צופים קבועים של תוכנית הטלוויזיה "מאסטר שף" אולי שאלו עצמם מדוע לכל אורך העונה שהסתיימה לאחרונה התעקשו המנחים לשלוח אותם שוב ושוב לרכוש מוצרים מתוצרת ישראל. "גם במזווה שלנו משתמשים במוצרים תוצרת הארץ", הסביר לצופים ולמתמודדים המנחה והשף חיים כהן. "תביטו ביופיים, דמיינו לכם שמאחור היה מסך שחור ‒ זה היה נראה כמו אלף שמשות בשמים", התפייט המנחה והשף אייל שני בעודו עומד לצד ערימה של ארגזי פירות הדר מתנובת הארץ.

בחלקים אחרים של התוכנית הוצגו תקריבים מתהליך ההכנה של קוסקוס, של דבש ושל ריבה במפעלים ברחבי הארץ. "זה תוצרת ישראלית!", הכריזה בגאווה המנחה מיכל אנסקי, שבאחת מתוכניות סיום העונה מצאה לנכון להכריז כי התוצרת הישראלית שהובאה לאולפן עשויה מ"חומרי הגלם הטובים ביותר".

כעת אפשר לגלות מה עומד מאחורי שטף הסופרלטיבים: חברת קשת, זכיינית ערוץ 2, שילבה תכנים ואמירות כאלו בפרקי "מאסטר שף" בהזמנת "מטה כחול-לבן" ‒ מיזם משותף של משרד הכלכלה, התאחדות-התעשיינים וההסתדרות-החדשה, שנועד לעודד צריכה של מוצרים מקומיים. בתמורה להחדרת התוכן הפרסומי לתוכנית הבידור המצליחה שילם משרד הכלכלה לקשת 885 אלף שקל.

במקביל לתכנים ששודרו בערוץ 2, ההתקשרות כללה גם הקמה ותפעול של ערוץ ממותג באתר "mako". גולשי האתר מבית קשת הוזמנו לעיין, בין היתר, ברשימות שבהן מוסבר מהי "התועלת הכלכלית ברכישה תוצרת הארץ" ו"למה ואיך קניות תוצרת הארץ יקדמו את כולנו", שנכתבו בשיתוף עם משרד הכלכלה, ובצירוף קישורים לרכישת מוצרים ישראליים בסופרמרקטים מקוונים.

ההתקשרות של קשת עם משרד הכלכלה אינה הפעם הראשונה שמפיקי התוכנית נעתרים לשלב בה מותגים ומסרים פרסומיים מטעם גורמים חיצוניים. רחוק מכך, כפי שהעיד גם גורם בתוכנית ששוחח עם "העין השביעית". ואולם, ההתקשרות הזאת מעניינת משום שבניגוד לפרסום סמוי – פרקטיקה שקיומה נאסר במפורש בחוק המסדיר את שידורי ערוץ 2 – התכנים של משרד הכלכלה שולבו ב"מאסטר שף" מתוקף היתר מיוחד שניתן לקשת מהרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.

סעיף 13 ב"כללי הרשות השנייה לשידורי תוכניות טלוויזיה בידי בעל זיכיון" קובע כי לזכייניות מותר לשדר תכנים שהופקו "בשיתוף פעולה" עם משרדים ממשלתיים או מוסדות ללא כוונות רווח, כפוף לאישור ולהגבלות שונות. משכך, מחלקת הרגולציה בקשת נוהגת מעת לעת לפנות לרשות השנייה ולבקש ממנה אישור לקיים "שיתופי פעולה" מסוג זה, מינוח מכובס שמאחוריו עומדת החדרה של מסרים מטעם הגורם המשלם, ראיונות בתשלום וכתבות יחצנות על מיזמים שונים.

הנימוקים הקבועים מבוססים על הסברים שלפיהם מדובר בתכנים המקדמים מטרות ציבוריות חשובות. בהתאם, גם ההתקשרות של "מאסטר שף" ומשרד הכלכלה אושרה בדרך זו. בסוף חודש מאי האחרון פנתה מנהלת מחלקת הרגולציה של קשת לרשות השנייה וביקשה אישור לקבל כסף מהמשרד הממשלתי לשם שילוב מסרים מטעמו בתחרות הבישול הטלוויזיונית, במסגרת מה שכוּנה "שיתוף פעולה תוכניתי" שתכליתו "עידוד רכישת מוצרי 'כחול-לבן'".

השף אייל שני, ממנחי תוכנית הבידור "מאסטר שף", מעביר "סדנת דגים" ל"נבחרת מאסטר שף" בסרטון פרסום סמוי באתר "mako" של זכיינית ערוץ 2 קשת. מאחור: סמליל הקמפיין של משרד הכלכלה, התאחדות-התעשיינים וההסתדרות-החדשה, "מיוצר בישראל", לצד אריזה של קורנפלקס תלמה (צילום מסך)

"ברצוננו לשדר במהלך תוכנית 'מאסטר שף' סרטונים אשר יציגו את חומרי הגלם המרכזיים בהם משתמשים בפרק כמיוצרים בייצור מקומי, ללא לוגו או קידום מותג ספציפי. כך לדוגמה בפרק שנושאו יהיה פירות הדר, יציגו בסרטון את תהליך הגידול והמכירה של פירות הדר בישראל", כתבה המנהלת, מירב שחר, במכתב ששלחה לראש אגף התוכניות ברשות השנייה, ורד עזרא.

אחד הנימוקים לבקשת ההיתר היה "הגלובליזציה", שמאפשרת למדינות מתפתחות "לייצר מוצרים במחירים זולים" ולהפיץ אותם "דרך האינטרנט" באופן המסכן את כלכלותיהן של מדינות מפותחות. "בעוד תחרות היא דבר מבורך, במקרים רבים התוצאה היא ייצוא החדשנות והקדמה של המדינות המפותחות, וכך בעקיפין פגיעה באינטרס הלאומי", הסבירה שחר במכתבה.

"למוצרים המיוצרים ונמכרים בארצות מוצאם יש יתרונות משמעותיים שהצרכן אינו תמיד מודע אליהם: המוצרים מותאמים לטעמו ולצרכיו של הקהל המקומי; מביאים לחיזוק תחושת הגאווה הלאומית; וגורמים למעגל קסמים המוביל לשגשוג: המרצת הייצור המקומי, הגדלת מספר מקומות העבודה במשק תוך צמצום האבטלה ושדרוג רמת החיים של כלל האזרחים".

האישור ניתן, אבל עם סייג: חשיפת המוצרים מותרת כל עוד "אופן הצגתם ישתלב בטבעיות בתוכנית" ו"תוך הימנעות מחשיפת לוגואים או קידום המותגים".

בגבולות הסביר

גוף אחר ששילם לקשת עבור החדרת תכנים מטעמו ל"מאסטר שף" הוא ארגון מסע, מיזם משותף של הסוכנות-היהודית (שלה ניסיון קודם בתחום זה) ומשרד ראש הממשלה, שתכליתו חיזוק הקשר בין יהודים צעירים מהעולם ומדינת ישראל. בעונה הנוכחית של תוכנית הבישול קיבלה קשת תשלום עבור הפקה ושידור של סרטוני תדמית שבהם הופגשו מתחרי התוכנית עם משתתפי המסלולים השונים של מיזם מסע. הסרטונים, המשולבים בפרקי התוכנית, זכו גם למתחם ממותג באתר "mako", שם הם מקובצים תחת הכותרת "מסע לטעם הישראלי".

בתמורה לתשלום של חברת מסע, קשת תפיק ותשדר סדרה של סרטונים שתמותג תחת השם "מסע לישראליות", הוסבר במכתב. "בכל סרטון יוצג אחד המתמודדים ב'מאסטר שף' במקביל לאחד הצעירים אשר הגיעו ארצה, שיש ביניהם חיבור תרבותי-קולינרי, על אף שכל אחד גדל בסביבה ובתרבות שונה. המתמודד ב'מאסטר שף' יגיש לחברו מנה בעלת משמעות אישית שהוא מגדיר כמנה ישראלית עבורו", הסבירה נציגת קשת במכתב שבו ביקשה מהרשות השנייה לאשר את תשדירי התעמולה.

"מטרת שיתוף הפעולה היא העלאת המודעות וההיכרות של ישראלים עם פרויקט מסע, מטרתו, פעילותו וחשיבותו, כך שיוכלו לספר על כך לקרוביהם בתפוצות", כתבה עוד. ההתקשרות זכתה לאישור המבוקש, ויצאה לפועל. הסרטונים עצמם הם מהסוג שעשוי לגרום מפח נפש לחובבי תוכנית הבישול עתירת הרייטינג: החלק הקולינרי בהם דל, וכך גם תפקידם של משתתפי "מאסטר שף", המשמשים כינור שני להצגת סיפורי ההשתלבות האופטימיים של בוגרי מסע.

מתוך סרטון תוכן שיווקי לארגון מסע ששודר בתוכנית "מאסטר שף" בערוץ 2 ובאתר mako (צילום מסך)

בסוכנות-היהודית ובמשרד ראש הממשלה בראשות בנימין נתניהו סירבו למסור ל"העין השביעית" נתונים על הכסף ששולם השנה לקשת עבור שילוב התכנים ב"מאסטר שף", על אף שמדובר בכספי ציבור (במקרה של משרד ראש הממשלה) ובכספי תורמים (במקרה של הסוכנות-היהודית). דוברים מטעם שני הגופים מסרו כי הארגון שהעביר את התשלום לקשת הוא מסע.

פנייה לארגון מסע הניבה תגובה דומה. שרה אייזן, מנהלת התקשורת של מסע, מסרה ל"העין השביעית" כי החברה אינה מעוניינת לחלוק נתונים כלשהם לגבי התקשרויותיה הכספיות עם קשת, שמלבד התכנים ששולבו ב"מאסטר שף" כוללות גם מימון תכנים בתוכנית המגזינית "אנשים".

אייזן לא היתה מעוניינת להסביר מדוע החברה מסתירה את המידע על אופן השימוש בכספי ציבור ותרומות. עם זאת, היא אישרה את עצם העברת התשלום. לדברי אייזן, מדובר בסכומים "סבירים". גורם בענף הטלוויזיה העריך כי הסכום ששולם עבור החדרת התכנים הוא למעלה ממיליון שקל. על-פי דו"חותיה השנתיים של מסע, בשנים 2010‒2013 עמד תקציב הפרסום שלה על כ-8 מיליון שקל בממוצע בשנה (חברת מסע מחזיקה גם חברה-בת הרשומה בארצות-הברית, וזו מנהלת תקציב נפרד).

הסכמי הפרסום המאושרים של "מאסטר שף" עם משרד הכלכלה ומיזם מסע הם רק חלק משורה של התקשרויות בתשלום המובילות לשילוב של תכנים חיצוניים בתוכנית הבישול הפופולרית, בעונה הנוכחית כמו גם בקודמותיה.

בניגוד להתקשרויות החוקיות, הנושאות עימן גילוי נאות מוצנע שלפיו התכנים הממומנים משודרים "בשיתוף" עם הגורמים ששילמו עבורם, פרסום סמוי מסוגים אחרים אינו מוצג ככזה בפני ציבור הצופים, שכן קיומו אסור על-פי חוק ועלול להביא על הזכיינית קנסות גבוהים מטעם הרשות השנייה.

אף שמבחינה משפטית יש להבדיל בין "שיתוף פעולה" מאושר ל"תוכן שיווקי" אסור, מבחינה עקרונית שתי התופעות חולקות מסד משותף: נכונותם של היוצרים ושל ההפקה להכפיף את חופש העשייה שלהם לטובת צרכיו השיווקיים או התעמולתיים של גורם חיצוני בעל אינטרס, פוליטי או כלכלי. התוצאה, במקרה של תחרויות טלוויזיוניות מהסוג של "מאסטר שף", היא תוכניות בידור שמתחת למעטה הקליל והבלתי מחייב פועלות גם ככלי שתכליתו חינוך הצופים והנעתם לפעולה.

קשת: "עובדים לפי הכללים"

אסף גיל, המפיק והעורך הראשי של "מאסטר שף", בחר שלא להתייחס לדברים. גם בחברת קשת בחרו שלא להתייחס למידע לגופו. רועי ברגר ממחלקת הדוברות ויחסי-הציבור של החברה מסר בתגובה כי "קשת עובדת על-פי כללי הרשות השנייה, המתירים שיתופי פעולה עם משרדים ממשלתיים ומלכ"רים".

* * *

להורדת הקובץ (PDF, 1.71MB)

להורדת הקובץ (PDF, 1.32MB)