זאת התרבות היום, טמבל!
את המשפט שהטמיע ג'יימס קארוויל במסע הבחירות של ביל קלינטון ב־92' אפשר לגלגל הלאה. מי שהבין אז שניהול מדינה איננו מדינאות בלבד, יכול להוסיף עכשיו: זאת אמנם הכלכלה, טמבל, אבל לא רק. זאת כבר התרבות כולה. ואם הכלכלה היא התרבות, אז העיתונות הכלכלית של היום היא הרבה יותר מעיתונות שימושית, ואפילו יותר מסַמָן תרבות. העיתונות הכלכלית של היום היא מחוללת התרבות.
כשהתבקש בשעתו הסבר לשגשוג הסימביוטי, הלא צפוי, שנוצר בשנות השמונים בין תל־אביב המתעוררת למקומון שלה, "העיר", סיפק דורון רוזנבלום ברשימתו "תחום השיפוט ההולך ומתרחב של המקומון" ("כותרת ראשית", 1985) אבחנה שאפשר להחילה על תופעת התפתחותה המואצת של העיתונות הכלכלית: "המהפכה האמיתית התחילה כאשר החינגה המקומונית... הגיעה אל העיר הגדולה כדי להמציאה מחדש... לא עבר זמן רב, ומציאות הנייר של 'העיר' החלה בועטת ומפרכסת ומתגלמת בחיים עצמם, עד שלא ניתן עוד להבחין בין העמדת הפנים ובין האותנטיות...".
לכאורה, לא ניתן להשוות בין התנודות החברתיות הלא־מדידות בסצינה העירונית התזזיתית, לבין המגמות הכלכליות שמבוססות על מדדי צמיחה ואינדיקטורים המשקפים מציאות כביכול. אבל מבחינת יחסי התקשורת והסצינה הכלכלית מדובר במצב סימביוטי דומה. מכלי דיווח, ניתוח וחיזוי הפכה העיתונות הכלכלית לישות תרבותית עצמאית חובקת כל, יודעת הכל, מבטאת את התעתוע הכלכלי ומנצחת עליו.
כשחיים בראון רכש ב־1984 את הבולטין הצנוע לדיווחי בורסה, "גלובס", והפך אותו ליומון כלכלי, הוא צפה בוודאי את הירידה הבלתי נמנעת בריכוזיות הממשלתית ואת ראשיתו של תהליך הפרטה, רגע אחרי מפולת מניות הבנקים, שאמור לעורר את שוק ההון ואת המגזר העסקי כולו. "גלובס" אכן צמח במהירות על גלי השגשוג שהביאה הליברליזציה המתמשכת, אבל גם בראון, שהלך לעולמו ב־1998, לא יכול היה לחזות עד כמה תרחיק ההוויה התרבותית־כלכלית להתנפח.
עד ראשית שנות התשעים היתה העיתונות הכלכלית עסוקה בתחרות מקומית ערנית, אבל מנומנמת בכל הנוגע למגמות עולמיות. מגבלות הטכנולוגיה הן שהגדירו את התחום, כפי שפריצות הדרך הטכנולוגיות ירחיבוהו בעתיד. כדי להשיג נתונים כלכליים עדכניים או נתוני עזר לבחינת עולם העסקים היה צורך במהלך איתור מורכב שנעזר בכלים ישנים, טלפרינטר חד־כיווני, דואר, טלפון ופקס. יחד עם התפתחות האינטרנט, צמחו גם ספקי מידע כלכלי אונליין וסוכנות ידיעות כלכליות הציפו את העולם כולו במידע מיידי על כל פרט מן הנעשה בשווקים.
"הארץ", שראה עצמו כעיתון הכלכלי המוביל, הפנה משאבים ומאמצים לבלום את הצלחתו של "גלובס". בחלוקת השוק המסורתית, היה "הארץ" עיתונם של התעשיינים, בעלי הבתים, הסוחרים, הבנקאים, הפרדסנים, וסיקר באופן קורקטי את שוק המלט והספנות, הטקסטיל והחקלאות. תחת הנהגתו של עורך העיתון, גרשום שוקן, צמח מדור כלכלי עצמאי ומקצועי שהטיף לכלכלת שוק ותקף את הריכוזיות הממשלתית ואת העוצמה ההסתדרותית. את רוח הקרב סיפק העורך הכלכלי, נחמיה שטרסלר, שניהל על עמודיו קמפיינים שהניבו תוצאות, כמו הלחץ על ארנסט יפת לפרוש מניהול בנק לאומי לאחר שנחשפו תנאי הפרישה שלו, הדרישה להעמיד לדין את הבנקאים מווסתי הריבית, או המאבק לחוקק ולאכוף סימון מחירים במרכולים.
ב"הארץ" של 1988 היה לכלכלה נתח קטן יחסית. מ־16 עמודי העיתון היומי רק שניים הוקדשו לכלכלה: עמוד למדור "כלכלה ועסקים" ועמוד לחדשות הכלכלה, שברובן עסקו במאקרו־כלכלה וכלכלה ציבורית. לכך נוסף פעמיים בשבוע המדור "כלכלה עולמית", שרובו התבסס על פלט הטלפרינטרים ועסק בכלכלות העולמיות יותר מאשר בשוקי הון.
משלא נמצא מודל עסקי שיאפשר הפצת מהדורת ערב כלכלית של "הארץ" שתתחרה ישירות ב"גלובס", החל "הארץ" בפיתוח נמרץ של עמודי הכלכלה שלו והפך את הכלכלה לקונטרס יומי המכיל כ־12 עמודי חדשות ומוסף נתוני בורסה מפורט ומעודכן לשעת הסגירה בניו־יורק. באמצע שנות התשעים, כשמגמת ההפרטה העצימה ותעשיית ההייטק החלה לשגשג, החל גם שוק המודעות לרתוח. עליית כוחות חדשים בבנקאות, בביטוח, בשוק ההון, כמו גם הביזור בשוק הטלוויזיה, הכבלים והרדיו, כניסתן לשוק חברות הסלולר, הגידול במודעות הנדל"ן והדרושים הבכירים, כל אלה יצרו ביקושים גדולים לאפיקי פרסום נוספים. רק טבעי היה ששחקן שלישי ייכנס לזירה, ואכן אבי טיומקין יחד עם אהרן דברת ויצחק שרם הקימו ב־1993 את היומון הכלכלי "טלגרף", שלא הצליח לפתח שווקים חדשים או לדחוק את "גלובס" החוצה, ונסגר לאחר שלוש שנים. לצד אלה פיתחו "מעריב" ו"ידיעות אחרונות" מדורי כלכלה חדשים, גם הם בקונטרס נפרד.
איור: גיא מורד
אבל המדרגה המשמעותית הבאה יובאה, בשפה החדשה ובכלים החדשים, היישר ממרכזי הדוט־קום שצצו סביב וול סטריט. מרגע שהזירה העולמית נפתחה, זז מקור ההשראה מן השוק המקומי אל עבר הנפקות הפלא שהרתיחו את הנאסד"ק. ב־1999 מונה גיא רולניק, עד אז עורך "שוק ההון", להחליף את שטרסלר כעורך "הארץ כלכלה" ובאותה שנה עצמה סיים את תפקידו, כשבחר להמר על מיזם תוכן חדש: אתר אונליין כלכלי־פיננסי שבו מושקעים מלבד מו"ל "הארץ" גם גורמים אמריקאיים; אתר שיועד להנפקה בניו־יורק ונועד להנחית מהלומה אסטרטגית על האתר המפותח של "גלובס".
אתר "דה מרקר" הושק באפריל 2000 בקמפיין שלִגלג על העיתונות המודפסת הישנה. כבר בהשקתו היה לא רק כלי חדש בכלכלה החדשה, אלא שחקן של ממש על מגרשה. כמה חודשים לאחר ההשקה פקעה בועת הדוט־קום, רעיון ההנפקה נגנז והאתר יצא לגלות ממושכת, שממנה חזר רק ב־2004 אל תוך מערכת "הארץ", כשרולניק נושא מחדש בתואר העורך הכלכלי של העיתון. עם שובו איחד את "הארץ כלכלה" עם אתר "דה מרקר" תחת שם המותג של האחרון.
▪ ▪ ▪
בקרוב יהיו שוב שלושה שחקנים ראשיים על מגרש התקשורת הכלכלית. ל"גלובס" ול"דה מרקר" יצטרף, באיחור אופנתי ובעוצמה רבה, השחקן החדש מבית "ידיעות אחרונות". על־פי אסטרטגיית הבלימה שנוקט "ידיעות אחרונות" מאז הגיע לדומיננטיות בשוק, הוא משאיר את החדשנות לאחרים ונכנס לתחרות ברגע שבו החידוש מוכיח את עצמו ומסתמן כאיום אסטרטגי.
אם "ידיעות אחרונות" יישם שוב את הדוקטרינה המוכרת, צפוי המיזם בראשותו של יואל אסתרון לאמץ את מיטב החידושים שהטמיעו "גלובס" ו"דה מרקר" בעיתונות הכלכלית ולעבד אותם למוצר מגובש ונגיש לקהל רחב יותר. וברוח "ידיעות אחרונות" הוא יהיה שאפתני, כוחני ובעל אורך נשימה שקשה יהיה לנסות להשתוות לו.
מאז איחודו המלא עם "הארץ", "דה מרקר" הוא הגורם הדומיננטי בעיתונות הכלכלית. בין הישגיו המרשימים אפשר למצוא את הגיוון הרב שבו מוצג העולם הכלכלי (שכלול של הדוקטרינה הכמותית של "גלובס"), את השפה הקליטה, את הטשטוש הקונסטרוקטיבי בין תכנים עיתונאיים לאחרים, את החדשנות הגראפית והשפע הפרטני המורעף על הקורא, לרוב בעיבוד מינימלי וללא הייררכיות.
לכאורה חילץ "דה מרקר" בתנופתו את "הארץ" ממגמת ההתכווצות שהחלה ב־2002. אבל ההישג הזה, של הגדלת מספר המנויים בכמה אלפים, בא לאחר תקופת הקזת משאבים ממושכת ועלה בהשקעה כבדה נוספת. בעצם נקנתה הצלחת "דה מרקר" במחיר של הזנחת צרכי מערכת העיתון ודלדול מודע באיכות תוצרתה, דבר שניכר בתוצאה ומחליש את מעמדו של "הארץ" כעיתון מוביל.
הגישה ההוליסטית של "דה מרקר", אשר מרחיבה מאוד את הגדרות התוכן הכלכלי, מאפשרת לו לפעול בכל תחום. והוא אכן משמש אכסניה לתכנים מגוונים שמעבר לתחומי הכלכלה המובהקים, תחומים שבין צעצועי יוקרה לנושאי תשתית ציבוריים, למצב החינוך, לרכילות, לטריאתלונים, לצרכנות ביקורתית ולצרכנות אופנתית. ומכיוון שכל תחום הוא תלוי־כסף, שיווק, ניהול או מִחשוב, הרי "דה מרקר" הוא עיתון כללי לכל דבר, עם איים שטרם סופחו וממשיכים להתקרא "הארץ" - אמנות ובידור, חוץ, פלילים וחלק מן הביטחון - וזהו. עם ייסודו, הגדיר "הארץ" את עצמו כ"עיתון לענייני החיים והספרות". את החיים נראה שהפקיע מידיו "דה מרקר", גם אם החיים נבחנים אך ורק מנקודת הראות היחידה האפשרית לו, הכלכלית.
גם אם ביום מן הימים ישתנה או ייעלם, יישארו ערכי "דה מרקר" מוטמעים בתרבות העיתונאית ויתגלגלו לפלטפורמות עיתונאיות אחרות. הנה, 14 שנים לאחר שנסגר, עדיין אפשר לזהות בבירור את ערכי "חדשות" בעיתונים שעל הדוכן. ערכים סגנוניים, צורניים ואף ערכי תוכן ומהות. את מה ש"דה מרקר" מטמיע בקהליו, קשה יהיה לשנות.
הנה, הכסף הופך מדד עליון להצלחה אישית או ארגונית. במוצהר וללא עכבות יצאו מן השימוש ערכי הסולידריות החברתית, הקהילתית, ערכי תיקון העולם; במקומם מוגשת תפיסת עולם צוננת, תכליתית, ממוקדת "אני": אני, כלומר אתה, במרכז ואין מלבדך. עשה לביתך, טפח ופנק את עצמך, שפר את ביצועיך, חֲלום על עוד!
מכאן נגזרת גלריית הגיבורים החדשים, המבריקים, הממולחים או בני המזל שנכנסו בזמן ופעלו נכון ועכשיו הם גורפים את רווחיהם. העיתון הכלכלי מפרכס את אלה ומפורכס דרכם. ומאחוריהם משתרך גל של כתבות ייעוץ והדרכה איך להגיע להגשמה, עצמית כמובן.
בעלי ההון הגדולים, אלה המככבים בראש דירוגים, הם האייקונים התרבותיים החדשים. הנארטיב הוא: בעוד השלטון ניתן בידי פוליטיקאים (או רגולטורים) כסילים או מושחתים הראויים לבוז, והתרבות נוצרת בידי גלמים כלכליים, הרי עולם העסקים הוא הדרך לגאולה האישית. היה זמן שראיתי בעיתונות הכלכלית החדשה א־פוליטיות חלולה ומהדהדת. אבל היום היא נתפסת בעיני כפוליטית בעליל, במובן האמריקאי: משרתת את אליטות הממון ומוכרת חלומות לכל השאר. פעם, לצורך מסע פרסום ל"הארץ", הצעתי הגדרה - שלא התקבלה - שהעיתון מציע "כלים לבניית השקפת עולם". והנה, דווקא "דה מרקר" מספק כלים כאלה. גם אם להשקפה כזו לא פיללתי.
האם מיישמת העיתונות הכלכלית את אשר היא מצפה מן הגופים הכלכליים שהיא מסקרת? ככל הנראה, הולכת בועת העיתונות הכלכלית ותופחת והשאלה, אם ואיך כל זה יפקע, לא ממש נשאלת בעוד מועד. "דה מרקר" הגדיל במשהו את שוק העיתונות הכלכלית ו"ידיעות אחרונות" יוסיף וירחיב אותו, וכסף טרי יושקע עכשיו מצד כל השחקנים, על חשבון תחומים אחרים, לקראת הגמר הגדול.
פעם, באמצע שנות השמונים, ממש כמו בספרי דוקטור סוּס, שני מקומונים גדלו ותפחו עד שהחלו לצאת כעיתונים יומיים. לאחד קראו "קול הקריות" ולשני "הד הקריות". ועד שלא הגיעו אל אפיסת כוחות, נהנו יושבי קריית־חיים וקריית־ביאליק מיומונים שמנמנים שעוסקים אך ורק בהם עצמם, ואז קרסו השניים זה על כתפי זה, נרגעו וחזרו לצאת פעם בשבוע, שזה המינון הסביר שמצופה מהם. עכשיו צריך לקוות שהמלחמה הגדולה על החמאה שמייעדים לנו "גלובס", "דה מרקר" ו"ידיעות אחרונות" לא תתגלגל למלחמת התשה חסרת פשר - הכוונה היא להתשת הקוראים כמובן.
ואי־אפשר שלא להיזכר, כשעוסקים בעיתונות הכלכלית, בדברים שאמר נחום ברנע על קברו התחוח של חיים בראון, בפברואר 1998: "...חיים הצליח הצלחה נדירה בעולם המו"לות הישראלי, קבע נורמות חדשות, פתח אופקים, הקים, בין השאר, לראשונה בישראל, עיתון כלכלי רציני, חופשי. הוא עשה את זה משום שכסף כשלעצמו אף פעם לא עניין אותו. זאת, אולי, אחת התשובות לשאלה למה אהבנו אותו כל־כך. בעולם שנעשה יותר ויותר חומרני, הוא לא איבד לרגע את התיאבון הציבורי שלו".
היום, כמעט עשור אחרי, נקראים דבריו של ברנע כתמימים במקצת. הבה נזכור שהסיסמה שעימה פרץ דב הפנדה של "דה מרקר" לשוק היתה: "זה הכל כסף... הגיע הזמן שתבין את זה". טמבל.
גיליון 70, ינואר 2008