מצגת שהוכנה באתר ynet ממחישה כמה פרסום סמוי ניתן לרכוש במיליון שקל, ועד כמה רחב מנעד התכנים שהמערכת מוכנה לפרסם בתמורה לתשלום. המצגת, שהוכנה לסיכום קמפיין "יום המדע" שקיים משרד המדע בתחילת שנת 2014, ממחישה שוב כיצד ראשי אתר החדשות מבית "ידיעות אחרונות" מאפשרים לגופים חיצוניים לרכוש סיקור מערכתי המקדם את צורכיהם.

במשרד המדע מסרו את המצגת ושני מסמכים נוספים הקשורים לעסקה כמענה לבקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם אתר "העין השביעית". באתר ynet מסרו לידי "העין השביעית" גרסה אחרת של המצגת, החושפת נתונים באשר להיקף החשיפה של הקמפיין.

גורם ב-ynet מסר ל"העין השביעית" כי משרד הפרסום שבאמצעותו בוצעה ההתקשרות הוא חברת גיתם של מושיק תאומים ומודי כידון ‒ העומדת מאחורי קמפיינים רבים מסוג זה, ושבעבר הצהירה כי פיתחה "שיטת עבודה ייחודית" להטמעה של פרסום סמוי באתר החדשות מקבוצת "ידיעות אחרונות".

לצד כתבות וסרטונים בנושאי מדע, ההתקשרות של ynet עם המשרד הממשלתי כללה ראיון מצולם עם שר המדע דאז יעקב פרי – פרסום העשוי לעמוד בסתירה להוראות היועץ המשפטי לממשלה והחשב הכללי במשרד האוצר, המגבילות את השתתפותם של פוליטיקאים במסעות פרסום ממומנים. הרקע להגבלות הללו הוא החשש מפני שימוש בתקציבי המשרדים לשם חיזוק תדמיתם האישית של הפוליטיקאים. הראיון עם פרי, שהתבצע על-ידי מנהל האולפן גלעד שנהב ולא כלל שאלות קשות, נראה כמוצר תוכן שלא היה בא לעולם אלמלא ההסכם המסחרי.

עם זאת, במשרד המדע סבורים שאין בכך כל פסול. "השתתפות ואזכור שר המדע לשעבר יעקב פרי בהקשר 'יום המדע' נעשתה בהקשרים מקצועיים הקשורים לתפקידו כשר המדע ולפעילות המשרד בלבד, וללא כל התבטאות או ייחוס פוליטי. נציין עוד כי השר פרי התראיין לכלי תקשורת רבים לרגל אירועי יום המדע הישראלי", מסרה דוברת משרד המדע והממונה על חופש המידע בו, ליבי עוז.

בתגובה לקביעה בנוגע לאופיו הנוח של הראיון טענה הדוברת כי "פרי התייחס לשאלות קשות בתחום המדע, ולא פירט או התהדר בהישגים". מי שיצפה בראיון עשוי לקבל רושם שונה.

באופן משונה, לפי משרד המדע, כמה מתוצרי קמפיין התוכן השיווקי לא נועדו לקהל הרחב, אלא נשלחו ישירות ובאופן בלעדי לשלושה פוליטיקאים. כאלו הם, לגרסת המשרד, שלושה פוסטרים הכלולים במצגת: באחד מופיעה דמותו של פרי, ובאחרים דמויותיהם של ראש הממשלה בנימין נתניהו והנשיא דאז שמעון פרס. לדברי דוברת משרד המדע, הפוסטרים הללו לא הופצו לקהל הרחב, אלא חולקו לפרי, לנתניהו ולפרס כשי על השתתפותם באירועי "יום המדע".

כתבות למכירה

אף שרבים מהתוצרים שפורסמו ב-ynet וב"ידיעות אחרונות" סביב אירועי "יום המדע" נסקרו באתר זה בזמן אמת, כריכתם יחד במצגת מספקת הצצה מודרכת לאופן שבו עורכי האתר תופרים קמפיינים הכוללים פרסום סמוי (או "תעמולה סמויה", במקרים שבהם הגורם המשלם הוא גוף ממשלתי) ופרסומות גלויות, וכיצד הללו מוטמעים בסיקור העיתונאי ובעבודת המערכת.

המצגת של ynet נפתחת בתצלומי מסך שבהם נראה "ערוץ המדע" שהוקם באתר לרגל "יום המדע". הערוץ השיווקי, שהוסר מאז מהאתר והוחלף בערוץ מערכתי למראה, נשא הצהרה שלפיה תכניו מתפרסמים "בשיתוף משרד המדע, הטכנולוגיה והחלל". במהלך תקופת הקמפיין זכה הערוץ להפניה בולטת מסרגל המדורים הראשיים המופיע בראש עמודי הכתבות ב-ynet, לצד ההפניות למדורים המערכתיים. בתום הקמפיין הוסרה ההפניה לערוץ, ותכניו הוסתרו בתוככי מדור הדיגיטל.

מעיון בעמודי התגית "יום המדע" ב-ynet עולה כי בפרק זמן של כשלושה שבועות התפרסמו באתר לפחות 51 ידיעות, טורים וטקסטים שיווקיים במסגרת הקמפיין של משרד המדע. במצגת שהועברה לידי "העין השביעית" מ-ynet נקבו במספר גבוה יותר: "100 כתבות מדע", נכתב שם, נכללו ב"שיתוף הפעולה" בין הגוף העיתונאי למשרד הממשלתי.

* * *

לעיון במצגת של ynet כפי שנמסרה ממשרד המדע

להורדת הקובץ (PDF, 5.95MB)

* * *

כמה מהפרסומים של ynet ומשרד המדע הוקדשו לתיאור סוגיות מדעיות כלליות – לצד הצהרות שלפיהן הדברים מתפרסמים כחלק מההיערכות ל"יום המדע" – אך אחרים נועדו להניע את הקוראים לקחת חלק באירוע הממשלתי: מערכת ynet פירטה שוב ושוב את שלל אירועי "יום המדע" לקראת הגעתו, העבירה את אירועיו בשידור ישיר והקימה "מיני-סייט" שסיווג את הפעילויות לפי אזורים גיאוגרפיים.

"החדשנות שבאדם תנצח". מתוך המצגת של ynet לסיכום "יום המדע" (לחצו להגדלה)

ב-ynet הקפידו לתת מקום של כבוד גם לשר המדע דאז יעקב פרי. נוסף לראיון עימו, פרי זכה לכותרת על הנאום שנשא ב"יום המדע", וזאת על אף שבאירוע נאמו גם שני אישים בולטים אחרים, אהוד ברק והמפכ"ל דאז יוחנן דנינו, שנאומיהם סוקרו בהצנעה יחסית. שר אחר שלקח חלק באירועים וזכה להבלטת דבריו הוא שי פירון, שמשרדו הזרים לקבוצת "ידיעות אחרונות" מיליוני שקלים בעסקאות תעמולה סמויה במרוצת הקדנציה הקצרה שלו במשרד החינוך.

נוסף לידיעות שיווקיות על האירועים ועל הנאומים כלל הקמפיין הממומן גם הפקה של סדרה בשם "למוֹת", שעסקה בסוגיות של מדע פופולרי ("ג'וקים ישרדו מתקפה אטומית"), "ממשק הצבעה לתחרות פורצי הדרך של המדינה" ("שישה יזמים אקדמאים צעירים מישראל הציגו רעיון למיזם טכנולוגי שעשוי לשנות את חיינו"), סרטון תדמית בהגשת המנחה אלכסנדרה לוקש, באנרים בכיכובם של זוכי פרס נובל ישראל אומן, עדה יונת, אהרן צ'חנובר ודן שכטמן ‒ וגם מה שב-ynet מכנים "בילד-אפ": הבלטה של שלל התוצרים בדף הבית, במשבצות השמורות לפרסום סמוי ובמשבצות מערכתיות.

מתוך המצגת של ynet לסיכום "יום המדע" באתר, 2014

לצד שלל התכנים הממותגים שהופקו במערכת ynet, המצגת שנמסרה ממשרד המדע כוללת גם צילום של טורו השבועי של הסופר מאיר שלו, המתפרסם במהדורה המודפסת של "ידיעות אחרונות" ‒ תחת הכותרת "בילד-אפ", כלומר כחלק אינטגרלי מהקמפיין הממומן. ואולם, בשיחה עם "העין השביעית" מצהיר שלו כי הטור, שאמנם נשא את הכותרת "יום המדע" וכלל התייחסות למאורע, כלל לא היה חלק משיתוף הפעולה המסחרי.

"מעולם לא קרה שהזמינו אצלי משהו במסגרת מערכת פרסומית", מסר שלו. "יכול להיות שאנשי יחסי-ציבור או מישהו אחר, שהרוויח מזה באיזושהי צורה, החליט להציג אותי כאחת מפעולות הרכש שלו לפרויקט הזה – אבל אלי אף אחד לא פנה, ואף אחד לא שילם לי", הרחיב, וציין: "כשאני מציץ עכשיו בטור אני גם לא רואה בו שום דבר שיכול לשרת מישהו. זה טור לגלגני כהרגלו".

בגרסת המצגת שהועברה לידי "העין השביעית" מ-ynet, ראוי לציין, טורו של מאיר שלו לא הופיע כלל.

"האירוע עורר הד"

כחודש וחצי לאחר ציון "יום המדע" התייצבו נציגי ynet במשרדי סוכנות החלל הישראלית בתל-אביב למפגש שנועד לסכם את שיתוף הפעולה הממומן, ושעבורו הוכנה המצגת. את האתר ייצגו העורך הראשי ערן טיפנברון, המנכ"ל אבי בן-טל, גלעד שנהב ואשת המחלקה המסחרית אירית בר-לרנר; את המשרד הממשלתי ייצגו, בין היתר, המנכ"לית דאז בינה בר-און וליבי עוז, הדוברת והממונה על חופש המידע. במפגש נכחו גם ארבעה נציגים של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), ובהם סגן המנהל דרור שרון.

על-פי מסמך סיכום פנימי שנמסר בעקבות בקשת חופש המידע, המנכ"לית בר-און "ציינה כי האירוע עורר הד", אך "התלוננה שאין עורך לערוץ המדע ואין המשכיות". בתגובה, ציין כותבו האנונימי של המסמך, "עורך האתר [טיפנברון] ענה שמינו את סער הס כעורך אחראי על המדע". נציגת ynet אירית בר-לרנר, צוין במסמך, "הציגה את התוצאות וציינה כי העבודה מול אנשי המשרד היתה נעימה, והמידע התקבל בצורה טובה". הדוברת עוז ציינה כי "סדרת ה'למות' היא מצוינת ועבדה טוב מאוד" וכי "הוועידה בשידור חי הניבה תוצאות טובות".

יעקב פרי בראיון שפורסם ב-ynet לקראת "יום המדע" (צילום מסך)

המסמך שנמסר לפרסום אינו שלם. לדברי עוז, חוות דעת מקצועיות שהציגו אנשי לפ"מ לאחר יציאת אנשי ynet מהחדר צונזרו משום שמדובר במידע פנימי. באופן דומה, "התייחסות לעלויות של מרכיב בקמפיין" שהושמעה על-ידי מנכ"ל ynet נמחקה גם היא, וזאת משום שהיא כוללת "סוד מסחרי".

במשרד המדע מסרו עוד כי נענו לדרישת ynet והסירו מהמצגת כמה שקופיות, גם הן בטענה שהללו כוללים סודות מסחריים. "השקפים שהוסרו מכילים בעיקר נתונים סופיים על אודות מידת ההיענות לקמפיין, ובכלל זה מספר יוניקים ופילוח קהלים, וכן אופני חלוקה ואספקת כלי המדיה בזמן הקמפיין. מידע זה נחשב סוד מסחרי ומקצועי בעל ערך כלכלי עבור אתר ynet ועשוי להביא לפגיעה מהותית בו", כתבה עוז במכתב ששלחה לעו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה", שהגיש את הפנייה לקבלת המסמכים.

עם זאת, נראה שב-ynet פחות חוששים מפרסום נתוני הגלישה. בגרסה השנייה של המצגת, זו שנמסרה לאתר זה מידי ynet, דווקא כלולים נתונים בנוגע להיקף החשיפה של תוצרי הקמפיין. לפי ynet, "שיתוף הפעולה" הניב כ-991 אלף דפים נצפים, כ-721 אלף ביקורים באתר וכ-652 גולשים ייחודיים ("יוניקים"). זמן השהייה הממוצע בכתבה, נטען במצגת, עמד על 18:08 דקות. הבאנרים שפורסמו במסגרת הקמפיין זכו ל"מיליוני חשיפות", נכתב שם, וללמעלה מ-108 אלף הקלקות. לפי ynet, הקמפיין כלל גם פרסום על גבי שלטי חוצות בערים תל-אביב, חיפה ובאר-שבע.

מתוך גרסת המצגת שנמסרה מאתר ynet

עלות ההתקשרות בין משרד המדע לקבוצת "ידיעות אחרונות" הסתכמה ב-1.3 מיליון שקל, כך על-פי מסמך נוסף שנמסר ממשרד המדע, שפורסם באתר זה לפני כשנה. במשרד המדע מסרו אז ל"העין השביעית" כי הסכום ששולם ל-ynet הסתכם ב-1.18 מיליון שקל (כולל מע"מ), וכי היתרה שולמה כדמי טיפול ללפ"מ, הגוף המתווך בעסקאות מסוג זה. גם ממסמך זה נמחקו פרטים הפוגעים, לדעת משרד המדע, בסודות המקצועיים של קבוצת "ידיעות אחרונות".

השר פרי, שבתקופתו נרקם ויצא לפועל "שיתוף הפעולה" עם ynet, הוא איש מפלגתו של עיתונאי "ידיעות אחרונות" לשעבר יאיר לפיד, יש-עתיד, ששריה קיימו כמה שיתופי פעולה בשווי מיליוני שקלים עם קבוצת "ידיעות אחרונות". בשלהי 2014, בעקבות פירוק הממשלה והקדמת הבחירות, התפטר השר מתפקידו. סמכויותיו הועברו לראש הממשלה נתניהו, שכיהן כשר המדע בחודשים שקדמו ל"יום המדע" 2015, ומינה כסגניתו את ציפי חוטובלי.

כפי שניתן היה לצפות לנוכח העימות הגלוי והמתמשך בין נתניהו וחבר מקורביו לקבוצת "ידיעות אחרונות", חרף שביעות הרצון שהובעה בפגישה בין אנשי ynet, משרד המדע ולפ"מ – כשהתקרב שוב "יום המדע" לא חודש שיתוף הפעולה המסחרי בין הצדדים. ב-2015 העדיפו במשרד המדע לציין את "יום המדע" באמצעות רכישת תכנים בחברת הטלוויזיה קשת: בתוכנית הריאליטי "האח הגדול" ובשלוש תוכניות טלוויזיה מגזיניות – "אנשים", "אנשים בלילה" ו"הבוקר של קשת". הנוכחות המקוונת של הקמפיין נמסרה לידי אתר mako של קשת, אחד משני המתחרים הישירים של ynet.

ynet: אין תגובה

עורך ynet, ערן טיפנברון, בחר שלא להתייחס לדברים.

* * *

הגרסה השנייה של המצגת, שהועברה לידי "העין השביעית" מ-ynet

להורדת הקובץ (PDF, 6.21MB)

מסמך הצעת המחיר של לפ"מ (לחצו להגדלה)

לעיון בסיכום הישיבה

להורדת הקובץ (PDF, 252KB)