הדובר הוא עיתונאי. כלומר מנהל. כלומר משווק. כלומר איש מכירות מעולה. כלומר עורך תוכן. נחליט בהמשך. הכותרת לכנס היא "עתיד העיתונות", אבל כותרת ההרצאה היא "איך עושים כסף מאינטרנט?". החסות היא של גוגל. ועכשיו, כבר אחרי חמש שניות של צפייה בהרצאה של אורי רוזן, מנכ"ל mako, במסגרת כנס דיגיט, אני מבולבל.
בחזרה לעתיד. העיתונות. רוזן הוא מנכ"ל ועורך ראשי של mako, אתר תוכן ה"משווק" גם חדשות – לדבריו, העתיד של העיתונות טמון ביכולתה להטמיע תוכן שיווקי מגרה ומעניין באופן שיהיה אינטגרלי לתוכן האמיתי. הוא מראה שקף של שני אתרים לצורך המחשה: הראשון של אתר מיושן עמוס בבאנרים, כלומר פרסומות מקוונות מסורתיות הנפרדות לחלוטין מהכתבות (ולפיכך בהכרח משעממות ובלתי זכירות). השני הוא אתר חדשני שבו מי שמבקש להפריד את האינטרסים המסחריים מהתוכן הבלתי תלוי יזדקק לאיזמל מנתחים עדין במיוחד.
רוזן לא ניסה להתכחש: "לחיות בדואליות זה חלק מהמקצוע העיתונאי. ישנה למשל הדואליות בין לפרסם את מה שחשוב לבין מה שמעניין ועושה רייטינג". נדמה לי שזאת תשובה לא רצינית והצדקה קלושה לטשטוש ההפרדה הקלאסית בין תוכן לאינטרסים
רוזן מעוניין להיות האתר השני, ומחפש דרכים להכשיר את השרץ השיווקי באמצעות שקיפות. "אנחנו מאמינים שהקביעה של 'העין השביעית', שלפיה 'תוכן שיווקי הוא בהכרח מלוכלך', אינה נכונה. ולכן פנינו למכון הישראלי לדמוקרטיה ואמרנו שאנחנו רוצים לקחת תוכן שיווקי למקום אחר וביקשנו שיעזרו לנו לנסח כללים". רוזן מספר על כמה כללים ששירטטה עבורו ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר מהמכון (מו"ל אתר זה), ביניהם "בלי תוכן שיווקי לילדים, בלי אקטואליה, שיהיה גילוי נאות ושיהיה לתוכן השיווקי 'ערך אמיתי'".
אם אכן אלה הכללים שאמורים להפוך את mako מאתר המזנה תכנים לצורכי אינטרסים מסחריים לאתר המתנהל בשקיפות פרסומית רנסאנסית, כחלק מ"העתיד העיתונאי", הרי שמדובר באחיזת עיניים. ראשית, מהו "ערך אמיתי" לתוכן שיווקי? רוזן הראה כדוגמה שורה ארוכה של סרטוני תוכן שיווקי, החל מ"אופרת הסבון" הראשונה (שאכן שיווקה סבון לפני 80 שנה – ומכאן השם לז'אנר כולו), דרך סרט קולנוע עכשווי שכולו פרסומת ארוכה למוצרי חברת לגו ועד לפרסומת של ז'אן קלוד ואן-דאם למשאיות, הכוללת שפגט מרהיב בין שתיים מהן תוך כדי נסיעה באוטוסטרדה.
ייתכן שאלה סרטונים בעלי "ערך אמיתי", ככל ש"אמיתי" מתייחס לכתיבה חכמה, נאותות הפקה או אפילו אותנטיות של ההתרחשויות (רוזן הדגיש שבפרסומת לרכבי וולוו הקפידו על כך שהאוגר המנווט את ההגה הרגיש יהיה אכן אוגר אמיתי). הקשר לערך שאמורים להציע אתרי החדשות הישראליים, ו-mako ביניהם, המערבבים חדשות אמיתיות ומידע לציבור עם פרסום סמוי – קלוש.
בעייתית אף יותר היא ההגדרה "בלי אקטואליה". על-פי ההגדרה, מותר לקיים שיתוף פעולה מסחרי עם משרד החינוך לצורך קידום פרויקט ממשלתי שיזם השר או לפרסם כתבות אופנה במימון של בתי-עסק, משום שאלו אינם בגדר "אקטואליה". האם חינוך, צרכנות, מדע, אנרגיה, אקדמיה, קליטה ועוד ועוד נושאים אינם בגדר "אקטואליה"? מדוע מותר לפרסם בנושאים אלה תכנים פרסומיים המשווקים לגולשים באריזה חדשותית, עם גילוי נאות לא בולט ולא ברור ("בשיתוף עם") במקרה הטוב? לדעתו של רוזן, אלה אינם נושאים "ברומו של עולם". בנימין נתניהו היה חותם על האמירה הזאת, במסגרת ההפרדה בין "חיים" ל"איכות חיים" שביצע לאחרונה.
אורי רוזן מרצה על תוכן שיווקי בכנס דיגיט, 2.3.15 (צילום מסך)
בשלב השאלות מהקהל ביקש עו"ד אלעד מן (אחרי שהקדים: "אני מ'העין השביעית' ואף כתבתי מאמר על התוכן השיווקי ב-mako") לנסות להבין את השניות המקצועית של רוזן: "אתה בתפקיד בלתי אפשרי. אתה גם משווק וגם אחראי לתוכן. איך אתה חי עם הדואליות הזאת? איך אתה חי בתור עיתונאי בלי להגיד, אני חוטא לקורא שלי, כי יהיה לי קשה לכתוב על תנובה או אוסם, שמשווקים באמצעותי?".
רוזן לא ניסה להתכחש: "לחיות בדואליות זה חלק מהמקצוע העיתונאי. ישנה למשל הדואליות בין לפרסם את מה שחשוב לבין מה שמעניין ועושה רייטינג". נדמה לי שזאת תשובה לא רצינית והצדקה קלושה לטשטוש ההפרדה הקלאסית בין תוכן לאינטרסים.
אכן, כאשר עיתונאי מכין כתבה, הוא נמצא בקונפליקט מתמיד בין הצורך לספר את העובדות היבשות לבין הרצון לארוז אותן באופן "סקסי" – כלומר כזה שיהיו בו אלמנטים של פיקנטריה, רכילות ובעיקר סיפור טוב. אך זוהי דילמה פנימית של עיתונאי שאפשר להשתלט עליה עם קצת קומונסנס ובהתייעצות עם עורכים מתאימים. זו אינה שניות המציבה את העיתונאי בפני ניגוד עניינים מסחרי בדומה לזו של עורך ראשי של אתר תוכן המשווק את הצורך בפרסומות אפקטיביות יותר במסגרת כנס על "עתיד העיתונות".
במלים אחרות: הדילמה הראשונה היא עיתונאית-עריכתית פרופר, ברוח "איזה סיפור אני מספר כאן". הדילמה השנייה עלולה להשחית את רוח העיתונאי מיסודו.
עורך שהוא גם מנהל אינו דבר חדש בעיתונות. מפקד גלי-צה"ל הוא גם עורכה הראשי של התחנה וגם אחראי על המשמעת של החיילים; מנכ"ל חברת החדשות של ערוץ 10 או 2 הוא עורך ראשי, אבל גם מטפל בסוגיות תקציביות; ומו"ל "ידיעות אחרונות" הוא גם העורך האחראי של העיתון. ולמרות זאת אני מתקשה לראות את מפקד גל"צ מעביר הרצאה בנושא "איך נפרסם לחיילים מוצרים טובים יותר", ולא זכורה לי הרצאה של מנכ"ל חברת החדשות של ערוץ 10 שבה ניתח כיצד ניתן לשלב בסרטים הדוקומנטריים של החברה יותר סבונים או בקבוקי קוקה-קולה עם "ערך אמיתי" – פעולה אסורה על-פי חוק הרשות השנייה.
איני יודע להגיד אם האסטרטגיה החדשה של mako ומנהלה תסייע להפוך אותו לאתר נקרא יותר. ראשית, כי איני מבין בשיווק, על אף היותי "עיתונאי" שאפילו מעז לפעמים להסתכל לעבר "העתיד". יש לברך את רוזן ו-mako על הנכונות להבטיח שהמעשה השיווקי יהיה שקוף לציבור. אבל שקיפות של הערבוב בין עיתונות לאינטרסים מסחריים לא בהכרח תבטל את האינטרסים.