד עם החסות הפוליטית שפרש עליו משה ארנס, שהעריך את כשרונותיו ומצא בו שותף להשקפותיו המדיניות, סייעו לנתניהו לקבל כעבור שנתיים את תפקיד שגריר ישראל באו"ם.

סעודת ערב ממלכתית בבית הלבן בוושינגטון לרגל ביקור נשיא המדינה יצחק נבון בארה"ב. מימין לשמאל ‒ הציר בוושינגטון בנימין נתניהו, הנשיא נבון ושגריר ישראל בוושינגטון משה ארנס, 1.5.1983 (צילום: הבית הלבן, לע"מ)

המעבר לארמון הזכוכית בניו-יורק העצים את הרושם בדבר עיסוקו של נתניהו בטיפוח תדמיתו ובקשב המיוחד שהוא מעניק לתהודה שמקבלות הופעותיו בתקשורת. יותר ויותר הצטייר האיש כמי שמרכז את פעילותו הדיפלומטית במרחב התקשורתי, כמי שמשוכנע שהדרך היעילה ביותר לשרת את האינטרסים של ישראל באו"ם היא באמצעות העיתונות, כמי שמאמין שבנתוני היסוד של מעמד ישראל באו"ם הסיכוי להשפיע על דעת הקהל הבינלאומית הוא במחוות ובמופעים רעשניים (למשל, דרישתו לפתוח את תיקו של קורט ולדהיים, מי שהיה בעבר מזכ"ל האו"ם, כדי להוכיח את עברו הנאצי).

הצלחותיו כדיפלומט תקשורתן היו מכשירי הניווט שאותם נשא עמו נתניהו כאשר נחת בזירה הפוליטית הישראלית ב-1988. בבואו לסלול את דרכו לצמרת, הוא נהנה מתדמית של ידוען אינטליגנטי ובעל כשרונות, כוכב תקשורת בעל תהודה בינלאומית, שראוי לתת לו הזדמנות לתפוס מקום בהנהגת המדינה. למרבה האירוניה, זו לא היתה רק אריזה שבה עטף נתניהו את עצמו: זה היה דימוי שגם הוא האמין בו בכל לבו.

ח"כ בנימין נתניהו (מימין) וצוות עובדי משרדו בתל אביב. יפה מוטיל ואודליה כרמון (יושבת) ויועץ התקשורת אייל ארד, 10.6.1992 (צילום: לע"מ)

הקריירה הדיפלומטית הקצרה שעשה בארצות-הברית בין השנים 1982‒1988 הוכיחה לו כי הצלחה או כישלון אכן נמדדים באופן שבו הם נשקפים בתקשורת, כי התדמית חשובה יותר מהתוכן וכי המסר הפומבי הוא העיקר. עם התובנה הזו התחרה על מקום ברשימת הליכוד לכנסת ה-12, נבחר והתמנה לסגן שר החוץ (1988), וכעבור חמש שנים בלבד נבחר למנהיג הליכוד. שלוש שנים לאחר מכן התיישב על כורסת ראש הממשלה.

המפגש עם התקשורת הישראלית חבט בנתניהו. במסע הבחירות לכנסת ה-14 הוא נתקל בתקשורת עוינת שגילתה נטייה מובהקת לתמוך ביריבו, שמעון פרס. היתה לנתניהו סיבה מוצדקת לפתח כלפיה חשדנות ומשטמה. מנגד, היו לעיתונות המקומית צידוקים מספיקים להציג את מועמד הליכוד באור שלילי ולהזהיר את הציבור מפניו: הבחירות נערכו חודשים ספורים לאחר רצח ראש הממשלה המכהן, יצחק רבין, שנורה בגבו על רקע הסתה פרועה שבה מילא נתניהו תפקיד לא מבוטל; במהלך שמונה שנותיו בפוליטיקה הישראלית נחשף נתניהו גם בחולשותיו (פרשת הקלטת הלוהטת, כוחנותו, קמצנותו, יחסו התועלתני לאנשים); מול המדינאי המנוסה, שמעון פרס, נראה מתחרהו הצעיר, נתניהו, כמי שאינו בשל דיו ליטול לידיו את הגה המדינה. נוסף לסיבות אלו, היו חלק ניכר מהעיתונאים מחויבים, אידיאולוגית ונפשית, להסכם אוסלו ולתפיסה המדינית שהציגה מפלגת העבודה.

סגן שר החוץ ח"כ בנימין נתניהו קורא עיתון, 28.2.1991 (צילום: יעקב סער, לע"מ)

ואף על-פי כן ניצח נתניהו. בזכות השימוש שעשה בתקשורת. הוא גבר על פרס בעימות הטלוויזיוני המכריע, ערב הבחירות (שלראשונה בתולדות המדינה פיצלה בין הצבעה למפלגה להצבעה לראשות הממשלה). הוא ניצל באופן ציני את פיגועי הטרור כדי ללבות (באמצעות התקשורת) את זעם הציבור על הממשלה המכהנת ולטפח את תדמיתו כמי שיידע לשים להם סוף. הוא פרט (בעזרת התקשורת) על הניכור הבסיסי של תושבי הפריפריה כלפי הממסד השולט. הוא נעזר באסטרטג חיצוני (ארתור פינקלשטיין), בסקרים וביועצי תקשורת מקומיים כדי לנסח מסרים קצרים וקליטים שנועדו לרכוש לו אהדה ולהשחיר את דמות יריבו.

מתק הניצחון, כנגד כל הסיכויים וכנגד תקשורת עוינת, לא שינה את יחסו של נתניהו כלפיה: אדרבה, מאז נכנס ללשכת ראש הממשלה ועד היום נחקקה והתבצרה בתודעתו התפיסה שהעיתונות הישראלית (ברובה המוחלט) נוהגת בו בחוסר הגינות מקומם. הוא מתנהל כמי שנואש מלפתח איתה יחסי עבודה סבירים ומעדיף להשתלט על צמתים חשובים במרחב שבו היא פועלת.

ראש הממשלה בנימין נתניהו בראיון עיתונאי במשרד ראש הממשלה בירושלים, 18.3.1997 (צילום: יעקב סער, לע"מ)

התפיסה הזו מסבירה את חתירתו לאכוף את מרותו על רשות השידור ועל מחליפתה – תאגיד השידור הציבורי; על הטלוויזיה החינוכית ועל ערוץ הכנסת (ובמידה פחותה, על גלי-צה"ל); להחזיק קצר את ערוץ 10 (על-ידי התניית שרידותו העסקית בהחלטות הממשלה); להשיג השפעה על תוכנית השידורים בערוץ 2 (על-ידי התליית מדיניות הרשיונות והזכיונות של זכייני קשת ורשת בהחלטותיו); למנות את אנשי שלומו בנקודות מפתח במנגנוני הרגולציה המופקדים על אסדרת פעילות התקשורת; וכמובן – להקים את החינמון "ישראל היום", ובאמצעותו לסכן את עצם קיומם של שאר העיתונים, ובראשם "ידיעות אחרונות". מהלכיו של נתניהו בשדה התקשורת מצטיירים כתחום היחידי במתאר שלטונו שבו הוא מוביל אסטרטגיה מגובשת ומגלה נחישות בהוצאתה אל הפועל.

יש לא מעט אירוניה במצב היחסים שנוצרו בין נתניהו לתקשורת הישראלית: האופן שבו היא מסקרת את התנהלותו בהנהגת המדינה מספק לו עילה משכנעת לא לשתף איתה פעולה, ובמקום זאת לחתור לעקוף אותה ואף להשתלט עליה. אתר "העין השביעית" עסק לא פעם ביחסם הבלתי הוגן של העיתונאים הישראלים לראש הממשלה (1, 2, 3, 4): נתניהו הניבט מהסיקור העיתונאי בעשר שנות כהונתו בראשות הממשלה הוא פוליטיקאי נכלולי, קמצן, נצלן, שלא דובר אמת, פרנואידי, מתבכיין, אובססיבי ביחסו לתקשורת, נוקם ונוטר, נשוי לאשה בעייתית ומגונן בכל מחיר על כשליה.

בעיניי, נתניהו אינו ארדואן וסבך היחסים הפתולוגי ההולך ומתעבה בינו לבין מסקריו הוא יותר תגובה של איש מתגונן מאשר של מנהיג כוחני וחסר מעצורים

הפרשנים אמנם אינם שוכחים לציין גם כי הוא אדם אינטליגנטי, משכיל ומנוסה בעשייה הפוליטית, אך מוסיפים מיניה וביה שהוא לחיץ וחסר כושר החלטה וניהול, ושעניינו היחיד הוא הבטחת שלטונו. היחס העוין של התקשורת (ברובה המוחלט) מתבטא בדיווחים, בכותרות, בקריקטורות ובפרשנויות, והוא ניכר, בעיקר במערכות הבחירות, לא רק באופן השלילי שבו מוצג נתניהו לציבור אלא גם באופן החיובי שבו ממצבת העיתונות את יריביו. אין ספק שהאיבה שמגלה רוב התקשורת לנתניהו אינה נובעת אך ורק מהערכות שקולות של כישוריו, אישיותו ואיכות מנהיגותו, אלא גם ממשאלות לב ומהטיות אישיות ופוליטיות.

המגע בין נתניהו לתקשורת הישראלית, שהחל לפני שנות דור בוושינגטון בדפוס יחסים שביסודם היו כימיה סבירה ותועלת הדדית, הפך בעשר שנות כהונתו בראשות הממשלה לחומצה מאכלת שהביאה את קשריהם לעימות פראי הטורף את כללי המשחק. כיום נתניהו הוא לא רק המנהיג שמתפקידה של התקשורת, ומעניינו של הציבור, לעקוב אחר התנהלותו ולחשוף את קלקלותיו – אלא הוא גם שחקן ראשי במגרש התקשורת החורץ את גורלם של עיתונאים ומו"לים. מנגד, העיתונאים והמו"לים (לפחות בחלקם) שוב אינם רואים בו רק מושא סיקור לגיטימי, אלא פיתחו כלפיו הטיה בוטה, המושפעת לא רק ממניעים אידיאולוגיים אלא גם מאינטרסים מעשיים ומשיקולי הישרדות.

ראש הממשלה בנימין נתניהו מעניק ראיון לרשת NBC בלשכתו בירושלים, 20.10.2013 (צילום: לע"מ)

המצב של תפוס-ככל-יכולתך שבו מתכתשים נתניהו והתקשורת (ברובה) זה עם זו בשנה העשירית לכהונתו בראשות הממשלה אינו בהכרח תוצאה של תכנון ארוך טווח. יש המייחסים לראש הממשלה תכונות של אסטרטג-על עם מזג של עריץ, המרכז בידיו באופן שיטתי סמכויות וכוח כדי להשליט את תפיסת העולם שלו על המדינה ואת האינטרסים שלו על התקשורת. לח"מ יש רושם שונה. בעיני, נתניהו אינו ארדואן, וסבך היחסים הפתולוגי ההולך ומתעבה בינו לבין מסקריו הוא יותר תגובה של איש מתגונן מאשר של מנהיג כוחני וחסר מעצורים.

נתניהו חש שהעיתונות הישראלית (ברובה) עושה לו עוול ומשחירה את דמותו ללא הצדקה. צעדי הנגד שהוא נוקט הם, לשיטתו, מהלכי בלימה לגיטימיים שנועדו לאפשר לו לפנות אל הציבור מעל ראשיהם של העיתונאים הסוררים (בין השאר באמצעות הרשת). לא אכפת לו שבדרך הוא מרסק את כללי המשחק המקובלים בין מסוקר לסוקריו ופורם את המארג המוצלח שנרקם במרוצת שנות המדינה בין מערכות כלי התקשורת למערכת הפוליטית, על תרומתו המכרעת של מארג זה לחוסנה של הדמוקרטיה הישראלית.

ראש הממשלה בנימין נתניהו מעניק ראיון לכתבת CNN ארין ברנט במעונו בירושלים, 24.4.2012 (צילום: נתי שוחט)

ההתנגשות החזיתית בין נתניהו לתקשורת היא תוצאה בלתי נמנעת של הפער בין תדמיתו למיהותו. בעוד שהוא האמין כל חייו הציבוריים כי האיפור הוא העיקר, המציאות מוכיחה כי התדמית מועדת להיסדק וכי תוכו של האדם צף ועולה על פני השטח. התהליך הזה מגיע אצל נתניהו להבשלה ‒ והוא אינו מסוגל להשלים עם כך. התקשורת, מצדה, בגלל המיאוס שהיא חשה כלפיו, מעצימה את ממצאי ה-DNA של אישיותו שנחשפים מתחת לקליפה ומאיצה את תגובת השרשרת.

נתניהו הוא ראש הממשלה שביקש להסית את הציבור בתקשורת כאשר אמר על העיתונאים שהם מ-פ-ח-ד-י-ם (פן ינצח בבחירות 1999); והוא ראש הממשלה שקבע ב-2012 כי "הארץ" (יחד עם ה"ניו-יורק טיימס") הוא האויב הגדול של ישראל; והוא ראש הממשלה שהצהיר במערכת הבחירות של 2015 שמו"ל "ידיעות אחרונות" עומד בראש מערך של אנשי תקשורת והון שחותר להדיחו מהשלטון.

כאשר מי שמנהל את ענייניה של ישראל רואה בתקשורת, וביחסה אליו, את מוח העצם המעצב את פני המדינה, הוא כמו מאשר אבחנה שציטט על אודותיו העיתונאי האמריקאי דייוויד מרגוליק לפני ארבע שנים בכתב-העת האמריקאי "ואניטי פייר": "יותר משנתניהו הוא ראש ממשלת ישראל, נתניהו הוא העורך הראשי שלה".