מחקר אמריקאי חדש שתוצאותיו פורסמו לאחרונה בכתב-העת Journal of" Advertising" העלה שוב כי רובו המכריע של הציבור הרחב אינו מצליח להבחין בין פרסום סמוי לתוכן מערכתי עצמאי. חוקרת התקשורת ענת באלינט, שהקדישה לתופעת הפרסום הסמוי את עבודת הדוקטורט שלה, הציגה את ממצאיו הבולטים של המחקר בראיון ל"קול העין", תוכנית הרדיו של "העין השביעית" וקול-הקמפוס.

תוצאות המחקר, אמרה באלינט, לא הפתיעו אותה. "לפי המחקר, אחוז מאוד נמוך הצליח בכלל לזהות מה שנקרא 'תוכן שיווקי' או 'פרסום סמוי', מה שבאנגלית מכנים כיום 'Native Advertising'. רק 8% הצליחו להבדיל בין פרסום סמוי לתוכן חופשי ועצמאי", אמרה. "וכמובן הממצא הכי מעניין הוא שברגע שאנשים הבינו שמדובר בתוכן ממומן, השיפוט שלהם לגביו הפך להיות שלילי. כשהמנגנון נחשף ‒ כשאנשים מבינים שזו פרסומת, שטבעה הוא מניפולטיבי, הם שופטים אותה בהתאם.

"המחקר הזה מעניין גם משום שהוא נוגע בנקודה קטנה אבל חמה מאוד, וזו השאלה מהו גילוי נאות", הוסיפה באלינט. "יש איזשהו טרנד, גם בישראל, להגיד, 'הנה אנחנו נוהגים בגילוי נאות ואומרים שמדובר בפרסומת', אבל השאלה היא מה זה בעצם להגיד או לסמן שמדובר בפרסומת".

עורכי המחקר לקחו טקסטים שיווקיים והציגו אותם לנבדקים, כשפעם אחת נכתב למעלה "Sponsored Content", ופעם אחרת "בשיתוף" – ובדקו איזה סוג של גילוי מאפשר לקורא להבין שמדובר בפרסומת.

ענת באלינט (צילום: אייל טואג)

ענת באלינט (צילום: אייל טואג)

"הם הציגו לכל נבדק כתבה חדשותית אמיתית, וכתבות פרסומיות עם שורה של גרסאות של גילוי נאות – וניסו לראות אם אנשים מצליחים להבחין בין השניים. הם ראו שכאשר הגילוי הנאות הוא באמת נאות ‒ כשכתוב באופן ברור 'פרסומת' או 'תוכן ממומן' ‒ הסיכוי להבחין בזה ולהבין במה מדובר גדול פי שבעה מאשר כשמשתמשים בביטויים מכובסים כמו 'Brand Voice' או 'Presented by', המקבילה של 'בשיתוף עם' או 'תוכן ממותג'.

"ממצא מעניין אחר של המחקר הזה קשור לאופן שבו המיקום של הגילוי הנאות בעמוד האינטרנט משפיע על היכולת של הקוראים להבחין בו ולזהות אותו. החוקרים עקבו אחרי תנועות העיניים של הנבדקים, ומצאו שהמיקום הכי טוב הוא באמצע העמוד – 90% מהנבדקים הבחינו בגילוי הנאות כשהוא שובץ שם. כשהגילוי מוקם בראש העמוד, כפי שנהוג בדרך כלל, רק 40% מבחינים בו. אם ממקמים אותו למטה זה יותר יעיל – 60% מהנבדקים הבחינו בו במקרה הזה".

בואי נלך רגע למישור המשפטי. אחת הטענות נגד פרסום סמוי בישראל היא שלעתים קרובות מדובר בתופעה שהיא למעשה עבירה על חוק הגנת הצרכן, שאוסר על פרסום מטעה. המחקר הזה בעצם נותן לנו אינדיקציה לכך שכשכותבים "בשיתוף" או "בחסות", הקורא לא מזהה את התוכן כפרסומי, ושבשביל שיהיה זיהוי שיפעיל את חומות ההגנה צריך לכתוב "פרסומת" או "תוכן ממומן" על נגזרותיהם השונות. מבחינה משפטית הסוגיה הזאת לא עמדה למבחן אמיתי, אבל אולי יש לנו עכשיו התחלה של אמת מידה שתסייע להבדיל בין פרסומת שמתחפשת לתוכן עיתונאי לבין פרסומת גלויה שרק במקרה מופיעה בפורמט טקסטואלי – אמת מידה שגם אפשר לעשות בה שימוש משפטי.

"אתה צודק לגמרי. יש את חוק הגנת הצרכן, שבעצם נכתב בשנים שבהן המניפולציות של עולם השיווק לא היו כה מתוחכמות והעולם הדיגיטלי לא היה כל-כך מפותח ‒ והדבר הזה עוד לא הגיע באמת למבחן בית-המשפט. יש עכשיו תביעה ייצוגית נגד ynet, שבה אולי בית-המשפט יידרש להחליט בסוגיה הזאת. יש ניסיון לחייב בחקיקה גילוי נאות – והמחקר הזה, ובגלל זה אני חושבת שהוא נוגע בנקודה חמה מאוד וחשובה – אומר, תשמעו, גילוי נאות צריך להיות נאות.

"זאת אומרת, אם זה פרסומת – תקראו לזה פרסומת. וכל הנסיונות לטשטש וליצור איזושהי מראית עין של ללכת עם ולהרגיש בלי – כל הדברים הללו מוסיפים להטעיה של הצרכנים ולא נותנים להם כלים שמעצימים אותם ומאפשרים להם לקרוא את המפה, אלא להפך, ממשיכים את ההטעיה. כשב-ynet כותבים מעל כתבות 'נעשה בשיתוף חברת האופטיקה', הצרכן הפשוט לא מבין שבעצם יש פה דיל מסחרי ושמדובר בפרסומת לכל דבר".

המחקר הזה למעשה מפריך את אחת הטענות החוזרות בקרב סנגורים של פרסום סמוי – בעיקר ב"ידיעות אחרונות" וב-ynet, העיתון והאתר שמפרסמים לא רק פרסומות סמויות, אלא גם תעמולה ממשלתית סמויה – זה מראה שכשהם אומרים שהקורא חכם, הם לא יודעים על מה הם מדברים.

"לא רק ynet ו'ידיעות אחרונות' משמיעים את הטענה הזאת. היא נשמעת בקרב כמעט כל מי שידו טבולה בתעשייה הקטנה והמזיקה הזאת. האנשים האלו – בפאנלים, בדיונים, בניירות מדיניות – יגידו, אנחנו הכי בעד גילוי נאות, להפך, תעזרו לנו, אנחנו לא רוצים לפעול במחשכים, אנחנו לא רוצים להטעות.

"כשעבדתי ב'הארץ' היה לנו 'מבחן האמא שלי': האם אמא שלי תצליח לזהות. כל אחד מוזמן לבדוק את זה על אמא שלו – האם כשכתוב 'תודה לחברת קוקה-קולה שסייעה לנו בהכנת הכתבה', אנשים מבינים שמדובר בפרסומת לכל דבר"

"נשמע שכביכול בין מבקרי התופעה לבין מחולליה אין מחלוקת, וכולם כביכול מאמינים שצריך להיות גילוי נאות, אבל אז מגיעים לשאלה מהו גילוי נאות, והמחקר הזה נורא חשוב בהקשר הזה, כי הוא אומר: גילוי נאות זה לא מה שאתם חושבים שזה גילוי נאות – מין חותמת כשרות מבלבלת – אלא הבהרה שאומרת: 'זאת פרסומת'. נורא פשוט, נורא ברור, נורא שקוף – אחרת הקהל לא מבין.

"כשעבדתי ב'הארץ' היה לנו 'מבחן האמא שלי': האם אמא שלי תצליח לזהות. כל אחד מוזמן לבדוק את זה על אמא שלו – האם כשכתוב 'תודה לחברת קוקה-קולה שסייעה לנו בהכנת הכתבה', אנשים מבינים שמדובר בפרסומת לכל דבר ולא בתוכן עיתונאי או תוכן אחר, שהוא חופשי ועצמאי.

"התשובה של המחקר הזה היא חד-משמעית: לא. 93% מהאנשים לא מבינים שזה הסיפור. האוריינות היא נמוכה. ואני באמת מאמינה שאוריינות ומודעות, וכלים של גילוי נאות, הם הדרך היעילה ביותר להפחית מכוחה ומקיומה של התופעה הזאת. עובדה שברגע שהמניפולציה נחשפת, הגישה של צרכני התקשורת לתכנים האלו נעשית שלילית".

"קול העין" היא תוכנית משותפת ל"העין השביעית" ולקול-הקמפוס (106FM), רדיו הסטודנטים של בית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל. את התוכנית מפיקה רתם שרעבי, סטודנטית בבית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל. התוכנית משודרת בקול-הקמפוס 106FM מדי שבוע בימי חמישי בשעה 12:00, וזמינה להאזנה באתר התחנה ובאתר "העין השביעית".

* * *

לעיון בתוצאות המחקר

להורדת הקובץ (PDF, 383KB)