ביום חמישי האחרון פורסם באתר השיווק של "דה-מרקר" טקסט של יוני סער, מבעלי קבוצת פרומרקט. וכך הוא נפתח:

"אין ספק שהפתיחה של חנות הדגל של H&M מרשימה: תורים ארוכים ממשיכים להשתרך ימים לאחר הפתיחה; קבוצות קטנות של אנשים מוכנסות לפי תור לתוך החנות; פקקים של לקוחות ממתינים בקופות".

אין ספק.

קפיטליזם הוא שיטה שבמסגרתה אנשים מוכרים וקונים סחורות על-פי חוקי הביקוש וההיצע, אבל בשבועות האחרונים התחוור שבעולם, כפי שהוא משתקף דרך עיניה של התקשורת הישראלית, הסחורה כלל אינה חשובה. לא בסחורה עוסקים המוכרים ולא בסחורה דנים העיתונים והעיתונאים. מה שנמצא במרכז העיסוק התקשורתי הוא התור. זו הסחורה האמיתית.

כך, לדוגמה, השקת חנות של גאפ לפני כחודש תוארה על-ידי העיתונים במונחים מיסטיים תוך שהם מתחרים ביניהם מי יצליח להפריז יותר במספר האנשים שהמתינו בתור ומי יספק את התיאור הפלסטי ביותר של אנשים מעוכים האחד בתוך גופו של האחר בתקווה נואשת להשיג זוג גרביים.

אירוע נוסף היה השקת סניפי H&M בתל-אביב ובירושלים. התור בתל-אביב היה גדול במיוחד, וב"דה-מרקר" דיווחו על לא פחות מ-15 אלף איש שהמתינו כדי לרכוש פריט של אחד ממותגי האופנה היותר זולים בעולם המערבי.

האם הפתיחה בירושלים תצליח בדומה לפתיחה בתל-אביב? עדי דברת-מזריץ מרגיעה: "הנהירה אחרי H&M ממשיכה. ביום הראשון לפתיחת H&M השני בישראל, בקניון מלחה בירושלים, חיכו האנשים בתור כבר משעה תשע בבוקר לפתיחת הדלתות ב-12". נו, אם חיכו בתור משעה תשע, כנראה שבאמת היתה פתיחה מוצלחת. למרות זאת, קשה היה לחמוק מהטון המבואס של מיכל תוסייה-כהן מ"כלכליסט", שכתבה: "ההיסטריה לא חוזרת: רק 100 איש המתינו לפתיחת H&M בירושלים". איזו אכזבה.

פאר נדיר, מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, שמפעיל גם את קניון מלחה בירושלים, לא ייתן לתור לברוח לו כל-כך מהר, ואם יש צורך, הוא ייצר תור תוך כדי תנועה. "בכל נקודת זמן חיכו כ-1,000 איש מחוץ לחנות, ומהבוקר החניון כבר מלא", אמר ל"דה-מרקר". מאה איש, אלף איש, מה זה ביני ובינך פקטור 10. הכי חשוב שיש תור.

"למדנו מהניסיון ואנחנו מחלקים את הקהל לקבוצות כדי שלא יהיה עומס בתוך החנות. כל קבוצה מחכה בממוצע כ-40 דקות בתור, ואני מעריך שככל שהיום ימשיך, זמן ההמתנה בכניסה לחנות יהיה רב יותר", כך המנכ"ל. הנשר נחת: המלים "עומס" ו"תור" שולבו בהצלחה. אם היה קצת יותר מקום בכתבה, ודאי היו גם מופיעות המלים "לחץ", "היסטריה" ו"טירוף".

הנה, בבית"ר יש "טירוף" ו-8,000 כרטיסים נמכרו לפני שמינית הגמר. גם הגמר הגדול של תוכנית הטלוויזיה "האח הגדול", שבו זכה אלירז הגדול, הוביל לטירוף גדול, והמוני בית ישראל הסתערו על האס.אם.אסים בזעקות "א-לי-רז!".

ב"גלובס" מדווחים ש"טירוף קבוצות הרכישה לא מרפה משוק הנדל"ן". מדוע שירפה אם "גלובס" מפמפם אותו? הנה הכותרת הראשית בעמוד הבית של "גלובס" ביום שישי: "צפו בתמונות: 1,000 איש הסתערו על גני התערוכה לקנות דירות ברמלה". כיוון שאנשים רבים קוראים את המלים "צפו בתמונות" ולא מבינים למה הכוונה, הוסיפו ב"גלובס" כותרת משנה שבה נכתב: "צפו בתמונות הממחישות את טירוף הנדל"ן בישראל". עכשיו זה ברור.

ובכלל, ב"גלובס" לא מאמינים באנדרסטייטמנט בכל הקשור להערצה לתור. כך נראתה הכותרת שלהם ביום השקת החנות הראשונה של H&M: "צפו בווידיאו: מאות ישראלים צבאו על סניף H&M בעזריאלי; תינוקות שכמעט נרמסו חולצו – והאמהות חזרו לקניות". גם כאשר סניף איקאה בראשון-לציון נפתח, דיווחו ב"גלובס" על תור ארוך של לקוחות, בעוד שב-ynet דיווחו רק על כמה עשרות קונים שהגיעו בשעות הבוקר. באופן אישי, אני מאמין ל"גלובס". אם יש תור איפשהו הם הראשונים לדווח – לפני כולם. גם לפני התור.

הסגידה לתור, שרואה בו חזות הכל, היא ייבוא מטופש מארה"ב, שבה אנשים עומדים בתור ימים ארוכים לפני השקה של מכשיר סלולרי מבית אפל או בימים שלפני "יום ראשון השחור", יום הנחות גדול שמוביל לפסיכוזת המונים. התמונות של מאות אנשים הממתינים בתור כמו בהמות הממתינות לחליבה מצטלמות נהדר. זו הסיבה שגם החברות הסלולריות ניסו למחזר את רעיון ה"תור" לפני השקת האייפון בישראל. "גלובס", כרגיל, בלע את הפתיון.

אין להכחיש, התקשורת אוהבת תור. הוא עבורה ממתק. אם התור מסודר, אפשר לראיין את האנשים שעומדים בתור ולשאול אותם כמה זמן הם עומדים בתור, למה הם עומדים בתור, מה הם עושים בזמן שהם ממתינים בתור, מה הם מתכוונים לקנות אחרי שייגמר התור ואם יש להם עצה טובה למי שמתכוון לעמוד בתור מחר. אם התור לא מסודר, אפשר לדווח על היסטריה, לצלם אם זריזה שמטיחה את התינוק שלה ברצפה כדי להסיח את דעת הקהל ההמום שיעסוק במתן עזרה ראשונה (אחרי הכל, אי-אפשר לדעת, אולי חיים הכט מסתובב עם מצלמה) בשעה שהיא מורידה מהמתלים ג'ינסים ב-169 שקל לחתיכה.

לכן, חרף העובדה שבחנות H&M מסתובבים קונים אחדים, בחוץ משתרך לו תור ענק: זה טוב לתדמית, זה עושה רעש בעיתון, וכמו שאמרה הקונה חן: "באנו כי כולם דיברו על זה. ראינו בטלוויזיה". על מה "כולם מדברים"? על התור, כמובן. חבל רק שהתור איכזב את חן, שאמרה, "זה לא מצדיק את הטרחה". זו הבעיה עם המותגים של ימינו, הם לא משקיעים בתור איכותי –הכל ייבוא מחו"ל. בטח מסין.