כאשר התבקשה יעל פז-מלמד, הכותבת ביקורת מסעדות ב"מעריב", להתראיין לכתבה שלפניכם, היא ענתה במלים הבאות: "תודה על שחשבת עלי, אולם אינני מעוניינת להשתתף בכתבה כיוון שאינני כותבת ביקורת מסעדות, אלא מדור המלצות, שזה משהו שונה לחלוטין. תודה". רוח דבריה של פז-מלמד, שלפיה ביקורת מסעדות, בדגש על המלה "ביקורת", היא תחום הולך ונעלם, חזרה ונשנתה בראיונות נוספים שנערכו לצורך הכנתה של כתבה זו.

משיחות עם מבקרי מסעדות בעבר ובהווה ועם אנשי יחסי-ציבור הפועלים בתחום ביקורת המסעדות מצטיירת תמונת מצב זו: ביקורות אמיתיות, שבהן המבקר הוא מי שמגיע לאכול במסעדה כאלמוני ועל חשבון העיתון, כדי לכתוב אחר-כך את דעתו המקצועית ללא כחל ושרק, הן נחלת העבר. רענן רוגל, מנהל אתר האינטרנט "אכול ושאטו", העוסק בתחום ביקורת המסעדות והאוכל, היה הנחרץ ביותר מבין המרואיינים: "אנחנו אומרים שאנחנו כותבים 'ביקורים' במסעדות, לא 'ביקורות'. אנחנו לא אוטוריטה לתת ציונים".

ואכן, מבקר המסעדות כאוטוריטה נטולת פניות הוא זיכרון רחוק לאור מצבה של התקשורת שבתוכה הוא פועל: העיתונות המודפסת במשבר כלכלי עמוק, ועיתונאים מתפקדים כמבקרי מסעדות "על הדרך", לצד תפקידים אחרים; באינטרנט מתפרסמות ביקורות במרחב המשתרע מאתרים מסחריים לחלוטין ועד לבלוגים, אלה גם אלה אינם מחויבים לכללים מקצועיים או אתיים; ואילו חברות יחסי-ציבור בתחום האוכל והמסעדנות צוברות יותר ויותר כוח מול העיתונאים, ולעתים אף תופסות לגמרי את מקומם.

גם וגם וגם וגם

"אם בעבר היו כמה וכמה דמויות משמעותיות של מבקרי מסעדות רציניים, היום מספרם הולך ופוחת", אומר אבי אפרתי, אחד ממבקרי המסעדות הבולטים בארץ. לטענת אפרתי, באופן פרדוקסלי, ככל שסצינת המסעדות נעשתה פופולרית יותר וחילחלה לציבור רחב יותר, כך נחלש כוחה של העיתונות המסקרת אותה.

אפרתי, הכותב כיום באתר וואלה, החל את דרכו ככותב בעיתון "חדשות", ומאז 1994 ועד לאחרונה פירסם טורי ביקורת במקומון "תל אביב". לדעתו, המשבר הכלכלי שהעיתונות שרויה בו אחראי לכך: "מעמד המבקרים נחלש משום שיש פחות ופחות כסף לממן את הביקורת. אין היום עיתונים שיכולים להקצות תקציב ולמנות אדם שזו תהיה משרתו, לכן לוקחים כתב אחד ואומרים לו, תעשה את זה, את זה ואת זה".

אפרתי עומד על תופעה שהוא מכנה "איחוד התחומים בעיתונות": ביותר ויותר כלי תקשורת מבקר המסעדות הוא בעצם כתב של תחום (כזה או אחר) שכתיבת הביקורת היא צ'ופר שניתן לו על-ידי המערכת. כך יש בתחום ביקורת המסעדות, ברשת ידיעות-תקשורת וב"ידיעות אחרונות", כמה עיתונאים הכותבים את הביקורות באמצעי התקשורת השונים של הרשת: יקיר אלקריב, הבולט מביניהם, עושה זאת כבר 15 שנה, במקביל לתפקידים רבים אחרים ברשת. אך גם כותבים אחרים, למשל רענן שקד, מפרסמים את ביקורותיהם בבמות שונות של הרשת, ואילו שרית סרדס-טרוטינו, כתבת האוכל ברשת, כותבת לעתים גם ביקורות.

גם ב"מעריב" הוחלף המבקר הקבוע, שגיא כהן, ביעל פז-מלמד, המוגדרת באתר האינטרנט nrg ככותבת "כתבות אישיות בנושאי פנאי ואוכל", זאת נוסף לכובעים אחרים שהיא חובשת בעיתון. ב"כלכליסט" גלי וולצקי כותבת ביקורות נוסף לתפקידה ככתבת קולינריה, ובכלי תקשורת אחרים ניתן למצוא דוגמאות נוספות לתופעה.

"איחוד תחומים", כלומר ביטול משרות והעמסה של כמה תחומי סיקור על עיתונאי אחד, או חלוקה של תחום סיקור בין כמה עיתונאים במקום להקצות לו אדם מיוחד, אינו מוגבל לעיתונות האוכל בלבד, אולם הדרך שבה הוא נעשה גורם לה נזק מיוחד. כפי שניתן ללמוד מכמה מהדוגמאות שלעיל, מיזוג התחומים בעיתונות האוכל הוא בעיקר בין כתבי קולינריה ובין מבקרי המסעדות. "השינוי המהותי שקרה בשנתיים-שלוש האחרונות, וזה השינוי המהותי בתחום, הוא ביטול ההפרדה בין כותבים על אוכל למבקרים של אוכל", אומר עופר עין-גל, כותב ומבקר האוכל והתרבות ב"פנאי פלוס", שלתפקידיו ככתב התווסף גם כובע המבקר.

בעבר, אומר עין-גל, היה נהוג שמי שאמון על דיווח חדשותי על אוכל לא עוסק גם בביקורת. כך, לדבריו, נוהגים כיום גם ב"טיים אאוט" וגם ב"הארץ", שם "שומרים על פורמט מאוד מסורתי. מיכל פלטי כותבת על חדשות אוכל, היא כתבת הקולינריה, ורוגוב הוא המבקר". מעבר לאיים אלה, "מה שקרה בשנתיים האחרונות זה שכתבי האוכל הפכו למבקרים. זה קורה ב'כלכליסט', ב'ידיעות אחרונות', וגם אצלנו ב'פנאי פלוס'. זה קורה גם לאור טשטוש הגבולות שקיים ממילא. ככל שמשקיעים פחות כסף בביקורות, ככל שתחום יחסי-הציבור הולך וגדל, ככל שהפערים בין יחסי-ציבור לעיתונות מצטמצמים, נראה שההפרדה פחות רלבנטית".

המבקר מת ברשת והוא חי באינטרנט

את תהליך מחיקתו של מבקר המסעדות הקלאסי מדרבנת כניסתה של עיתונות האוכל למרחב האינטרנטי, שבו כל אחד הוא מבקר והמבקר הוא כל אחד. במרחב הזה תוכלו למצוא אתרי אינטרנט כמו eat, rol2 ו-rest, אתרים מסחריים שלצד היותם מדריכי מסעדות, מספקים גם ביקורות. הכוח כאן אינו בידי הכותב "המבקר", אלא עובר לחברות יחסי-ציבור ולדילים שנסגרים עם מסעדות.

צריך לציין שההתנהלות הזו אינה סוד. באתר 2eat ניתן למצוא הצהרה ברורה בזו הלשון: "תוכן האתר ניתן ללא אחריות, והוא אינו מהווה עצה ו/או עצת מומחה ו/או חוות דעת. מאחר שתוכן האתר, כולו או חלקו, מהווה חומר פרסומי ו/או מבוסס על המלצות סובייקטיביות של גולשים, מומלץ להתייחס לכל תוכן האתר כפי שמתייחסים לכל חומר פרסום אחר - בזהירות, בעין ביקורתית, ובלא לראות באמור בתוכן עובדה מוגמרת. מפעילי האתר אינם מחויבים לבדוק את נכונות התוכן ואינם אחראים לטעויות או אי-דיוקים".

באתר rest נכתב בפירוש שהוא הוקם על-ידי חברת פרסום המתמחה בתחום המסעדנות. גם באתר rol נכתבה ההצהרה הבאה: "פורטל ROL פותח בבית-היוצר של משרד הפרסום קשרי-תקשורת. המשרד קיים זה שמונה שנים ומתמחה בפרסום מסעדות בעיתונות הכתובה, עם בלעדיות במקומוני רשת ידיעות-תקשורת. משרד קשרי-תקשורת מנהל תקציבי פרסום של מאות מסעדות ומספק להן חשיפה מקסימלית: פרסום אינטנסיבי בעיתונות ארצית ומקומית, ברדיו, באינטרנט ובשלטי חוצות".

באתרים המסחריים, הביקורות המובהקות ביותר שניתן למצוא הן אלו של הסועדים עצמם, הגולשים, בטוקבקים ובהודעות בפורומים על מסעדות. לפעמים עטם שותתת דם. כך לדוגמה כותרת הביקורת של "שרית", באתר 2eat, על המסעדה הרומנית "חיים נלו": "חיים נלו, התרסקות רומנית" ("מתוך געגועים לתבשיליה של סבתי, שמנו פעמינו אני ובעלי למסעדת חיים נלו הרומנית, אשר לאחרונה השקיעה רבות בפרסום ויחסי-ציבור. כגודל הציפייה כך גודל האכזבה").

תגובה אחרת, קטלנית במיוחד, לגבי בית אוכל שלא נציין את שמו: "ממליץ לא להתקרב למסעדה/בית-קפה. סעדתי שם לאחרונה ומצאתי בתוך המנה שהזמנתי שאריות של אוכל שלא קשורות למנה שהזמנתי. אף אחד מבעלי הסמכות במסעדה לא ידע להסביר את הנושא, ובנוסף עוד האשימו אותי שאני עושה עניין גדול היות שלמזלי מדובר רק בשאריות מזון. לא ממליץ להתארח במקום".

להשלמת תמונת המצב של חילופי המשמרות בתחום ביקורת המסעדות ניתן להוסיף זירה נוספת, זו של הבלוגים המוקדשים לענייני אוכל ומסעדות. עיון בבלוגים מראה כי שם ביקורים יכולים להיות גם ביקורתיים: "ביקורת אוכל הוא נושא בעייתי. ישר יבוא זה שיגיד לך, 'על טעם ועל ריח...'", נכתב במוטו של הבלוג "המבקר", "אז זהו, כולם טועים. יש אמת אחת באוכל: טעים או לא טעים, ואני פה כדי לבקר".

כך, בעוד שהעיתונאים המקצועיים עוסקים ב"המלצות" בלבד ("אני לא תופסת את עצמי כמבקרת, אני תופסת את עצמי ככותבת על מסעדות", אמרה הילה אלפרט, מבקרת המסעדות של "ישראל היום", ל"העין השביעית" בראיון בשנה שעברה), שרביט הביקורת עובר אל גולשים, לעתים אנונימיים, שאינם חוששים ללוות את הביקור בביקורת.

היחצנים

משיחות עם מנהלים של חברות יחסי-ציבור העוסקות בתחום האוכל עולה כי מספרן גדל ביחס ישר להתרחבותה של התקשורת העוסקת בתחום זה. כניסת יחסי-הציבור לתחום ההסעדה הפכה, במקרים רבות, את הכתבים לתלויים ביחצנים. כאמור, הראשונים להעיד על כך הם אנשי יחסי-הציבור עצמם. הדוגמה המרחיקה לכת ביותר הוזכרה כבר קודם לכן: כמה מאתרי האוכל הם פשוט מסחריים – ללא כל מחויבות עיתונאית. כלומר, היחצנים מחליפים את העיתונאים ומתווכים את המידע ישירות לצרכן.

אבל התלות באה לידי ביטוי גם בדרכים ישירות פחות: העיתונאים ניזונים ונסמכים יותר ויותר על מידע שמקורו ביחצנים, אם מחמת עצלנות, חוסר ניסיון או שתנאי המשרה והעבודה אינם מאפשרים להם לבצע מלאכה עיתונאית עצמאית. היחצנים המקשרים בין העיתונאים למסעדות מסייעים להיעלמותו של הנוהג שלפיו המערכת העיתונאית היא שמשלמת עבור הארוחה. הפטור מתשלום מיושם במגוון דרכים – מ"ערבי השקה", שבהם מסעדה פורשת את מיטב מרכולתה בפני אורחים מטעם העיתונות, דרך "וואוצ'רים", תלושי אוכל הניתנים לעיתונאים כדי שיפדו אותם בבית-אוכל ויכתבו עליו אחר-כך, ועד לארוחות חינם, שכידוע, לעולם אינן ניתנות חינם.

"מה שקורה בתקשורת באופן כללי משפיע גם על תחום האוכל", אומר ברק רום, מנהל חברת יחסי-ציבור. "אני עשרים שנה בתחום, ועיתונאים נהיו פחות מקצועיים ככל שנפתחו יותר ויותר כלי תקשורת. פעם היו 'ידיעות', 'מעריב', ואת 'הארץ' קראו מעט מאוד. היום יש המוני כלי תקשורת – וכמה מומחים באוכל? אולי שלושה עיתונאים". מאחר שמבקר המסעדות עוסק גם בתחומים אחרים במקביל, אומר רום, שיתוף הפעולה בין עיתונאים ליחצנים הוא הדוק, "גם באוכל וגם ב-90% בכתבות העיתונים בכלל, הכל זה יחסי-ציבור".

אורלי סגל, גם היא מנהלת חברת יחסי-ציבור, מספרת: "יש כתבי קולינריה המבקשים להיכנס לכמה שעות של סרוויס במטבח אצל שף מעניין במיוחד. כך למשל קורה די הרבה אצל מאיר אדוני במסעדת כתית". לדבריה, הקשרים ההדוקים בין חברות יחסי-הציבור ובין העיתונאים אינם מסתכמים בתיאום של ביקורים במסעדות: "התחום הקולינרי בישראל בכלל, ובתל-אביב בפרט, הוא תחום קטן וכולם מכירים ונמצאים בקשרים עם כולם. שפים ועיתונאים, בעלי מסעדות וברמנים, מכירים ולפעמים גם חברים. יש גם שפים שכותבים מדורי קולינריה קבועים בכל המדיה. יש ברמנים שהפכו לעיתונאי אלכוהול".

רשת הקשרים והמחויבויות שמתארת סגל היא מאפיין בעייתי אחד של תחום ביקורת האוכל. מאפיין אחר, בולט יותר, הוא כאמור עלייתן של ארוחות החינם, המשולמות על-ידי המסעדה או חברת יחסי-הציבור. "הקושי לממן ביקורות, שבהן העיתון משלם על הארוחה, מוביל לתופעת הוואוצ'רים", אומר אפרתי. תופעה זו תוארה לאחרונה באופן גלוי בטור של נועם אבידן-סלע ב"עכבר העיר". "במשך חודשים לא מעטים השתדלו אי-אלו אנשי יח"צ מטעם מסעדת מסה היוקרתית להפנות את תשומת לבי לבר של המסעדה", כותב אבידן-סלע, עד ש"יום אחד נחתה בתיבת הדואר שלי מעטפה ובה שובר מתנה על סך 250 שקל". המשך הטור מוקדש לתיאור הביקור במקום. השורה התחתונה, אגב, מדגימה היטב את הסיסמה "ביקורים במקום ביקורות". "הכל היה מצוין", כותב אבידן-סלע על האוכל במסה, וחותם, "נראה לי – מה אני כבר יודע?".

דבר המבקר

מה משמעות שיתוף הפעולה ההדוק בין מבקרים למבוקרים? האם הוא מייצר מידע אמין עבור הקוראים? עין-גל סבור שלהיות מוזמן למסעדה אין פירושו שהביקורת שלך תוכתב על-ידי המשלם. "אני מגיע למסעדה על-ידי שילוב של גורמים. או ששמעתי עליה ממשרד יחסי-ציבור, או דרך מקור אחר. בכמה מהמקומות שאליהם אני הולך אני מוזמן, ובאחרים אני משלם. יש פה בעייתיות. יש משרדי יחסי-ציבור שנכנסתי איתם לחילוקי דעות על רקע זה שהם טענו שהם מזמינים אותי והם מצפים ליחס שונה בביקורת. היו סיפורים קשים, אבל אמרתי מאוד בבירור שעם כל אהבתי, הביקורת שאני אבקר את המקום לא תלויה בדבר".

"לדעתי, רוב המבקרים באמת תלויים באנשי יחסי-ציבור: לקבל מהם הזמנות לאכול במסעדות ודברים כאלה", אומר דניאל רוגוב מ"הארץ", מי שנחשב לאחד ממבקרי המסעדות ה"קלאסיים", וללא ספק גם זה שזוכה לתנאי עבודה של מבקר מסעדות מהדור הישן. אלא שרוגוב טוען שיש ארוחות חינם שמותר לקבל מהיחצן: "לערבי השקה אסור ללכת ואסור לכתוב עליהם ביקורת", הוא אומר, ולא מפני שהם ממומנים על-ידי מושא הסיקור, אלא משום שבערב השקה המסעדה מגישה את הטוב ביותר, והוא אינו מייצג אותה נאמנה".

גם להזמנה לאכול עם איש יחסי-הציבור רוגוב מסרב, אך אם מדובר בטעימת יינות, אין לו התנגדות לארוחה חינם לאחר הטעימה. "אני הולך לפעמים לטעימת יינות, והם נותנים לך ארוחה. אין לי בעיה עם זה, והאמת, לא אכפת לי מי משלם. אני אף פעם לא משלם". לדברי רוגוב, בכל מקרה, השאלה מי משלם את החשבון לא צריכה להכתיב את תוכן הביקורת. "מבקרים בארץ לא מבינים שאתה לא חייב לאף אחד", הוא אומר, "לא למו"ל, לא לעורך, ולא לאנשי יחסי-הציבור".