"שיתופי פעולה מסחריים מהווים מקורות הכנסה מהותיים למדיות התקשורת החינמיות. בלעדיהם לא יהיה להן קיום, והתקשורת תיפגע פגיעה אנושה", הסביר לפני כחודשיים סמנכ"ל המכירות של ynet, ברק קלמנוביץ', בתצהיר שהגיש לבית-המשפט. ללא הכנסות מעסקאות פרסום סמוי, טען קלמנוביץ' בתצהירו, "יחדל מודל העיתונות האינטרנטית החינמי מלהתקיים".
הסכם מסחרי בין חברת ynet לגורם חיצוני, שהוגש בידי אנשי ynet עצמם לבית-המשפט במסגרת סכסוך עסקי, שופך אור חדש על פרקטיקות הפרסום הסמוי באתר. ההסכם חושף כיצד חברה מסחרית יכולה לרכוש תוכן ב-ynet שיוצג ויעוצב בדומה לתוכן המערכתי ויקודם יחד איתו, וכי היא מממנת באופן ישיר את שכרו של העורך המופקד על המדור המשמש אכסניה לתוכן הפרסומי הסמוי.
הפלישה של תוכן פרסומי לאתרי אינטרנט בכלל ולאתר ynet בפרט סוקרה באתר זה בהרחבה בשנים האחרונות. כבר בשנת 2012, על רקע מאבקי ההתארגנות באתר מבית "ידיעות אחרונות", נחשף תמליל שיחה בין בכירי האתר לעורך זוטר, ולפיו חברות מסחריות מממנות את המשכורות של עובדים בערוצים שעליהם הן פורשות את חסותן ואחראיות לעצם קיומם של מדורים וערוצים שלמים. מאז, תחת העורך הראשי ערן טיפנברון, היקפי הפרסום הסמוי באתר הלכו וגדלו. כשפירסמנו את מדד הפרסום הסמוי ברשת הישראלית, הגיע אתר ynet למקום הראשון מבחינת הזיהום הפרסומי, שכן היקפי התוכן הפרסומי המוצג כמערכתי היו חסרי תקדים, וכך גם הקשר הישיר בין הצוות העיתונאי באתר לפעילות הפרסומית.
הסכמי שיתוף הפעולה בין האתר העיתונאי לחברות המסחריות שנותנות לו חסות ומעבירות אליו תכנים נותרים בדרך כלל חסויים, אולם סכסוך שהגיע בשנה האחרונה לבית-המשפט חושף טפח מהנוהל. מבחינת היקף העסקה, מדובר בסכומים לא גדולים, פחות מ-100 אלף שקל, אך אפשר להניח כי העקרונות שעומדים בבסיס העסקה דומים לאלו שעומדים בבסיס עסקאות המיליונים, שבלעדיהן "יחדל מודל העיתונות האינטרנטית החינמי מלהתקיים".
"Look&Feel של אתר ynet"
בשלהי 2013 נחתם הסכם בין חברת ידיעות-אינטרנט, מפעילת אתר ynet, לבין חברה לשיווק מוצרים לבעלי-חיים בשם מיקמיק המרכז הארצי לשיווק מזון וציוד לבעלי חיים בע"מ. איש הקשר מטעם ynet לצורך ההסכם היה רונן שמעוני, מנהל פיתוח עסקי באתר.
במסגרת התביעה טענו ב-ynet כי חברת מיקמיק לא שילמה להם את התמורה המוסכמת, ודרשו סך של כ-80 אלף שקל. בחברת מיקמיק טענו כי לא קיבלו את השירות שהיו אמורים לקבל, וביקשו לדחות את התביעה. מאז חדלה חברת מיקמיק מלפעול, ולפני שבועות אחדים נמחקה התביעה לבקשת ynet, אך ההסכם, שהוגש כנספח לכתב התביעה, עודנו זמין לעיון.
לפי ההסכם, "הצדדים החליטו לשתף ביניהם פעולה בדרך של: הקמת המדור שיציג הן את תוכני אתר ynet ואת תוכני אתר החברה [אתר מיקמיק]; וקידום לצריכת התכנים ו/או השירותים המוצעים באתר החברה".
במסגרת ההתקשרות, כך מובהר, "ידיעות-אינטרנט תקים, תערוך ותאחסן את המדור במסגרת הערוץ הירוק באתר ynet תחת Look&Feel של אתר ynet [...] המדור יוקם תחת ה-url: חדש; ויכלול מיתוג לחברה במשולב עם אתר ynet".
בהסכם מובהר כי המדור יזכה לקידום בעמוד הבית של אתר ynet וכן בעמודים פנימיים. נספח להסכם מפרט בדיוק את מיקום הקידומים ("סטריפון", "שימושון", "הכי כדאי", "זירת הקניות", "חוסכים ומרוויחים", "מומלצים", "לינק קבוע תחת ערוץ ירוק", "לינק קבוע תחת בעלי-חיים") וכן את מספר ההופעות של הקידומים בחודש, עד לרמת שעות ההצגה של כמה מהקידומים בדף הבית.
שירותי עריכה
על-פי ההסכם, המדור החדש, בעל המראה של הערוצים העיתונאיים של ynet, יכלול מעין שעתוק של אתר החברה המסחרית. "במהלך תקופת הסכם זה", נכתב, "תכולת התכנים שתוצג לגולשי אתר ynet ו/או המדור תהא זהה לזו שבאתר החברה [...] והחברה מצהירה שבכוונתה לפעול באופן שוטף ומתמיד לרענון ועדכון התכנים באתר החברה שיוצגו כאמור גם באתר ynet".
עוד סוכם כי חברת מיקמיק "תעביר בכל שבוע במהלך תקופת הסכם זה כמות מינימלית של 2 מאמרים חדשים לפרסום במדור". לפי ההסכם, "המאמרים יפורסמו במדור בכפוף לאישור עורך תוכן (נציג מערכת אתר ynet), שפעילותו תהא כפופה לשיקול דעת עיתונאי-מערכתי של אתר ynet".
סעיף זה שבהסכם מבטיח, לכאורה, כי התכנים שיפורסמו לא יהיו פרסומיים אלא מערכתיים. עם זאת, עדויות של עיתונאים שעבדו באתר ynet מבהירות כי במקרים האלה היכולת להפעיל את שיקול הדעת העיתונאי-מערכתי מוגבלת ביותר. הנה כך תיאר זאת בעבר עורך של "ערוץ ממומן" (ב-ynet סירבו להגיב אז על הדברים):
"בעבודתי כעורך ערוץ ממומן על-ידי חברה מסחרית ב-ynet תיכננתי ובניתי את הערוץ מבחינה תוכנית ועיצובית בהתאם לדרישות הבסיס של אותה חברה מסחרית, וכפי שהוגדר לי לעשות על-ידי הממונים עלי ב-ynet. החל מצבעי הערוץ שיתכתבו עם צבעי החברה וכלה בתכנים השוטפים ותפעול הערוץ.[...] כאשר כחלק מעבודתי בערוץ שיכתבתי, ערכתי ופירסמתי אייטם רלבנטי לתחומי החברה ולא ניתן ייצוג מספיק לאותה חברה, לראייתה, קיבלתי דוא"ל תמה, שואל או דורש, לעתים מלווה בשיחת טלפון מאחד הבכירים באותה החברה. אם לראייתם שם החברה היה צריך להיות בכותרת או במשנה ולא היה, הם דאגו להבהיר לי את זה.
בהתחלה היו הרבה חריקות בעוד אני מנסה להסביר להם שעודף ייצוג פוגם באמינות של הכתבה, והם תמיד רוצים יותר גדול, יותר במשנה, יותר בכותרת. ולעתים זה הגיע לממונים, שפעם תמכו בלעשות כרצונם ופעם לא – תלוי עד כמה סבירה היתה בקשתם ועד כמה זה באמת חלק מההסכם כפי שטענה אותה חברה במקרים רבים. בכל מקרה, ההתנהלות מולם בפירוש לא היתה התנהלות מול גורם חיצוני שלו אני חש בנוח לסרב. היו מצדם משפטים כמו 'לא יכול להיות שבערוץ שלנו תהיה ידיעה או כותרת לחברה כזו או אחרת'.
לאחר שהבנתי מהממונים עלי ומההתנהלות מול החברה את גבולות הגזרה, הרבה מהדרישות נסגרו מולי במין תן-קח שכזה. ידעתי מתי הם יתעצבנו, אבל לא מספיק כדי לטלפן, מתי דברים יחליקו להם מתחת לרדאר, מתי כדאי לי לשנות ומתי כדאי לי להתייעץ עם הממונים. כשחשבתי שיש גבולות שחורגים מהיחסים המוסכמים בינינו, פניתי לדרג מעלי, ודברים לרוב נפתרו בשיחה לכיוון זה או אחר. אבל זכור לי משפט שאמר אחד הממונים עלי כשפניתי אליו: 'ההחלטה היא שלך, אבל תזכור שהם משלמים לך את המשכורת'. כמובן ש-ynet שילמו לי את המשכורת ולא החברה המסחרית, אבל זה די הבהיר במה תלוי מטה לחמי".
ההסכם שנחתם בין ynet לחברת מיקמיק מאשר כי אכן החברה משלמת לאתר לא רק עבור המדור, אלא גם את המשכורת של העיתונאי באתר שנדרש לערוך את המדור.
כך, בסעיף התמורה שבהסכם נכתב כי מיקמיק תעביר לאתר 15 אלף שקל מדי חודש (לא כולל מע"מ) עבור שלושת חודשי שיתוף הפעולה הראשונים, ובהמשך יעלה המחיר ל-20 אלף שקל בחודש. "בנוסף לאמור", נכתב בהסכם, "ידיעות אינטרנט תהא זכאית בכל חודש קלנדרי לתשלום קבוע בסך 6,500 שקל, בגין שירותי האחסון למעטפת המדור, הפורומים שישולבו בו מעת לעת; ושירותי העריכה של נציג מערכת אתר ynet, שימונה לשמש כעורך המדור".
החשבוניות שהוציאו ב-ynet לחברת מיקמיק, ואשר צורפו אף הן לכתב התביעה, כוללות שני סעיפים: תשלום עבור שת"פ ותשלום "עבור עורך".
32251-04-15