קוראים קבועים של "העין השביעית" כבר מורגלים בהתרעות החוזרות ונשנות על הפוטנציאל המזיק של אחד ממרכיביו הבסיסיים של פרסום סמוי לסוגיו: מרכיב ההונאה. שני מקרים של חשדות להונאה כלכלית שנחשפו לאחרונה, ושעודם נחקרים, מדגימים כיצד גניבת הדעת של התוכן השיווקי עלולה לגרום לא רק לנזקים תודעתיים, כי אם גם לנזקים כלכליים כבדים.

"משלמים רק אם מרוויחים", "מיליארד דולר בדקה" ו"סיכון נמוך, תשואה גבוהה לאורך שלושה עשורים!" ‒ אלו הם כמה מהסופרלטיבים הנחרצים והמוגזמים שבאמצעותם ניסתה רק לא מזמן חברת ההשקעות יוטרייד (utrade) למשוך לקוחות. על הכוונת: גולשים שאינם בהכרח כרישי השקעות עתירי הון, שלהם הוצע להשקיע את חסכונותיהם בשיטה מנצחת שבעבר היתה נחלתם של העשירים ביותר, וכעת סוף-סוף נעשתה זמינה גם לציבור הרחב.

המלצות ההשקעה הלוהטות פורסמו במה שנראה כמו סדרה של כתבות פרסומיות שעלו בשנה שעברה באתר "כיכר השבת" ללא גילוי נאות לגבי טיבן, ובצירוף אינספור הפניות לאתר האינטרנט של יוטרייד. גיבה אותן קמפיין תוכן שיווקי שעלה ב"גלובס" בהמשך השנה, ובו הוחלפו השבחים הגורפים בהסברים מנומקים על התחכום ההייטקיסטי ועל שיטת צמצום הסיכונים המשוכללת של החברה – שהרי קהל הקוראים של "גלובס" אינו קהל הקוראים של "כיכר השבת".

לא הייתי נדרש למסע הפרסום של חברת יוטרייד אלמלא החדשות האחרונות על מצבה: שלשום בלילה (21.12.15) פורסם כי בית-המשפט הורה להקפיא את פעילותו של גוף ההשקעות התל-אביבי בעקבות פנייה חריגה של רשות ניירות ערך – החושדת שיוטרייד התנהלה בניגוד לחוק, הפסידה את רוב הכספים שהושקעו באמצעותה והסתירה זאת מהמשקיעים. ביותר מכלי תקשורת אחד הועלתה האפשרות כי מאחורי תפאורת ההייטק והאלגוריתמים הסתתרה למעשה הונאת פונזי מהסוג המוכר לרע.

כותרת באתר "כיכר השבת" (צילום מסך)

השקעות שהתפוגגו? רשות ניירות ערך בהודעה חריגה? חשד להונאה? למי שעקב אחרי העיתונות הכלכלית בחודשים האחרונים, הדיווחים על יוטרייד ועל העומד בראשה, אביב טלמור, ודאי הזכירו פרשה שהתפוצצה מעט לפני כן: החברות רוביקון וקרן קלע, בשליטת אמיר ברמלי, הוצאו מידיו בעקבות טענות קשות על הונאת משקיעים וחדלות פירעון. המפרק של רוביקון, עו"ד ארז חבר, התראיין ל"גלובס" וסיכם את ממצאיו הראשוניים כך: "מתחת לכל אבן שאנו מרימים, אנחנו מוצאים שני עקרבים".

מה שמשותף למקרה של יוטרייד ולמקרה של רוביקון – מלבד הבור הפיננסי העמוק שלפי החשד כרו ללקוחותיהן ‒ הוא השימוש הענף ששני הגופים הללו עשו בתוכן שיווקי. בשני המקרים, הגופים שלכאורה הונו משקיעים, הונו לפני זה את הקוראים באמצעות פרסום של המלצות אובייקטיביות למראה על המוצרים המסוכנים שביקשו למכור להם, ולצדן טקסטים שהציגו את עובדיהן כאנשי מקצוע מצוינים ואחראיים.

ביוטרייד, כתבות התדמית חזרו שוב ושוב על הקביעה כי אנשי המקצוע של החברה הצליחו לצמצם למינימום את הסיכונים הכרוכים בהשקעה – וזאת אף שבפרסומיה הרשמיים חויבה יוטרייד להדגיש כי מדובר ב"מסחר ספקולטיבי ברמת סיכון גבוהה להפסד משמעותי של כספי ההשקעה".

אמיר ברמלי על שער המהדורה השיווקית של "פורבס", ינואר 2015 (לחצו להגדלה)

במקרה של ברמלי, כפי שפורסם על-ידי נתי טוקר ב"דה-מרקר" מוקדם יותר החודש, הגופים שעליהם חלש הקצו כספים רבים לרכישת כתבות עיתונאיות למראה וראיונות שהציגו אותם ואותו באור חיובי ומפתה. התוצרים פורסמו ב"גלובס", ב"כלכליסט" ובמהדורה הישראלית של כתב-העת "פורבס", וחיזקו את תדמיתו של ברמלי כמצליחן שראוי להקשיב לאבחנותיו על הכלכלה הישראלית ‒ עד שכעבור כמה חודשים התברר כי הוביל את החברות שבהן שלט לעברי פי פחת וגרם ללקוחותיו הפסדי עתק.

המקרים של יוטרייד ורוביקון, שקידמו באמצעות פרסום סמוי מוצרים מסוכנים כמו השקעות בשוק ההון, מדגישים את הבעייתיות שבפרסום סמוי בכלל. פרסומות גלויות, כמו זו של קרן קלע שנאסרה לשידור אחרי פרסום החשדות, נצרכות בספקנות המתבקשת, ובכפוף לכללי רגולציה. כשהפרסומת נראית ונשמעת כמו כתבה עיתונאית, חומות הספקנות נופלות ‒ והדרך לשכנוע נפתחת.

לא מדובר במקרים בודדים. גופי השקעות אחרים ‒ כאלה שלא קרסו ומן הסתם גם לא הונו, כמו פסגות ופעילים ‒ מפרנסים כלי תקשורת באמצעות רכישת תוכן שיווקי הפועל באותו האופן כמו זה שרכשו יוטרייד ורוביקון: בנייה של מוניטין, ולצדה המלצה על אפיקי השקעה ספציפיים. בדירוג הפרסום הסמוי של "העין השביעית", בסקירה שהוקדשה לאתר "גלובס", הצבענו על כך שחלק מהפרסומות הסמויות נועדו למשוך את הגולשים להשקעה באפיקים שהוכחו כמסוכנים – כמו למשל סחר במטבע חוץ, השקעה בביטקוין ונדל"ן מניב מעבר לים.

כפי שמתברר כעת, יש אנשים פגיעים שאינם מצליחים לזהות את המניפולציה ונאלצים לשלם על כך מחיר הרסני. אם וכאשר יוזמנו המשקיעים שאיבדו את כספם להשמיע את גרסתם, לא יהיה זה מפתיע אם לפחות חלקם יעידו כי התפתו לסכן את חסכונותיהם בגלל כתבה עיתונאית שרק בדיעבד התבררה כפרסומת.