"ישראל היום" סירב לעסקת פרסום סמוי ממשלתי שמנה – שהלכה ל"ידיעות אחרונות"

היקפה הרחב של תופעת התוכן השיווקי מאפשר לעיתונאים בכירים לטעון כי כך עושים כולם, ועל כן אין בכך פסול. פרוטוקול של דיון על קמפיין תוכן שיווקי של משרד ממשלתי גדול מלמד כי אין זה בהכרח כך, ומדגים אגב כך את הכינויים המכובסים השונים לפרסום סמוי.

קבוצת "ידיעות אחרונות", שכלי התקשורת המובילים בה – העיתון "ידיעות אחרונות" ואתר החדשות ynet – הם מייצגים בולטים של חדירה גסה של תוכן שיווקי סמוי לתוצרי המערכת, קיימה בשנים האחרונות שיתוף פעולה מסחרי מתמשך עם משרד החינוך. במסגרת שיתוף הפעולה פורסמו באתר ובעיתון כתבות כמו-מערכתיות רבות שקידמו את מטרותיהם של הגוף הממשלתי ושל העומד בראשו.

תחת שר החינוך הקודם, הרב שי פירון, הקצה משרד החינוך מיליוני שקלים מתקציבו לשם שילוב של תעמולה סמויה בפרסומים מערכתיים של כלי תקשורת מקבוצת "ידיעות אחרונות", כמו גם באתר mako ובשידוריה של הזכיינית קשת בערוץ 2. מסמך רשמי של לשכת הפרסום הממשלתית מעלה כי חרף טענתם של גורמים בכירים בעיתון "ידיעות אחרונות", לא כל מערכת עיתונאית שתקבל הצעה לקיים קמפיין מכניס מסוג זה תסכים לקחת בו חלק.

העברת המסר

בשלהי יוני 2014, כשבוע לפני שקמפיין "מחנכים מסביב לשעון" של משרד החינוך והשר דאז פירון תפס תאוצה מעל דפי "ידיעות אחרונות" ו-ynet, התקיים דיון בנושא בלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הגוף הרוכש עבור גופים ממשלתיים משבצות פרסום בכלי תקשורת.

"יצוין כי נערכה פנייה גם לעיתון 'ישראל היום' על מנת לבדוק הצעות נוספות, אולם תשובתם היתה כי אינם יכולים לשלב תוכן והם מעוניינים לחבור לנושא באמצעות קמפיין פרסומי בו נרכשת מדיה קונבנציונלית בלבד"

סיכום של הנאמר בדיון, שהתקבל הודות לפנייה לפי חוק חופש המידע שהגישה עמותת "הצלחה", מגלה כי למתחרה הראשי של "ידיעות אחרונות" בתחום העיתונות המודפסת הוצע להתמודד במכרז על קמפיין התוכן השיווקי – אך ההצעה נתקלה בסירוב עקרוני.

"משרד החינוך, באמצעות לפ"מ, מעוניין לצאת בשת"פ תוכן במהלך חופשת הקיץ", נכתב בהסבר כללי הפותח את המסמך, המסכם את דבריהם של חברי ועדת המכרזים, בהשתתפותו של מנכ"ל לפ"מ גדי מרגלית. "על מנת לתת מענה לבקשת הלקוח הומלץ על שת"פ הכולל תכנים ייחודיים ומדיה עם קבוצת 'ידיעות אחרונות', הנותנת מענה למספר רב של קהלים באמצעות העיתון ואתר ynet", נכתב בהמשך. "השת"פ עם קבוצת 'ידיעות אחרונות' נבחר בשל נתוני החשיפה הגבוהים בשתי הפלטפורמות שבבעלות הקבוצה, ומתוך האפשרות להעברת המסרים של משרד החינוך בפלטפורמות אלו, המתעדכנות כמעט באופן יומיומי".

"מישהו לקח אחריות". "ידיעות אחרונות", 27.6.14 (לחצו להגדלה)

מחבר הפרוטוקול, ששמו אינו מצוין במסמך, הסביר כי לשיתוף הפעולה המסחרי עם מערכת "ידיעות אחרונות" ו-ynet יש יתרון נוסף: השילוב בין פרסום תכנים בעיתון ובאתר האינטרנט "ממנף את החשיפה ותורם רבות להעברת המסר", בין היתר באמצעות "שידורים חיים בווידיאו מהשטח, כתבות ותכנים שיימצאו במיני-סייט שייבנה על-ידי ynet לטובת פעילות הקיץ, מידע באפליקציית הסלולר ועוד". ערוץ שיווקי מסוג זה כבר פעל לפני כן ב-ynet, אולם הטענה כי באתר מתפרסם תוכן מערכתי ממומן זכתה להכחשה גורפת מצד קבוצת "ידיעות אחרונות".

ערוץ החופש הגדול של משרד החינוך באתר ynet, קיץ 2014 (לחצו להגדלה)

במשרד החינוך מסרו בעבר ל"העין השביעית" כי בשלב כלשהו לפני השקת הקמפיין עמד על הפרק שיתוף פעולה מסחרי דומה עם החינמון "ישראל היום", שמסיבה כלשהי לא יצא אל הפועל. כעת מתברר כי הסיבה האפשרית לכך היא התנגדות עקרונית של "ישראל היום" לשילוב של מסרים פרסומיים בתוכן המערכתי.

לקראת סוף המסמך מציין המחבר האלמוני כי בלשכת הפרסום הממשלתית פנו לקבלת הצעה נגדית מנציגים של החינמון "ישראל היום", עיתון שעורכיו וכתבי המערכת שלו מאומנים בהחדרת מסרים שלטוניים לתוצר העיתונאי שלהם באופן יומיומי. חרף הרקורד המוכח של "ישראל היום" כשופר שלטוני, נראה שעורכיו חשו לא בנוח למהול בתוצרים המערכתיים שלהם מסרים ממומנים מטעם משרד החינוך בראשות פירון.

"יצוין כי נערכה פנייה גם לעיתון 'ישראל היום' על מנת לבדוק הצעות נוספות", נכתב במסמך של לפ"מ, "אולם תשובתם היתה כי אינם יכולים לשלב תוכן והם מעוניינים לחבור לנושא באמצעות קמפיין פרסומי בו נרכשת מדיה קונבנציונלית בלבד" (כלומר, ככל הנראה, באמצעות מודעות פרסומת, ולא באמצעות כתבות המוצגות כחומר מערכתי). בסופו של הדיון, צוין במסמך, אושרה ההתקשרות עם קבוצת "ידיעות אחרונות".

מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס (צילום: רוני שיצר)

בלשכת הפרסום הממשלתית סירבו למסור לידי עמותת "הצלחה" הסכמים שנחתמו עם "ידיעות אחרונות", ובמסמך שהואילו למסור הושחרו השורות שבהן פורטו "עלות השת"פ" ו"היקף ההתקשרות". לטענת הממונה על יישום חוק חופש המידע במשרד התקשורת, שבמסגרתו פועלת לפ"מ, הסכומים ששולמו לקבוצת "ידיעות אחרונות" הם בגדר סוד מסחרי בעל ערך כלכלי, ועל כן אין חובה למוסרם.

"מדובר במידע רגיש ביותר, הזכאי להגנת סוד מסחרי בשל מאפייניו הייחודיים של שוק הפרסום הישראלי", הסבירה הממונה, עו"ד ניצן ליבנה, במכתב שנשלח לעמותת "הצלחה". "המידע האמור אינו מצוי בידיעת שאר המתחרים בשוק הפרסום, והינו פרי משא-ומתן שניהלה לפ"מ עם ספקי המדיה השונים. לפ"מ עושה מאמצים כבירים לשמור את המידע, כיוון שחשיפתו עלולה לפגוע באינטרסים הכלכליים שלה וביכולת התחרות בניהול משא-ומתן עתידי עם חברות שונות".

חרף טענה זו, לפני כשלושה חודשים נמסר ל"העין השביעית" ממשרד התקשורת כי ההיקף הכספי של שיתוף הפעולה המסחרי בין משרד החינוך וקבוצת "ידיעות אחרונות" עמד על 2.1 מיליון שקל בשנת 2014. סכום נוסף, הנשמר בסוד, שולם לקבוצת התקשורת עבור פרסום גלוי. עלותו הכוללת של קמפיין הפרסום הגלוי שליווה את מיזם הלמידה המשמעותית של פירון (שבחסותו התקיים קמפיין "מחנכים מסביב לשעון") ב-2014 היא 6.1 מיליון שקל. נתח לא ידוע מסכום זה הועבר לקבוצת "ידיעות אחרונות".

עו"ד אלעד מן, המשמש יו"ר עמותת "העין השביעית" – עיתונות עצמאית, חוקרת וחופשית (מו"ל אתר זה), משמש גם היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה" והגיש בשמה את בקשת חופש המידע למשרד התקשורת