איור: עמוס אלנבוגן
"דבר ראשון" נסגר ב-21 במאי 1996, לאחר קצת יותר מחצי שנת חיים שחתמה את 71 שנות "דבר". יום לפני כן נסגר בחטף עיתון העסקים "טלגרף". למותם של השניים הוקדשו שלוש דקות בחלק הכלכלי של "מבט", והעיתונאים שלא עבדו בהם לא הזילו עליהם דמעה. העיתונים פשוט נמוגו. הניסיון ההירואי של "דבר ראשון" לדלג מהאדמה החרוכה של העיתונות הציבורית לעבר אזור ההישרדות של העיתונות בבעלות פרטית הסתיים בהתרסקות.
לשני הצדדים היה חלק בכישלון. ההסתדרות, בהחלטה אומללה לדחות את ההסכם שהציעו המשקיעים עקב הסוגיה של החוזים האישיים (נושא שלא הצליחה בו בשום עיתון אחר), והמשקיעים בכך שלא יצרו תשתית משכנעת לקיום העיתון לאורך זמן. בין השניים אני דן לכף חובה יתרה את ההסתדרות. לולא החלטת הנהגתה מ-9 במאי לדחות את ההסכם, היה "דבר הערב", כולל "טלגרף" כמוסף כלכלי יומי, יוצא לדרך ומחייב את המשקיעים לקיימו ולפתחו. במקום זה סגרה ההסתדרות את העיתון שבו השקיעה עד אז עשרות מיליונים בהנשמה מלאכותית, דווקא ברגע שבו נוצר עבורו לראשונה סיכוי של ממש.
זה היה אירוע הסגירה השני שחוויתי תוך פחות משלוש שנים. את "חדשות" אני מבכה עד היום, בגלל מה שהיה. על "דבר ראשון" אני מצטער ומעט כועס מפני מה שיכול היה להיות. את "על המשמר", שבו עבדתי כעשר שנים וכיהנתי כסגן העורך שלו, עזבתי זמן רב יחסית לפני שנסגר. אבל דווקא הוא ממחיש היטב את מה שאירע לעיתונות הישנה שמתה. דווקא ממנו ניתן ללמוד על מה שהיתה באמת העיתונות הזו.
בסוף שנות השבעים עמד "על המשמר" על סף שבר. פעלו בו שני עורכים, מרק גפן המנוח וחיים שור, שביניהם שררו יחסי עוינות ותחרות. העיתון היה כבד והתנאה בעיקר במוסף השבועי, "חותם". בקיבוץ הארצי החלו להישמע קריאות מבהילות להפסקת הסדר החתימה הקולקטיבית על העיתון. בניגוד לטענה המקובלת, העיתון לא חולק "בכפייה" לחברי הקיבוצים, אלא היה עוד אחד מההסדרים המוסכמים של התנועה, שכדי לשנותו נדרשו כוח וזמן רבים. סבר פלוצקר, שמונה לעורך ב-1981, ביצע מהלך מהפכני שנתן לעיתון שנות חיים נוספות. הוא הפך את "על המשמר" לטבלואיד, מידר אותו וריענן את עמודי החדשות. התביעה לשינוי הסדר ההפצה ירדה מעל הפרק לכמה שנים, ו"על המשמר" של אותן שנים היה עיתון אהוב על קוראיו, בעל תפוצה סבירה (18 אלף עותקים, מספר שב"דבר ראשון" אפשר היה רק לחלום עליו) וחבורת עיתונאים המפארת היום את כל כלי התקשורת בארץ.
ובכל זאת, הכתובת היתה על הקיר. מספר המנויים המשיך לרדת, הסדר ההפצה הקולקטיבי בוטל בהדרגה, ולקראת סוף שנות השמונים החל העיתון לדעוך, לאבד בקצב מבהיל עיתונאים, מנויים, עמודים. בניגוד ל"דבר ראשון" שנערף, "על המשמר" מת מוות טבעי ממושך ומלא ייסורים. מדוע? התשובה המקובלת היא ש"על המשמר" מת מפני שהיה "אידיאולוגי" ו"מפלגתי". מאז לידתו בשנות הארבעים, הוא אכן היה עיתון שהשתתף במלחמה הפוליטית-אידיאולוגית שניטשה ביישוב ובמדינה. אבל בשנות השמונים לא היה "על המשמר" אידיאולוגי יותר מ"הארץ", ששרד. נשבה ממנו רוח שמאלית, חברתית-יונית, בדיוק כפי שמ"הארץ" נושבת רוח יונית-ליברלית עד היום. ההשפעה הישירה של ראשי המפלגה עליו נעלמה כמעט לגמרי. ראשי המפלגה, שזוהרם הועם ממילא אחרי מות מאיר יערי ויעקב חזן, כמעט שלא כתבו בו, וכשהיה צורך לראיין את מזכ"ל המפלגה נעשה הדבר במשורה, בפנים חמוצות ועם מעט יראת כבוד.
המפתח להבנת "על המשמר" לא היה במפלגה אלא בתנועה. למפ"ם לא היתה עמדת בעלות על העיתון, אלא לקיבוץ הארצי. "על המשמר" לא היה עיתון מפלגתי אלא עיתון "תנועתי", או ליתר דיוק "שבטי", אחרון העיתונים השבטיים. הוא היה הנציג האחרון של המבנה הסוציו-פוליטי הישן, שבו המפלגה, התנועה, המנהיגות האידיאולוגית והעיתון היומי היו מרכיבים הכרחיים בכל מה שמהווה את "השבט". המהפכה שעשה פלוצקר נגעה בפורמט ועידכנה את התכנים ואת הגישה המקצועית של העיתון, אבל לא שינתה את הייעוד הסוציו-פוליטי של "על המשמר" – להיות עיתון השבט.
היעד המוצהר של עורכי העיתון ומנהליו היה לשמור על הקהל הקיים. לא הוצב אף פעם, ודאי לא באופן רציני, יעד אסטרטגי הפוך: לשבור את התדמית השבטית של עיתון ולהגיע לקהלים נוספים. אולי מחוסר אמונה, אולי מחוסר רצון לוותר על המרכיב החשוב הזה של קיום השבט. "דבר" לא היה בדיוק עיתון שבטי, מאחר שמפא"י לא היתה שבט אלא מערך פוליטי-חברתי רחב שעסק בניהול המדינה, ועל כן מעמד המנגנון בו היה חזק בהרבה ממעמד האיש-מן-השורה. הוא לא היה עיתון מפא"י אלא עיתון ההסתדרות, והיה ארוג בכמה ממסדים שהשפיעו עליו ישירות ובעקיפין. "על המשמר" נוהל כמו קיבוץ, באווירה פתוחה ופמיליארית, לעתים במחיר של חובבנות. "דבר" נוהל כמוסד הסתדרותי, עם מעורבות יתר של ראשי ההסתדרות בעניינים הבלתי נכונים, וללא כללי משחק ברורים של יחסי עורך-מו"ל. המבנה שהרה קיסר לאחר פרישתה של חנה זמר – שני עורכים שאין ביניהם הייררכיה ברורה והם עסוקים במלחמות הדדיות - היה אופייני והרסני.
עם זאת, ההבדלים האלה משניים. בעיקרון קרה ל"דבר" מה שקרה ל"על המשמר". הוא לא שינה את יעדו האסטרטגי המרכזי – לשמור בכוח על הקהל שנקשר אליו במשך השנים – במקום לבנות מהלך של פריצה קדימה. הרבה שנים יקרות הלכו לאיבוד, גם כאשר התברר שעל היעד הזה משולם אותו מחיר כבד ששולם ב"על המשמר": בריחת קוראים, כותבים, מפרסמים, משקל ציבורי. במצב שנוצר לא היתה להסתדרות ברירה אלא לסגור את "דבר" הישן.
"דבר ראשון" ניסה ליצור גומחה חדשה: עיתון שיספק קוראים שאינם אוהבים את עיתוני הערב, אבל מתקשים לעכל את כובדו של "הארץ". לרעיון זה היתה חולשה בסיסית בכך שקבע יעד על-פי פרמטר שלילי (מה לא להיות) ולא על-פי פרמטר ברור (מה עליו להיות). ההתעניינות הגבוהה בו בראשית דרכו והמנויים הרבים יחסית שהחליטו להצטרף אליו הוכיחו שאת הגישה הזו אפשר לפתח. אלא שהשוק החופשי לא הרים את הכפפה.
כל מה שקרה ל"על המשמר" ול"דבר" לא היה אמור לקרות, לכאורה, ל"חדשות". הוא היה עיתון בבעלות פרטית, שהתחרה על המגרש של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב". הוא לא גרר תדמית של עיתון שבטי ומגמתי, והיה בו צוות מרשים של כותבים ועורכים. היו לו נקודות עיתון "צהוב".
ובכל זאת, בשורה התחתונה דמה "חדשות" לעיתונים האחרים שנסגרו, בכך שהיה עיתון "מיוחד", הפונה אל קהל קוראים מוגדר, בעל שפה מוגדרת וצפנים משותפים. בדומה ל"על המשמר" ול"דבר" לא עשה גם "חדשות" מהלך אסטרטגי ברור של כיבוש ההמון הגדול של קוראי העיתונים, או לפחות חלק משמעותי בתוכו. למרות היומרה הראשונית להתחרות על כלל השוק, הוא נשאר עיתון תל-אביבי, אשכנזי שמאלי – עיתון פולחן, עיתון ש"מתאהבים" בו, עיתון ש"אי-אפשר בלעדיו", עיתון שמייצג תת-קבוצות חברתיות ואף בונה אותן.
הגיליוטינה האכזרית שהונפה בשנות התשעים על העיתונות קבעה שלעיתון כזה אין סיכויי הישרדות. העיתונות השבטית-אידיאולוגית היתה חייבת להיעלם. "חדשות" היה החלופה הנכונה, לכאורה, לקיום עיתונות פלורליסטית ומיוחדת. החלופה לא הצליחה לשרוד.
סגירת ארבעה עיתונים תוך זמן קצר יחסית מבהירה את התמונה. יש כמה עיתונים, אבל אין תחרות של ממש ביניהם. העיתונות היומית הכתובה מחולקת עתה למגרשים, כשבכל מגרש התנחל עיתון אחד בעמדת מונופול. "הארץ" במגרש של עיתונות האיכות המיועדת לעילית, "גלובס" במגרש עיתונות העסקים, "ג'רוזלם פוסט" כעיתון יחיד באנגלית. נשארו שני עיתונים שהיעד האסטרטגי המוגדר שלהם הוא לכבוש את "כל האוכלוסייה", וגם ביניהם הצליח "ידיעות אחרונות" לבנות מעמד חסר תקדים של מעין מונופול.
תחרות ומגוון של עיתונים נשארו בשלושה מגזרים שלא השלימו את תהליך האינטגרציה בחברה – עיתוני החרדים, העולים והערבים. לציבורים אלה מציעים העיתונים מכשיר דומה, בעיקרון, לזה שסיפקה העיתונות המפלגתית והתנועתית בעבר. העיתונים האלה אינם סובלים כמעט מהקושי הכלכלי הכרוך בקיום עיתונים יומיים, מאחר שהם קטנים יחסית בהיקפם ובצוות העיתונאים שלהם, אין להם יומרה לעמוד בכל הקריטריונים של "עיתון יומי כללי", ורובם ממומנים בידי גופים ציבוריים בעלי עניין.
יש להתפתחות הזו הסברים לרוב מתחום הכלכלה והסוציולוגיה, אבל התוצאה היא אחת – בהתמעטות העיתונים טמונים גרעיני ההרס העצמי של העיתונות הכתובה בישראל. בארצות אירופה זה אינו המצב. למרות הירידה הכללית בתפוצת העיתונים, יש במרבית ארצות המערב מגוון של עיתונים יומיים לקהלים שונים, טעמים שונים ותת-קבוצות. בארה"ב שולט המבנה של העיתונות המקומית, שבה מותאם כל אחד מכ-2,000 העיתונים היומיים לקהל יעד ספציפי ביותר. העיתונות הכתובה ניזונה במהותה מן הריבוי, ולא מן הדומה והמאחד. היא חיה בזכות מגוון של קולות, כותבים, תפיסות עריכה ותחרות של ממש. הקולות האלה הולכים ונאלמים. כלכלת השוק שכבשה את העיתונות הכתובה הוציאה ממנה את נשמתה.
גיליון 3, מאי 1996