העידן הדיגיטלי שלנו היה אמור להיות תור הזהב של תחום הפרסום. יש שיאמרו שהוא אכן כזה. אלא שבשנים האחרונות צצות יותר ויותר עדויות לכך שהזהב הוא רק שכבה צרה ומטעה המכסה על לא יותר מפח.
שנות ה-50 וה-60 של המאה ה-20 היו העשורים של הפרסום בטלוויזיה. כולם צפו בטלוויזיה, כולם רצו לפרסם בטלוויזיה. אבל לפרסום בטלוויזיה, כידוע, יש מגבלה אחת מרכזית: לא ברור מי צופה בפרסומת וקשה למדוד בצורה מדויקת את מידת ההשפעה שלה. התוצאה היא שחלק לא מבוטל מהדולרים שנשפכים על המסך הולכים לאיבוד על קהל שאינו נחשב לקהל המטרה של המוצר.
בערוצי הטלוויזיה מנסים להתגבר על הבעיה באמצעות הפקת תוכניות שמותאמות לקהל מסוים. כך, לדוגמה, תוכנית שעוסקת במכוניות מתאימה, ובכן, לחובבי מכוניות (ומשום כך אפשר להציג בה פרסומות לדגמי מכוניות חדשים), ותוכנית ילדים יוצאת מנקודת הנחה שילדים צופים בה (ולכן אפשר להציג בה פרסומות לחטיפים).
הפרסום ברשת היה אמור לפתור את הבלבול והמבוכה. הרשת מאפשרת לפרסומאים לאתר, כלומר ל"טרגט" (מהמלה Target), את הקהל בצורה מדויקת. אם אני יודע שאדם מסוים רכש מוצר מסוים, נניח מערכת קול, אולי הוא מחפש רמקולים, או בכלל מתעניין בקטגוריה כולה. באמצעות קובצי "עוגיות" וטכניקות אחרות, אני יכול לעקוב אחריו ברחבי הרשת ולדאוג שבכל הספוטים הפרסומיים יופיעו פרסומות של מפרסמים המציעים את מה שאותו ברנש מחפש. התוצאה היא יעילות מתימטית, פרסום כירורגי.
אין פלא שבשנים האחרונות הראו כל הגרפים כיצד דולרים, שבעבר ניתנו למו"לים של עיתונים ומגזינים ולבעליהם של ערוצי טלוויזיה, מוסטים אחר כבוד לאתרי האינטרנט עם הקהל האולטרה-מפולח שלהם. במקום לפרסם טיטולים ב"האח הגדול", מפרסמים אותם באתרים שפונים לנשים אחרי לידה. כולם זוכים: המפרסמים מגיעים לקהל הנכון, הקהל הנכון רוצה ומעוניין לצרוך פרסומות למוצרים שמעניינים אותו, מה רע?
הבעיה מתחילה בשאלה שעל פניה נשמעת מוזרה: האם בני-אדם צופים בפרסומות האלו? קחו לדוגמה את טוויטר. מנתוני החברה עצמה עולה שכ-8.5% מכלל 271 מיליון החשבונות של משתמשים בטוויטר (נכון לאוגוסט 2014), כלומר כ-23 מיליון חשבונות, הם אינם חשבונות של אנשים אמיתיים. למעשה, הם אינם חשבונות של אנשים בכלל. חשבונות אלו נפתחו על-ידי תוכנות אוטומטיות שממציאות שמות משתמש ועוקבות אחרי כמה אנשים כדי שייראה כאילו מדובר בחשבונות לגיטימיים, בעוד שבפועל מדובר ברוח רפאים שבתוך המכונה.
טוויטר אינה לבדה בצרה. בפייסבוק נלחמים בשנים האחרונות בחשבונות מזויפים שנוצרו באותה הדרך. הסיבה פשוטה: בכל פעם שמישהו מקליק על מודעה בפייסבוק, פייסבוק מקבלת תשלום, אבל אם המפרסמים יגיעו למסקנה שמי שמקליק על הפרסומות שלהם הן תוכנות אוטומטיות (המכונות "bots", קיצור של robots), הם יפסיקו לפרסם באתר. אז מהו שיעור ההקלקות האוטומטי? יש מי שטוען שמקורן של 80% ואולי אף 90% מכלל ההקלקות על מודעות בפייסבוק הוא באותם בוטים.
הבעיה הזו, שרווחת מאוד ברשתות חברתיות, עושה את דרכה במהירות גם לאתרי האינטרנט. כתבת תחקיר מקיפה של האתר "בלומברג" טוענת כי המציאות הפוכה לזו שתוארה בתחילת מאמר זה. לפי הכתבה, נראה שההחזר על ההשקעה בפרסום בטלוויזיה גדול בהרבה בהשוואה להחזר שמקבלים בפרסום בדיגיטל: בעוד שבטלוויזיה מקבלים 6 דולרים על כל דולר מושקע, בדיגיטל מקבלים רק שני דולרים.
מתוך הכתבה ב"בלומברג" (צילום מסך)
איך אפשר להסביר את הנתונים האלו? אחרי הכל, הפרסום הדיגיטלי מדויק בצורה מתימטית ומטורגט בצורה כירורגית. התשובה היא שככל הנראה רק 20% מכלל החשיפה לפרסומות דיגיטליות מגיעים לבני-אדם. שאר החשיפות נצפות על-ידי רובוטים חביבים שאין להם שום כוונה לרכוש לא מכוניות ולא טיטולים.
בין השאר מסופר בכתבה על פרסומת של יצרנית המכוניות האמריקאית קרייזלר, שהוצגה באתר הלייף-סטייל "Saveur.tv". מבדיקה שנערכה נמצא שרק 2% מכלל החשיפות של אותה הפרסומת הוצגו בפני בני-אדם בשר ודם וכל השאר בפני קוד, אלגוריתמים ורובוטים מקוונים. מיותר לציין ש"Saveur.tv" גבה מקרייזלר תשלום כאילו 100% מהקהל שלו הוא קהל אמיתי, חי, נושם וקונה.
על-פי התחקיר של "בלומברג", הרשת מלאה בשירותים שמציעים לאתרים לרכוש תנועה מזויפת. רגע אחרי שקנית את החבילה, מתלבש על האתר שלך צבא של רובוטים שבסבלנות אין קץ מקליק על הפרסומות, צופה בהן ומזרים לקופתך כסף שנלקח היישר מכיסם של המפרסמים. אחד מהפרסומאים המצוטטים בכתבה טוען: "אף אחד לא יודע מהו הנתון המדויק, אבל ככל הנראה 50% מההוצאה שלך על פרסום ברשת נגנב ממך".
למגמה הזו כמה השלכות שאמורות להטריד גם את מי שאינו סובל פרסומות. כך, לדוגמה, הפגיעה באפקטיביות של הפרסום המקוון דוחפת את המפרסמים לעולם התוכן השיווקי. אם בפרסומות צופים רובוטים, ובכתבות צופים אנשים – המפרסמים ירצו לקנות כתבות. מכאן שלא רק רמת האמינות הגדולה יותר של תכנים מערכתיים דוחפת את המפרסמים להעדיף פרסום סמוי, אלא גם חוסר האפקטיביות של הפרסומות הוא שדוחף אותם היישר אל תוך "עמודי המערכת".
אני כותב "עמודי המערכת" בתוך מרכאות כיוון שאם פעם היתה חומה בין התוכן העיתונאי לבין התוכן הפרסומי, הרי שכיום מדובר ברשת דייגים שלווייתן כחול יכול לעבור דרכה. התוצאה היא ירידה הולכת ונמשכת באיכות התוכן שמקבלים הגולשים – עובדה המוכרת לכל מי שגולש באתרי התוכן העבריים. אתרים שמסיבה כלשהי מעדיפים שלא לזהם את האתר שלהם בתוכן שיווקי נאלצים למצוא מודלים אחרים למימון, דוגמת חומת תשלום. לעתים, בלית ברירה, הם נאלצים לסגור לחלוטין את האתר בשל חוסר כדאיות כלכלית.
תעשיית התוכן באינטרנט, ורשתות חברתיות בכלל זה, מתקיימת וצומחת כתוצאה מהפניית תקציבי פרסום לכיוונה. אם בשלב הראשון המפרסמים, ובשלב השני הגולשים, יבינו שהם בעצם משלמים ומתחככים עם תוכנות אוטומטיות, שבעצם בעולם הזה אי-אפשר לסמוך על אף (לייק) אחד ושמתחת לחזות החברתית והמסחרית התוססת רוחשת זירה של רובוטים שעושים לך נעים בגב בשעה שהם מכניסים לך את היד לכיס, יופנה הכסף ואחריו הגולשים לזירות אחרות. לא בטוח שאלו חדשות טובות.