חברה שבשליטתו של בעל ההון נוחי דנקנר מנהלת משא-ומתן לרכישת העיתון "מעריב". דבר אחד ודאי ברור לדנקנר: מתחת לבית "מעריב" אין מרבצי זהב, גם לא שדה נפט או מאגר גז טבעי. מתחת לבניין, שבמרתפיו שכן פעם הדפוס של העיתון בימי השחור-לבן של לפני תקופת נמרודי, יש רק תהום עמוקה של חובות והפסדים, שהולכים ונצברים כבר שנים.

אלמלא העניקו דן מרגלית ורונן ברגמן את השם "הבור" לספרם הנשכני על גבי אשכזי ובועז הרפז, ראוי היה להיקרא כך הספר שייכתב על "מעריב" בשנים האחרונות. בבור העמוק הזה טמונים הפסדי "העיתון הנפוץ ביותר במדינה" לשעבר, שהגיעו מאז שנת 2007 לכ-350 מיליון שקל. תשאלו את ד"ר זכי רכיב, שידע על הבור, אבל כנראה לא העריך נכונה את עומקו.

איש העסקים נוחי דנקנר באירוע צדקה. 16.9.09 (צילום: משה שי)

איש העסקים נוחי דנקנר באירוע צדקה. 16.9.09 (צילום: משה שי)

דנקנר, איש עסקים ממולח בדרך כלל, אמור לדעת שכסף הוא לא יעשה ב"מעריב", העיתון והבור. העיתון לא רק סובל, כמו רוב עיתוני העולם, מאובדן קוראים, שעוברים לאינטרנט ולסלולרי, ומשחיקה קבועה בהכנסות מפרסום; הוא נושא על גבו גם את כשלונות הניהול של העשורים האחרונים ואת התדמית שנפגעה קשות בפרשות נמרודי למיניהן.

בעולם של מיתוג ומיצוב שואלים את עצמם מפרסמים כבר שנים איזו תועלת יביא להם "מעריב". ל"הארץ" יש פלח שוק מוגדר: השכבה המשכילה שהכנסתה בינונית ומעלה. באמצעות "ידיעות אחרונות" אפשר לפנות לכלל הציבור. ולמי פונים באמצעות "מעריב"?

מה, אם כך, מביא את דנקנר לשקול ברצינות את רכישת "מעריב"? איזו תועלת מבקש להפיק מהעיתון האיש ששולט בשופרסל ובנטוויז'ן, בסלקום ובכלל-ביטוח ובעוד רשימה ארוכה של חברות, כמעט בכל תחומי המשק?

הערכה אחת שנשמעה אתמול הצביעה על רצונו של דנקנר לשלב את העיתון בקבוצת תוכן חזקה, שבה יתמזגו יחד עסקי הסלולר והאינטרנט עם היכולת העיתונאית של "מעריב" והזרוע האינטרנטית שלו, האתר nrg.

בעידן של התמזגות, שבו "חברות תוכן" מבקשות להפיץ את מרכולתן התקשורתית במגוון של פלטפורמות ישנות – עיתון, רדיו וטלוויזיה, במקביל לכלים החדשים – מחשבים ניידים, טלפונים סלולריים ועוד – ההסבר הזה עשוי להישמע הגיוני.

סביר להניח שדנקנר והאנשים שסביבו מכירים את השטח היטב. הם יודעים שהתוכן העיקרי שהתקשורת המקוונת – מהסמטרפון דרך הטאבלט – מתמקדת בו עתה אינו הטקסט העיתונאי הישן והטוב, אלא הווידיאו. כך, לדוגמה, אחת המתחרות העיקריות של דנקנר, חברת פרטנר, מחדשת באחרונה פרויקט נרחב בתחום הווידיאו, כדי להעשיר את התכנים שהיא מספקת לצרכניה.

אם הסרטונים – החל בחדשות, דרך ספורט ועד שעשועונים – הם הלהיט העיקרי, הרי "מעריב" וכוכביו כדוגמת בן-דרור ימיני, מרדכי חיימוביץ, מאיר שניצר ובן כספית אינם בדיוק נדוניה משמעותית. מדובר בכותבים איכותיים ובעלי שם, אבל הרלבנטיות שלהם לתקשורת החדשה מוגבלת. ובכל מקרה, אפשר לרכוש כל אחד מהם בנפרד ואין צורך להשתלט על הארגון כולו.

אם נוחי דנקנר חש בחסרונה של קבוצת תקשורת חזקה – כזו שתתמודד עם שחקנים כדוגמת הוט ויס שבשליטת בזק – הרי שתחושה זו אינה מצדיקה את רכישת "מעריב".

ההסבר לעסקה, שאמש היה נראה שהיא מתקרבת לשלבי הסיכום שלה (מן הסתם בגיבויו של "הרנטגן", הרב יעקב איפרגן, ידידו הטוב של דנקנר), נעוץ, אם כן, בשיקולים אחרים. דנקנר אכן מעוניין בגוף תקשורתי משמעותי, אבל למטרות אחרות. לפחות שלוש, אם ללמוד מהערכות שנשמעות מפי אנשי עסקים ותקשורת בכירים.

המטרה האחת: אפשר שדנקנר סבור שהחזקת עיתון תעניק לו מנוף לקידום עסקיה של הקבוצה כולה, בעיקר בהתמודדות מול רגולטורים למיניהם. אולי הוא חש קנאה באיש עסקים דוגמת נוני מוזס, שאינו נאלץ לחזר אחרי חברי-כנסת, אלא יכול באמצעות העיתון לכונן איתם מערכת יחסים דו-סטרית; כפולה אוהדת על חבר-כנסת באחד ממוספי "ידיעות אחרונות" מממשת את חלומו הרטוב של כל פוליטיקאי.

סיקור כזה יכול לעודד תמיכה וסיוע של הח"כ המלוטף כאשר ענייני הקבוצה, בתחום הטלוויזיה לדוגמה, מובאים לדיונים בוועדת הכספים או בוועדת הכלכלה של הכנסת. או כאשר מוזס מבקש לקדם חקיקה שתוציא את הרוח ממפרשי החינמון של שלדון אדלסון, שגזל ממנו את הבכורה בסקר החשיפה TGI.

אם נכונה הערכה זו, הולך דנקנר בדרכם של גדולים. בסוף המאה ה-19, כאשר ביקש תיאודור הרצל לקדם את מטרותיה המדיניות של התנועה הציונית, הוא ראה צורך חיוני בהשגת שליטה בעיתון אירופי גדול; לא כדי לפרסם מאמרים בשבח הציונות, אלא ככלי נשק לשימושים מניפולטיביים.

"אני צריך לחרב פלדה", כתב הרצל, "לעיתון גדול שאפשר לעשות בו פוליטיקה, שירותים, להשמיע דברי ידידות, לקשור קשרים". ובהזדמנות אחרת הדגיש חוזה המדינה את חיוניותה של "עיתונות מסורה לנו ללא תנאי, בה נוכל לתת שירותים, על מנת לזכות בשירותי תגמול". האם חש איש העסקים דנקנר כמו המדינאי הרצל, שכתב כי ללא עיתון גדול הוא ואנשיו נאלצים לצאת למערכה מדינית עם חרב מעץ וגם "בלי נעליים ובלי גרביים"?

שנית, אין לזלזל בכוחו של עיתון לשדרג את מעמדו של איש עסקים. בעלות על עיתון מעניקה יוקרה, קשרים, נגישות למוקדי כוח. אילו נותרה משפחת נמרודי רק בעסקי נשק ונדל"ן, ספק אם נשיאים היו מזמינים את עופר לסעודות ממלכתיות עם אורחים מחו"ל.

מועמדים לראשות הממשלה לא היו עומדים בתור כדי לבקר בבית הכשרת-היישוב ולקיים שיחות רקע ארוכות עם היו"ר ובכירי החברה. תשאלו את ד"ר זכי רכיב: עד שרכש 30% מ"מעריב" הוא היה מוכר בעיקר בתעשיית ההייטק, ושמו הבליח למדורי הנדל"ן והמכירות כמי שרכש את הבית היקר ביותר בישראל, על קו החוף בהרצליה-פיתוח. אבל מאז שנכנס ל"מעריב" נהפך לדמות ציבורית, מוכרת בחוגים רחבים הרבה יותר.

ואולי יש מטרה אחרת להשתלטות על עיתון שעדיין ממלא תפקיד משמעותי בשיח הציבורי (ע"ע פרשת גלנט): התמודדות עם הלכי הרוח שדנקנר חש פגוע מהם. אנשים ששוחחו עימו מעידים כי הוא לוקח ללב את הקמפיין הציבורי המתמשך נגד אילי ההון, המדגיש את סכנת הריכוזיות במשק ואת הקשר החם והמסוכן בין הון לשלטון.

"אצלנו לא יודעים לפרגן", אמר לאחרונה לכתב חדשות ערוץ 2. אומרים שפניו נופלים כל אימת שהוא נתקל בכתבות וידיעות, מן הסוג שמוביל בעיקר "דה-מרקר" של "הארץ", המציירות טייקונים כאויבי העם. בחודשים האחרונים גילה שעם כל הונו וקשריו, הוא חסר אונים מול המערכה הציבורית הזו. האם הוא רוצה את "מעריב" כדי לנטרל את הביקורת ולדלל את עוצמתה?

ראוי להדגיש: כל אלה הן הערכות בלבד. אך גם אם אלה אכן כוונותיו של דנקנר, לא בטוח שיוכל לממש אותן לאחר רכישת "מעריב". דימוי העוצמה המיוחסת לעיתון מצד מי שמתבונן בעיתונות מבחוץ אינו תמיד תואם את המציאות. לפעמים הכוח הוא מדומה בלבד.

ניווט העיתון לכיוונים הרצויים דורש כוח אדם מקצועי ומיומן, ומידה גדולה של זהירות ותחכום. אחרת עלולה "חרב הפלדה" לפגוע במי שמנסה להניפה. איך יגיב, למשל, נוני מוזס למראה "מעריב" שיקום שוב על רגליו וינסה לכבוש שטחים שנאלץ לסגת מהם בשנים האחרונות?

אם נכונות ההערכות באשר לכוונותיו של דנקנר, צריך לקבל בערבון מוגבל את התפייטותו אתמול של עופר נמרודי. "נוחי יציל את חופש הביטוי, שעשוי היה לאבד קול חשוב אם 'מעריב' חס וחלילה היה נכנס לסחרור עסקי", אמר אתמול האיש שעמד בראש העיתון בשנות גלישתו במורד, והוסיף "כמו כן יאפשר את המשכו של השיח הציבורי, כשהוא מאוזן וחף מנטייה מפלגתית ומאג'נדה פוליטית".

נמרודי ביקש, כמובן, לעקוץ במלים אלה את "ישראל היום", אבל לא מן הנמנע שזה בדיוק מה שיקרה ב"מעריב", אם וכאשר יתחיל עידן דנקנר: אולי לא תהיה לו אג'נדה פוליטית אישית כמו לחינמון שהקים שלדון אדלסון עבור בנימין נתניהו, אבל מבין עמודיו יבצבץ מפעם לפעם סדר היום הכלכלי והאישי של נוחי דנקנר.

כמו במקרה של "ישראל היום", יקבל הציבור הישראלי את העוקץ ואת הדבש במנה אחת: "מעריב" ימשיך לשמש קרדום בשירותו של איל הון, ששולט גם כך על רבים מתחומי חייו של האזרח הישראלי, אבל במקביל יינצל העיתון מסגירה ויוכל להישאר שחקן מרכזי במרחב הציבורי הישראלי.

רפי מן היה בעבר כתב ועורך ב"מעריב"