תחקיר עיתונאי שפורסם בשבוע שעבר באתר זה חשף לראשונה את עומקה של תופעת התעמולה הסמויה בשידורי הטלוויזיה המסחרית, ובעיקר בשידוריה של חברת קשת, אחת משתי זכייניות ערוץ 2. ענת באלינט, חוקרת תקשורת וחברת עמותת "העין השביעית", שמחקרה מתמקד בפרסום סמוי, שוחחה על הממצאים ועל המסקנות העולות מהם ב"קול העין", תוכנית הרדיו של "העין השביעית" וקול-הקמפוס.
"כעיתונאי אתה לומד שהתהליכים הכי משפיעים ומסוכנים הם אלו הסמויים מהעין. יש פה כסף גדול מאוד שזורם באופן מאוד לא שקוף, כסף ציבורי, מכל מיני משרדים וגופים, שזורם לכל מיני גופים אחרים ‒ ולך תמצא את הידיים והרגליים בתוך הדבר הזה", אומרת באלינט למנחי התוכנית, שוקי טאוסיג ונמרוד הלברטל.
"הפרסום הסמוי הפך מתופעה לשיטה: קונים זמן מסך, או מקום בעיתון, בכסף. הכל מסחרה, זה כבר לא שוק של רעיונות, זה פשוט שוק ‒ והדבר הזה מעוות את השיח הציבורי באופן שמי שלא קרוב לתהליכים שמניעים אותו יתקשה להבין. זה הופך את המשחק ממשחק חופשי למשחק מכור. וזה דבר מאוד-מאוד מטריד, במיוחד כשזה קורה עם השחקנים הגדולים – זה לא מאכעריוּת של איזה מפיק קטן מול בעל עסק. אלו משרדי ממשלה גדולים שעושים את העסקאות האלו, במיליונים, עם הזכיינית שהיא כנראה הכי מצליחה בערוץ 2, שהוא מונופול בשוק הטלוויזיה", אומרת באלינט.
"לתחקיר הזה יש ערך ציבורי מאוד גדול, כי הוא שם את האצבע על התופעה ואומר: מה שהתחיל כפרסום סמוי של גופים מסחריים ותאגידים ‒ קוקה-קולה, סלקום, בנק הפועלים וכו' ‒ הפך להיות נתיב שבאמצעותו משרדי ממשלה מקדמים קמפיינים, חלקם אמנם בעלי ערך ציבורי, אבל תוך יצירה של חיבור מאוד מסוכן בין הזירה הפוליטית, בין שרים ופוליטיקאים שצריכים את המדיה, לבין התקשורת המסחרית".
ענת באלינט (צילום: אייל טואג)
אם משרד החינוך רוצה לקדם איזושהי אג'נדה, מה רע שיקנה זמן מסך ויטיף לאותה אג'נדה? אם זה יהיה גלוי, מה רע בזה?
"בשביל זה המציאו את זמן הפרסומות, או במקרה של רשות השידור תשדירי השירות. זה זמן שהוא זמן תעמולתי, או לתאגידים מסחריים, ואז אנחנו קוראים לזה פרסומת, או למשרדי ממשלה, ואז אתה קורא לזה תעמולה. אגב, תעמולה יכולה להיות גם למטרות לא רעות כל-כך. שימוש בקונדומים, למשל, זה חינוך לבריאות, וזה גם סוג של תעמולה, וזה בסדר גמור. הבעיה היא כשזה מתחיל לחדור לתוכני המדיה, שתנאי ההפקה והיצירה שלהם צריכים להיות לגמרי אחרים. הם צריכים להיות חופשיים, עצמאיים, תלויי שיקול מערכתי, ולא מחויבים לקמפיין או לאג'נדה של שום משרד ממשלתי ‒ ובוודאי לא לאינטרסים של פוליטיקאים שמעוניינים לקדם את עצמם.
"מי שצריך לקבוע מה תהיה הכותרת הראשית, או סדרת הדרמה שתעסוק בנושא זה או אחר, הוא העורך. שיקול הדעת צריך להיות שלו – וברגע שהתהליך הזה מוּנע משיקולי כסף, מי שם כסף על קמפיין – זה מעוות את כל התהליך הזה".
לא עדיף שימכרו לנו את ישראל כץ במקום את קוקה-קולה?
"אתה יודע מה? אני מתקשה להחליט. אני באופן אישי יותר מוטרדת מקוקה-קולה, אגב, אבל אפשר להתווכח על זה. אפשר לשאול מה יותר גרוע, פרסום סמוי מסחרי או כזה שמגיע מהזירה הפוליטית. באינטואיציה, אנשים נוהגים להיבהל נורא מתעמולה פוליטית. אני אישית חושבת שתאגידים מסחריים הם לא פחות מסוכנים, ואולי אפילו יותר – כי להם אין באמת שום מחויבות לערכים.
"הטענה שכביכול שומרים על שיקול דעת מערכתי היא פשוט בולשיט. היא פשוט שקר, מכיוון שברגע שיש לך נותן חסות שמעורב ומלווה את תהליך ההפקה, אין לך חופש מערכתי"
"כשיש לך תאגיד כמו קוקה-קולה, ששופך את המסרים שלו בכל מקום, העוצמה שלו וגם הקיום ארוך הטווח שלו הם בעיני הרבה יותר גדולים מאלו שיש לפוליטיקאים. ואולי תצחקו ממה שאני עומדת להגיד, אבל אני חושבת שבזירה הפוליטית בכל זאת יש איזשהו קרב על ערכים – בעוד שתאגידים מסחריים הם גופים שהמנוע שלהם, במהותו, הוא חסר ערכים וחסר מצפון".
אם עכשיו מחליטים בחברת קשת לעשות סרט של שעה על זהירות בדרכים, מה אכפת לנו אם הוא ממומן על-ידי משרד התחבורה, או שהוא ממומן אך ורק על-ידי פרסומות, או מודל עסקי אחר שלא כולל פרסום סמוי?
"השאלה היא מה מניע את קבלת ההחלטות. כשקשת מחליטה שהיא עושה סדרה, או סרט, או תוכנית מסוימת – היא קובעת סדר יום, היא קובעת מה יישאר במרכז התודעה שלנו, כי אנשים יושבים ורואים טלוויזיה, ואחר-כך מדברים על זה וחושבים על זה.
"זהירות בדרכים היא אמנם נושא חשוב ‒ באמת, קשה לטעון מה לא בסדר בזה ‒ אבל אפשר להגיד את זה על כל נושא, כמו שכל תרופה בסל התרופות היא מאוד חיונית. יש לזה עוד היבטים: אנחנו חיים במדינה שיש בה פערים עצומים בהכנסה, יש בעיות במערכת הבריאות, יש תופעות של שחיתות, יש כמובן בעיות בטחוניות – אפילו לא התחלנו לדבר עליהן – יש דברים שהם כל-כך אקוטיים, ומישהו פתאום בא ומחליט שדווקא זהירות בדרכים זה מה שצריך לשבת בלב הפריים-טיים".
כלי תקשורת שמאפשרים פרסום סמוי בדרך כלל מצהירים שהדבר נעשה בתאם לשיקולי המערכת. בסרט שמימן משרד התחבורה, למשל, אפשר באמת למתוח ביקורת על המדיניות של משרד התחבורה?
"העיוות הוא מתחילתו ועד סופו, הוא לא מוגבל לקביעת סדר היום הכללי. הטענה שכביכול שומרים על שיקול דעת מערכתי היא פשוט ‒ סליחה על השפה ‒ היא פשוט בולשיט. היא פשוט שקר, מכיוון שברגע שיש לך נותן חסות שמעורב ומלווה את תהליך ההפקה, אין לך חופש מערכתי, או שהוא לכל הפחות מתכרסם קצת או מצטמצם.
"זה נכון שמנסים להלך על הקו הדק שבין יצירה של משהו שיש לו ערך ומשמעות ציבורית ובין להתחנף ולקבל כסף, אבל התוצאה הכוללת היא של משהו מזוהם כזה. אנשים לא מזהים מה התוצר שהם היו יכולים לקבל אם הדברים היו נעשים בתנאים של חופש ועצמאות וחוסר תלות. והם היו נעשים לגמרי אחרת.
"הדבר הזה מגיע לרזולוציות הכי קטנות; בעבודת הדוקטורט שלי אני מביאה כדוגמה מקרה שבו חברת שופרסל התערבה בשוט שצולם בתוך סניף שלה משום שבמחלקת הירקות היו ירקות לא יפים, והם רצו שיחליפו את זה בעריכה. מבחינתם הם צודקים. למה לא? הם שילמו כסף. קצת קשה להסביר את זה, אבל התופעה הזאת מעוותת את התהליך כולו ומעקרת אותו מהחופש המערכתי".
יכול להיות שאם היינו אוסרים על התופעה הזאת, וגם אוכפים את האיסור הזה, לא היינו מקבלים הסברים על זהירות בדרכים כי הזכייניות היו מעדיפות לעשות עוד אייטם על החתונה של בר רפאלי.
"זה נכון. אנחנו מראש מדברים על התקשורת המסחרית, ובעיית הפרסום הסמוי היא רק אחת מהבעיות שלה. בואו נגיד את זה ככה, בצורה קיצונית: התקשורת המסחרית היא מיסודה ובמהותה מסחרית, קרי עובדת עבור המפרסמים ועסוקה בלחנך אותנו להיות צרכנים טובים ולהעלים מאיתנו בעיות שעשויות להפעיל אותנו כדי לשנות את הסדר הקיים".
"קול העין" היא תוכנית משותפת ל"העין השביעית" ולקול-הקמפוס (106FM), רדיו הסטודנטים של בית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל. את התוכנית מפיקה רתם שרעבי, סטודנטית בבית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל.
התוכנית משודרת בקול-הקמפוס 106FM מדי שבוע בימי חמישי בשעה 12:00, וזמינה להאזנה באתר התחנה ובאתר "העין השביעית".