מי שיקבץ יחד את העסקאות הבולטות בשוק התקשורת הישראלי בשנים האחרונות יוכל די בקלות להצביע על מכנה משותף: בישראל, בעשור השני של המאה ה-21, כלי תקשורת גדולים נמכרים בדרך כלל לאחר שנקלעו לשגרה של הפסדים כרוניים.

עסקאות ערוץ 10 ורשת, פירוק קבוצת "מעריב"-"מקור ראשון", מכירת נתח ממניות "הארץ" לליאוניד נבזלין, כמו גם אינספור המפצים הקטנים בשוק כתבי-העת ‒ כל אלה ועוד משקפים פער בין הפעילות העכשווית של כלי התקשורת ובין יכולתם לממן אותה בכוחות עצמם לאורך זמן. והם לא לבד.

המצוקה הכלכלית המתמשכת של רבים מכלי התקשורת המרכזיים בישראל היא כר פורה לפשרות. עובדי "מקור ראשון", על סף הפירוק ואחרי הפסדים של עשרות מיליוני שקלים, התחננו בפני הממונה על ההגבלים העסקיים שיאשר את מכירת העיתון לשלדון אדלסון, טייקון הימורים אמריקאי ומייסדו של שופר התעמולה היומי של ראש ממשלת ישראל. אחד המהלכים הראשונים של אנשי אדלסון ביומון הדתי-לאומי היה קיצוצו לכדי שבועון ושידוד אגרסיבי של דרג העריכה הבכיר בו.

בקבוצת "ידיעות אחרונות", שנתוניה הכספיים אינם גלויים, מצאו דרך אחרת להסתגל לאתגרי העידן החדש, שבו קשה הרבה יותר מבעבר להגיע לכיסם של הצרכנים והמפרסמים: הריסה כמעט מוחלטת של החומה הסינית שאמורה היתה להפריד בין מחלקת המודעות והמערכת העיתונאית, והענקת דריסת רגל חסרת תקדים למפרסמים שלא בחלו בהטמעת מסרים שיווקיים ותעמולתיים בתוכן המערכתי.

משה רונן, כתב "ידיעות אחרונות" שפרש בשנה שעברה לגמלאות, תמצת את ההסברים לאימוץ הפשרה באופן מאיר עיניים: "קל להיות טהרן", אמר בראיון שהעניק לכתב "העין השביעית" אורן פרסיקו, "כמי שהיה חבר בוועד עיתונאי 'ידיעות אחרונות' בשנים האחרונות, היו מקרים שבאנו וביקשנו מההנהלה לא לעשות את זה. אמרנו להם שזה לא אתי. התשובה היתה, 'אתה רוצה שאנחנו נפטר עוד עשרה אנשים? זה הכסף שמשלם להם את המשכורת'". אז מתפשרים.

שותפים סמויים

במאמרים שליוו את המהדורות הקודמות של מפת הבעלויות בתקשורת הישראלית, פרויקט מתמשך של "העין השביעית", הצבענו על השכבות השקופות של המפה, אלה שסבך האחזקות והשותפויות אינו חושף. ההשפעה הגוברת של מפרסמים וגורמי ממשל על התכנים העיתונאיים בכלי התקשורת המרכזיים, הלובשת בישראל ממדים יוצאי דופן, היא אחת השכבות השקופות המרכזיות גם היום, ב-2016, עם פרסום המהדורה החדשה של מפת הבעלויות.

משפחת מוזס היא אמנם הישות המחזיקה ברוב מניותיה של קבוצת "ידיעות אחרונות", אך היא מאפשרת למפרסמים גדולים להפוך למעין "שותפים" ולהשפיע באופן ישיר וקבוע על תמהיל התכנים ועל ההטיה שלהם. חברת קשת, זכיינית ערוץ 2, אמנם נשלטת על-ידי חברת המשקאות הקלים המובילה במדינה, החולקת אותה (בין היתר) עם בתו של טייקון גז, אך תחקיר "העין השביעית" מהשנה שעברה חשף כי מדינת ישראל מממנת חלק משידוריה באופן ישיר, ולא באמצעות רכישת פרסומות, ובהתאם גם משפיעה על ההכרעות בנוגע לנושאי הסיקור והמרואיינים.

מפת הבעלויות בתקשורת הישראלית, 2016 (לחצו להגדלה). לעיון במפה בפורמט pdf

תופעת הפרסום הסמוי הבוטה אינה חדשה, אך לא כן כניסתה המסיבית לכלי תקשורת מרכזיים. מעורבותם הפעילה של המפרסמים בתוצרים המערכתיים של כלי התקשורת מוכרת לעיתונאים הפועלים בזירות קטנות; מקומונים ואתרים וכתבי-עת המסקרים תחום צר נאלצים לא פעם להיזהר בכבודם של המסוקרים המרכזיים, שבכובעם כמפרסמים שולטים בנתח ניכר מתזרים ההכנסות של מסקריהם. העלבתם את ראש העיר? אין בעיות, זו מדינה חופשית. אך זכרו זאת כשתנסו לפענח כיצד קרה שהמתחרים קיבלו את החלק שבעבר היה שלכם בתקציב הפרסום העירוני.

הסטגנציה בהוצאה על פרסום בישראל – שממדיה נחשפו רק באופן חלקי בשל המחסור בנתונים ברורים לגבי הסטת תקציבים לפרסום אצל ענקיות רשת בינלאומיות דוגמת גוגל ופייסבוק ‒ אילצה מערכות של כלי תקשורת מובילים לאמץ נורמות שבעבר איפיינו את השוליים של ענף התקשורת.

אם בזירה המקומית הכרנו ראשי עיר שמהלכים אימים על המקומון ומנסים לשבור את השוק באמצעות הקמת מקומון מתחרה מטעם העירייה, בזירה הארצית פועלים כיום פוליטיקאים שביד אחת מנסים לעצב מחדש את האתוס המקצועי של העיתונאים – וביד השנייה מחזיקים תקציבי פרסום המשפיעים לא רק על עמודי המודעות וההפסקות לתשדירים, אלא גם על התוכן העיתונאי עצמו.

שוק של מוכרים

שינויי האקלים האלה משפיעים על התוכן ועל תזרים ההכנסות, אך גם על מפת הבעלויות עצמה. כלי תקשורת המסרבים לאפשר דריסת רגל כזו לכוחות הגדולים של השוק והממשלה מציבים את עצמם במקום פגיע במיוחד מבחינה כלכלית, שכן הם מונעים מעצמם אפיק הכנסה צומח שאצל מתחריהם הפך כבר למרכיב חיוני במודל העסקי – ואצל המפרסמים לסחורה מבוקשת. בלעדיו, הם מקרבים את הקץ.

ואולם, לסרבנות הזאת יש פן נוסף, מעודד. המהפכה החינמית שהביאה עמה הרשת הגיעה לעולם בתקופה שבה הנכונות לשלוף כרטיס אשראי ולשלם עבור שירות או מוצר המוצע למכירה במרחב המקוון לא היתה תכונה נפוצה. שני העשורים האחרונים חינכו את הגולשים להיפטר מהחששות הקמאיים ולהתחיל לצרוך ברשת. השנים עברו, והגולשים כבר לא מסתפקים ביכולת לרכוש רדיאטור או אבקת כביסה, והם מתחילים לשלם גם עבור מטרות שבעבר ‒ כשהמהפכה החינמית עוד היתה בטיטוליה ‒ לא היו מעלים בדעתם לממן. האתר הזה, שעבר בשנה האחרונה למודל מימון עצמאי הנסמך על תרומות, הוא דוגמה חיה.

במובן הזה, דווקא כלי תקשורת שמציגים סירוב עקרוני להזניית התכנים ויוצריהם נהנים מיתרון על פני עמיתיהם הממוסחרים. כלי תקשורת שפתחו את הדלת לתוכן נגוע באינטרסים, ירוד והמוני יצליחו אולי לממן את היומיום ויגרפו גם חשיפה – אך לצד זה ילכו ויאבדו את נכונותו של הקהל לשלם עבור תוכן. אלו מהם שמראש אינם נסמכים על מימון ישיר מהציבור – הערוצים המסחריים, אתרי החדשות, החינמון ומייסדו עמוק הכיסים ‒ יסתגלו ביתר קלות.

האופן שבו כל כלי תקשורת יגדיר את אפיק ההכנסה העיקרי שלו ישרטט מחדש את קו הגבול בין עיתונות גבוהה ונמוכה. אלו שעדיין מנסים לייצב את המודל העסקי שלהם על מכירה של תוכן יגלו שצעדו אל תוך קונפליקט. ככל שתיחלש נכונותו של הקהל לשלם עבור תוצריהם של כלי תקשורת המאביסים אותו מזון נגוע, ייעשו אלה תלויים יותר ויותר במפרסמים ובגורמים האינטרסנטים שאכלו אותם מבפנים. המעגל שנפתח סופו להיסגר: אחרי שלא יהיה יותר מה לאכול, תישאר רק הקליפה. כלי תקשורת שהציע את זהותו למכירה פעם אחר פעם, עלול לגלות שמדובר במוצר מתכלה.