על שמה של חברת זאפ רשומה אחת המהפכות הצרכניות החשובות שהתחוללו בישראל בשנים האחרונות. צרכנים רבים יודעים כיום שכדאי להם, לפני שהם עומדים להוציא כמה אלפי שקלים על מוצר כלשהו, להיכנס לאתר ולהשוות מחירים בין חנויות המציעות אותו מוצר ממש. אבל נראה שההצלחה של זאפ בתחום השוואת המחירים כבר אינה מרשימה את קברניטיה. לא די להם להשוות בין מכשירי מיקרוגל, מדפסות, ארונות או שעונים; הם החליטו שהגיע הזמן להתקדם לדבר הבא.

שבועות אחדים לפני הבחירות השיקו בזאפ קטיגוריה חדשה שאיפשרה לגולשים להשוות בין המפלגות, ובעיקר בין המועמדים לראשות הממשלה. "אנחנו בזאפ מאמינים שבעצם כל דבר הוא בר-השוואה, אולי פרט לרגשות", אמרה אז ליאת אלון, מנהלת השיווק באתר זאפ, לאתר ערוץ 7.


כדי להמחיש את ההצהרה, שמן הראוי להפוך אותה למדבקת פגוש, הודיע האתר כי אחרי שהשווה בין מועמדים לראשות הממשלה, הוא משיק את הפרויקט הבא: השוואה בין מועמדים בתוכניות הריאליטי. בהודעה לעיתונות שפירסם האתר מוסבר כיצד הדבר יעבוד:

"על בסיס הממשק הרגיל של האתר יועמדו להשוואה כלל המתמודדים בתוכניות והגולשים יוכלו לקבל את המידע אודות המועמדים השונים בצורה לוגית ממש כמו שניתן לעשות באתר כאשר מחפשים מוצר כזה או אחר. כל גולש יוכל להיכנס ל'דף המוצר' של כל מתמודד, לבחון את הרקע שלו, לחוות דעת וכמובן לדרג [...] ההשוואה בין המועמדים תיערך לפי הפרמטרים הבאים: התוכנית בה משתתף המועמד, גיל, מין, תחום עיסוק, סטאטוס בתוכנית (הודח/לא הודח), נטייה מינית, מקום מגורים [...] הגולשים יוכלו לשלוח חוות דעת ו'המלצות קנייה' על המועמד".

ההודעה הזו מציעה לקורא אתגר של ממש. מצד אחד, אתר זאפ מצליח לרשום שיאים חדשים של סחי. אם נכון המשפט "עבור אדם המחזיק פטיש הכל נראה כמו מסמר", אזי אין ספק שעבור אתר המשווה מחירים של מוצרים, הכל נראה כמו מוצר. אולי פרט לרגשות. אולי.

מצד שני, ייתכן שזאפ עושה שירות אמיתי לתושבי ישראל. לא, לא מפני שהוא מאפשר להשוות בין המועמדים "בצורה לוגית ממש כמו שניתן לעשות באתר כאשר מחפשים מוצר כזה או אחר", אלא כיוון שהוא חושף את פרצופם האמיתי של משתתפי הריאליטי, עורכי התוכניות והצופים בהן. מנכ"ל זאפ, איתן זינגר, צוטט כמי שאמר: "נוכחנו לדעת כי בזאפ באמת ניתן להשוות הכל". טעית, מר זינגר. העניין הוא לא שאפשר להשוות הכל. העניין הוא שעבורך, כמו גם עבור צופי טלוויזיה רבים, הכל הפך לסחורה, וסחורה היא דבר שהוא בר-השוואה. אין מקום טוב יותר להדגים עובדת חיים מייאשת זו מאשר בתוכניות הריאליטי.

בריאליטי, כלומר ב"מציאות", מתחרים אנשים זה בזה תוך שהם מציגים את עצמם כמוצר הנקנה ונמכר על-ידי חבריהם למשחק, כמו גם על-ידי הקהל בבית. שהרי כאשר צופה שולח אס.אם.אס עבור מועמד, הוא בעצם קונה לו קול תמורת כמה עשרות אגורות. כיאה למוצר, המשתתפים בתוכניות "נארזים", "משווקים", "ממותגים" ו"נמכרים" על-ידי ההפקה: זה תכמן, זו סקסית, זה אהבל, זו שקרנית. כמו כל מיתוג, גם במקרה הזה מדובר בשיווק ריק, חסר תוכן, חלול, כמו המוצרים עצמם. ככה זה עם מיתוג, אין מה לעשות.

לא במקרה אמר אייל ארד ביום העיון שעסק באינטרנט והקמפיינים לקראת בחירות 2009 שאף שמועמדים לראשות הממשלה הם לא מעדן יוגורט, "הכלים התקשורתיים שבהם אנחנו משתמשים כדי לנסות לגרום לכם, הצרכנים, לבחור את היוגורט שלנו או את המועמד שלנו הם בסופו של דבר אותם הכלים". כך גם זאפ מציע לנו להשתמש באותו הכלי ממש כדי לבצע השוואה בין מערכות ספות לסלון ובין בני-אדם.

אין להימלט מהמסקנה שכאשר זאפ מאפשר להשוות בין המועמדים וקורא לנו ללחוץ על הכפתור "לקנות", הוא חושף בפנינו פעם נוספת את העולם הדוחה שנוצק במרקע הטלוויזיה כמה פעמים בשבוע: עולם שבו קונים ומוכרים אנשים (אבל לא רגשות, חס וחלילה) כאילו היו מוצרי מדף; זורקים את הבלוי, את הבלתי משכנע, ומשאירים את הנוצץ, המשעשע, ואם אפשר, שיהיה קצת עילג. גם עילגות היא סוג מוצר.

כיוון שבזאפ נוכחו לדעת שבאמת ניתן להשוות הכל, הנה רעיון לפרויקט השוואתי חדש: מה יותר בהמי, הרעיון של זאפ להשוות אנשים כאילו היו נגני MP3, ההתנהגות של האנשים שהאתר משווה, או הצגתם של האנשים כחתיכות בשר מבריקות הנסחרות בשוק על-ידי אנשי ההפקה של תוכניות הריאליטי שבהן הם משתתפים?