בשבוע האחרון נוסף לאתרי "גלובס", "nrgמעריב", "msn ישראל" ו"נענע10" שירות חדש הממוקם, תרתי משמע, על קו התפר שבין התוכן המערכתי לרשימת הטוקבקים בכל כתבה וכתבה. המיזם, המכונה "רלוונטי", מציע לדוברים ואנשי שיווק לקנות את הזכות לפרסם תוכן מטעמם בשטח ייעודי, הממוקם מתחת לכתבה ומעל לרשימת הטוקבקים.
בשונה מטוקבקים, השירות דומה יותר במראהו לתוכן מערכתי ופתוח רק למשתמשים שעברו זיהוי מלא והם בעלי מומחיות בנושא הפרסום. בשונה מתוכן מערכתי, הטקסט אינו עובר כל ביקורת מטעם מערכת האתר טרם עלייתו לאוויר.
"זו לא מודעה, זו תוכן נוסף", מדגיש רונן ארז, אחד ממפתחי המיזם. לדעתו, "האתרים ראו בזה עוד ערך מוסף מבחינה תוכנית". "זה מוצר פרסומי לחלוטין, בשבילי הוא כמו באנר", אומר מנגד דורון אביגד, עורך אתר "גלובס".
לדברי מפתח "רלוונטי", מטרת המיזם אינה לאפשר לטוקבקיסט המצוי להבליט את דעתו האישית על ענייני דיומא, אלא "לתת לחברות, ארגונים, אישי ציבור, עמותות וכן הלאה, במה שבה הם יכולים להכניס דברים בלי שיוצאו מהקשרם ובלי שמישהו עורך להם אותם". ארז מספר, לדוגמה, על משרד עורכי דין שביקש השבוע להכניס תוכן מטעמו כמאמר דעה באחד העיתונים ולאחר שכשל, העלה רשימה דומה במסגרת "רלוונטי".
כל לקוח המצטרף למיזם, מסביר ארז, מקבל שם משתמש וסיסמה, ומאותו רגע יכול להעלות את תכניו לאתרים. תמורת 500-800 שקלים לפרסום, סכום שלדבריו אינו גבוה ביחס לפילוח הממוקד של הקהל. הלקוח זכאי לפרסם כל טקסט שיבחר, כל עוד הכותב בא מהתחום בו עוסקת הכתבה והתוכן עצמו רלוונטי לנאמר בה.
ארז מבטיח כי אנשיו מסננים את התוכן העולה לאתר כדי למנוע מקרים של לשון הרע, ואומר שבכל מקרה הן לאתר והן לצוות המיזם יכולת להוריד תוכן בלתי ראוי שהתפרסם. על השאלה "מה נחשב תוכן בלתי ראוי?" עדיין אין תשובות ברורות. "בפיילוט עוד לא נתקלו בבעיות", אומר ארז, "ונהיה יותר חכמים בעוד כמה חודשים כשנדע עד כמה אתר יסכים לראות תוכן שמנוגד לאינטרסים שלו".
"לי אין בעיה אם הדובר יכתוב 'כל מה שנכתב פה ב'גלובס', הוא שטויות במיץ', אני לא אתרגש מזה", אומר אביגד. "צריך קצת ביטחון בעסק הזה. אם אתה מפרסם משהו אתה צריך להיות נכון לטוקבקים שיגידו שכתבת משהו לא נכון, או לפרשנויות במערכת 'דסק', וגם ל'רלוונטי'".
לדברי ארנון גל, העורך היוצא של אתר "nrgמעריב", מקובל עליו שהתיבה תכיל "כל דבר, כל עוד הוא מנומק וענייני ומתבסס על עובדות". גל מספר כי סיכם על שורה של כללים עם אנשי "רלוונטי", ובין היתר שהתוכן המופיע מטעמם "לא יכול להיות אנטי".
מה זאת אומרת?
" אם יש כתבה על מזגנים, אני לא מוכן שהפלטפורמה תנוצל כדי שתדיראן יעלו כתבה על למה מזגני אלקטרה גרועים". בכל מקרה, גל מציין כי לו ולעורכים האחרים באתר יש "הסמכות העליונה" לפסול את התוכן של "רלוונטי", על פי שיקול דעתם.
בשונה מ"גלובס", ב"מעריב" מתפרסמים עמודים בהם לא ניתן להשאיר טוקבקים. מאמרים מאת בן כספית חסומים דרך קבע לתגובות, וממש לאחרונה נחסם לתגובות מאמר שפרסם עורך "מעריב" יואב צור על צעדת גלעד שליט. טוקבק שפורסם בכתבה טרם חסימתה, וכלל ביקורת על הצעדה ועל "מעריב", נמחק. מערכת "רלוונטי" משולבת אוטומטית בכל עמודי האתר, ומשום כך גם בעמודים החסומים לטוקבקים.
תרשה לדובר ארגון אלמגור לפרסם מתחת למאמר של צור את העמדה שלו על צעדת שליט?
"זו סיטואציה שיכולה להיות אפשרית", אומר גל ומזכיר שהן בעיתון המודפס והן באתר שהוא עורך התפרסמו רשימות השוללות את הצעדה.
גל מדגיש בדבריו כי עשה מאמצים מיוחדים כדי לבדל את התוכן המתפרסם ב"רלוונטי" מהתוכן המערכתי של האתר. כך, למשל, הכיתוב הקבוע "תוכן משלים לכתבה", המופיע בראש התיבה של "רלוונטי", שונה לבקשתו ובאתר "nrgמעריב" הוחלף בכיתוב "זירת תוכן מאת לקוחות רלוונטי". לדבריו, "המילה 'לקוחות' היא קריטית כדי להבהיר שמדובר פה בעניין ממומן".
לדברי מפתח "רלוונטי" רונן ארז, למרות שנעשו התאמות כדי שהתיבה תידמה מבחינת תצורתה לתוכן המערכתי של האתר, אמור להיות ברור לכל גולש שמדובר במה שהוא מגדיר כ"תוכן מטעם".
החידוש הפרסומי שמציע "רלוונטי" מכרסם בחומה שאמורה להיות מוצבת בין החלק המערכתי והמסחרי של כל כלי תקשורת, ומעלה חשש להטעיית הקוראים, אולם האם יתכן כי "רלוונטי" יפגע גם במסוקרים, שמעכשיו יופנו למחלקה המסחרית כדי להגיב על טענות שעולות נגדם בתכנים המערכתיים?
למרות שמרבית הסכום שמשלם הלקוח מועבר למחלקות המסחריות של אתרי החדשות, ארז אינו צופה כי העיתונאים באתרים ישנו את נוהלי עבודתם כדי לעודד שימוש בתיבה. לדעתו, לא נראה בקרוב פרסום מוגבר של תגובות מקוצרות או ציטוטים שהוצאו מהקשרם, רק כדי לעודד שימוש בכלי החדש הנותן להם מענה. גם עורך אתר "גלובס" שולל זאת על הסף.
"אצלי באתר אין שום שינוי", אומר אביגד, "כמו תמיד אשמע את התגובה, אקח את מה שנראה לי נכון להציג וכמובן שאני לא מחויב לשיקולים של הדובר. אני לא נמצא כל היום על הטלפון עם המחלקה המסחרית, וזה אני אומר באנדר-סטייטמנט".