התוכנית "פגוש את העיתונות" ששודרה בשבת האחרונה נפתחה בפאנל של ארבעה יועצים אסטרטגיים שהשיאו למתמודדים השונים בבחירות הכלליות הצפויות בעוד כחודש עצות לניהול הקמפיין. הם חילקו ציונים להתנהלות השחקנים הפוליטיים בשבוע החולף, ואף הציגו כרזות קמפיין פיקטיביות שהכינו עבור בוז'י הרצוג, כדי להראות לו איך עושים את זה נכון.
הקמפיינים, כפי שלעתים נדמה, משמשים עבור העיתונות מעין אלטר-אגו חלומי: תחום שמבוסס על יריבויות אישיות ושנאות, ושמביא את היצרים לנקודת רתיחה ללא צורך בהישענות על עובדות
על כך ניתן לומר שעצם הפנייה של העיתונות לקמפיינרים כדי שיפרשו עבורה את המציאות היא כבר בגדר אבסורד. קמפיינרים הם אנשים שמקבלים כסף כדי לצייר תמונת מציאות שטוחה, סטריאוטיפית וחד-ממדית שתסייע בהעברת המסר הרצוי – כלומר, תפקידם העקרוני הוא לטשטש. תפקיד העיתונאים, לעומת זאת – לפחות מבחינת האידיאה של המקצוע – הוא לחשוף. לכן, כשמצליח פונה לאורחיה בבקשה שיחלקו ציונים לפוליטיקאים על ביצועיהם בשבוע החולף, היא למעשה שואלת אותם, בפשטות, מי שיקר היטב השבוע ומי לא. נתניהו, אגב, שיקר מצוין.
מצליח לא לבד בסיפור הזה. ז'אנר ה"יחצנים כפרשנים" כבר נספג עמוק בתוכניות הפוליטיות. בערוץ הכנסת – המקום שאליו הולכים הווטרנים של העיתונות כשהענף מתמוטט – יש תוכנית שבועית שמוקדשת לסוגה, "הצוללת" שמה. המנחה משה שלונסקי פותח אותה בקביעות במשפט: "לכל פוליטיקאי יש צוות יועצים קרוב שאיתו הוא מתייעץ. אנחנו נהיה היום הצוות של... [דמות פוליטית כלשהי]".
אחת התוכניות האחרונות, שביקשה לייעץ גם היא להרצוג, הביאה את הדברים לכדי אבסורד גדול במיוחד, שעה ששניים מה"יועצים" היו עיתונאים בעצמם, ויותר מזה, כתבים פוליטיים מכהנים – זאב קם מ"מקור ראשון" ודנה סומברג מ"מעריב". הם ישבו באולפן וסיפרו כיצד לדעתם יו"ר המחנה-הציוני צריך להערים על בוחריו; אותה מכניקה שהם עצמם, ולא שרף, אמורים לחשוף בשבתם כעיתונאים פוליטיים.
אגב, מסקנת אותה התוכנית, שהתגבשה במהלך פינג-פונג בין שלונסקי לקם, היתה שהרצוג צריך "ללכת על המהות", וזאת משום שהוא אינו ניחן ביכולות ה"פרפורמנס של נתניהו". המשפט הזה הוא איור מושלם ליחצניזציה של העיתונות, משום שעצם ההתייחסות למהות כאל עוד כלי בארגז הכלים, בעל מעמד שווה לכל האחרים, היא תולדה מובהקת של ראיית עולם יחצנית; זו שבחירתה היסודית היא להימנע מלהעניק לאמת מעמד של בכורה, כדי שתוכל להיות מוכפפת לאינטרסים משתנים.
רינה מצליח מנחה את "פגוש את העיתונות", 15.2.15 (צילום מסך)
גם בדיון שמנהלת מצליח המלה מהות חוזרת פעם אחר פעם, וגם כאן היא מטבע עובר לסוחר. "כל יום שלא מדברים על מהות [...] זה משָחק לטובתו של נתניהו", מתלונן הפרסומאי רוני רימון, כשבמקרה הזה "מהות" היא יופמיזם לקמפיין בנושאים חברתיים-כלכליים. לרימון הרי אין באמת עניין שהדיון יעסוק במהות – כלומר בסוגיות עצמן, בנתונים, בעובדות – ולא במסרים מהונדסים, שהרי אז לא תהיה לו פרנסה.
בהמשך רימון מוסיף: "בדקתי 30 יום אחורה, וכמעט שלא היה יום שדיברו על משהו מהותי – לא על מצב מחירי הדירות, לא על דברים כאלה". מצליח משיבה לו שהעיסוק בנושאים כמו הנאום בקונגרס והגרעין האיראני בהחלט עונה להגדרה של מהות, תוך עיוורון גמור לחלקה שלה במצב שהוא מתאר. הבחירה לפתוח את התוכנית באייטם שכולו עיסוק בתדמיות היא לא בדיוק קטליזטור לדיון מהותי.
מקסימום תכך במינימום תחקיר
מדוע, אם כך, התוכניות הפוליטיות מתמסרות בלהט כזה לקמפיינרים, על השיח התועלתני שלהם? סריקה מהירה של פני השטח עשויה להעלות כמה סיבות. למשל, ההיקסמות ממי שיכולים כביכול לקבוע באבחה אחת "מי ניצח" ו"מי הפסיד" (שנובעת מהמשיכה בכלל להכרזות חד-משמעיות על ניצחון או הפסד); הנטייה של העיתונות הפוליטית להעניק משמעות עצומה לכוחם של מהלכים פוליטיים הנרקמים מאחורי הקלעים (אבל חלילה לא למהלכים כלכליים או תכנוניים); ולבסוף, העובדה הפשוטה שהעיתונאים הפוליטיים תלויים בקמפיינרים (הם מזינים אותם בסיפורים).
מובן שקמפיינרים הם גם האנשים שעומדים מאחורי הקמפיינים. והקמפיינים, כפי שלעתים נדמה, משמשים עבור העיתונות מעין אלטר-אגו חלומי: תחום שמבוסס על יריבויות אישיות ושנאות, ושמביא את היצרים לנקודת רתיחה ללא צורך בהישענות על עובדות. ובמה העיתונות – הפעם לא במובן האידיאי, אלא היומיומי, המסחרי – חושקת יותר, אם לא במקסימום תכך במינימום תחקיר?
סוג הדיון שמנהלים עיתונאים עם הקמפיינרים, שמאלץ אותם כביכול לאמץ את נקודת המבט שלהם, טומן בחובו שחרור גדול. הוא מאפשר להפקיד בכניסה אליו את כל הערכים, הדעות והטעמים, ללבוש את המשקפיים של הפוליטיקאי ולנתח את המציאות בראי האינטרסים שלו
אבל נדמה שהצפייה ב"פגוש את העיתונות" ודומותיה חושפת עוד משהו, בסיסי יותר. הנה רוני רימון, אותו אחד שהתלונן שסדר היום הציבורי אינו עוסק בנושאים כלכליים-חברתיים, מטעים שפרשת פרס ישראל "רק הוסיפה נקודות לנתניהו" ושזה היה "עוד יום מוצלח לנתניהו". מצליח מחרה-מחזיקה אחריו: "אני חושבת שזה היה שבוע טוב לנתניהו". כמה דקות אחר-כך, לאחר הצגת סרטון חדש מהקמפיין של ליברמן, כולו הסתה פרועה נגד הציבור הערבי במדינה, אומרת מצליח בשביעות רצון, "ככה בעצם פונים לימין, להכי ימין". ורימון – שוב הוא – עונה: "זה קשה לראות את זה, אבל מבחינתו זה מצוין [...] זה תרגיל שהלך לו בעבר".
ניתן אפוא להיווכח כיצד סוג הדיון שמנהלת מצליח עם הקמפיינרים, שמאלץ אותה כביכול לאמץ את נקודת המבט שלהם (שאינה אלא נקודת המבט של הפוליטיקאי הנידון), טומן בחובו שחרור גדול עבורה ועבור חבריה למקצוע. הוא מאפשר להפקיד בכניסה אליו את כל הערכים, הדעות והטעמים, ללבוש את המשקפיים של הפוליטיקאי ולנתח את המציאות בראי האינטרסים שלו. ובהסתכלות כזאת, בוודאי שקמפיין ההסתה של ליברמן הוא אידיאלי למשוך באמצעותו מצביעים מ"הכי ימין" – אבל האם זה הדבר שהכי דחוף להגיד עליו?
ליתר דיוק, זה היה הדבר היחיד שמצליח אמרה עליו, ויש בזה כדי ללמד גם על הסרת האחריות שהדיבור התועלתני מאפשר. כאשר אין על הפרק אף ערך מהותי – אם להשתמש במלה שהיא אוהבת – אלא רק שיקולים תועלתניים, אזי גם אין טעם לדבר על אחריות. זו רווחה גדולה מאוד עבור כתבים פוליטיים, שממילא עסוקים רוב הזמן בתככים קטנוניים ומועדים להחמיץ בשל כך את התמונה הגדולה.
צעד אחד רחוק מדי
ואולם, מעבר להסרת אחריות, הפריזמה התועלתנית מאפשרת גם את מחיקת המרחק בין הדעות של כתבי הטלוויזיה המסחרית לבין הדעות של הציבור (לפחות כפי שהטלוויזיה תופסת אותן). העובדה שאפשר לסגור בקופסה את כל הטיעונים העקרוניים נגד השיסוי הציני של ליברמן בציבור הערבי בנסיונו לקושש כמה מנדטים, ולהשליך את המפתח לים, היא בגדר שחרור גדול גם בהיבט של התייתרות הצורך לייצג את כל אותם הטיעונים באוזני הציבור – זה שהתקשורת, כמוסד, תופסת כקיצוני וחסר סבלנות. אלא שבה בעת היא גם רואה עצמה כפויה להתאים את מסריה אליו, מה שאומר לשיטתה הימנעות משיח על נושאים ש"מרגיזים אותו". הפריזמה היחצנית היא לפיכך מצב של Win-Win מבחינת התקשורת.
כשהתקשורת מאדירה מהלכים ציניים כגאוניים מבחינה אסטרטגית, ללא שום התעכבות על הצד ההרסני שלהם, היא מעצבת צופים שמפנימים עמדות חשוכות, משום שהן מוצגות כמתגמלות בזכות השפעתן החיובית מבחינה אלקטורלית
אין בכך כדי לטעון שלמצליח יש טענות עקרוניות נגד ליברמן ושהיא בחרה לא לבטא אותן, אלא שעצם קיומה של קופסה שחורה שאפשר להחביא בה ראיות, בדיוק כמו האימוץ של נקודת המבט של הפוליטיקאי, יוצר את האפשרות העקרונית לדבר על מהלכים באופן מפרגן ואוהד גם כשלא מסכימים עימם. גם כשהם נבזיים, ציניים או מפגרים. הרי תמיד אפשר לומר שהם מבריקים מצד מי שהגה אותם ולסגור עניין, בלי להידרש לניואנסים שהציבור לא בנוי לכאורה להתמודד עימם.
וכך, כשהתקשורת מאדירה מהלכים ציניים כגאוניים מבחינה אסטרטגית, ללא שום התעכבות על הצד ההרסני שלהם, הקונטקסט הולך ונפרם. בשלב הבא מתעצבים צופים שמפנימים עמדות חשוכות, משום שהן מוצגות כמתגמלות בזכות השפעתן החיובית מבחינה אלקטורלית – מעגל קסמים טאוטולוגי, שכן מי שהופך אותן למשפיעות מבחינה אלקטורלית הם אותם הצופים.
המפגש בין העיתונות הפוליטית לקמפיינרים מדגים אפוא את הפעפוע ביניהם בעת התרחשותו, אבל מובן שהוא ממשיך גם כשהם כבר לא שם; הכתבים הפוליטיים הם נשאים נאמנים שלו. כך, למשל, יום קודם לכן, ב"אולפן שישי", אותה מצליח – הפעם בכובעה כפרשנית פוליטית – הכריזה שנתניהו הלך "צעד אחד רחוק מדי" בפרשת פרס ישראל, וגרם לפגיעה בלתי הפיכה בסמל המדינה.
מצליח לא פירטה מדוע היא חושבת שמהלכי נתניהו הם פגיעה בסמל מדינה (האם לא היתה מאז ומתמיד פוליטיזציה בתהליך הענקת הפרס?), ומה הופך דווקא אותה לבלתי הפיכה – כלומר את "המהות" – אלא הסתפקה בנימוק אלקטורלי הגורס כי ייתכן שנתניהו הפסיד בעקבות מהלכיו מצביעי ימין מתון. כך שלפעמים נתניהו עושה את הדבר הנכון, ולפעמים הוא הולך צעד רחוק מדי, אבל לעולם אין לזה קשר לטיבם האמיתי של מהלכיו.