בשבוע שעבר צייצו הציפורים (והסטטוסים) את שיר המחירון. ציפור קטנה אחת לחשה ל"גלובס" שהסטטוסים לא רק מצייצים, אלא גם מתמחרים. ציפור אחרת שלפה עבור בלוג "המזבלה" ממגירת החיסיון את מחירון הקידום הסמוי של ynet. השבוע התפרסם כאן, באתר "העין השביעית", פרויקט רחב היקף שהציע מבט משווה על עומק החדירה של תכנים פרסומיים סמויים לאתרי החדשות המרכזיים בישראל.
אין ספק שאירועים משמעותיים אלה מסמנים קו שבר והתפכחות תודעתיים, או לפחות את תחילתם הרצויה. אם עד עתה התרגלנו למציאות ממורמרת שבה הציפורים שרות ושיירת התוכן השיווקי עוברת, שלא לומר עפה, הרי שכתובת על הקיר הפייסבוקי הפכה הפעם את העניין למוחשי וברור יותר.
גם היקפה הגדול של חשיפת הגולשים לעמוד הפייסבוק שמפעיל אבי לן היתה בעלת משקל לא מבוטל ביצירת אווירת המשבר סביב העמוד שתקרת הזכוכית האותנטית שלו קרסה באחת על ראש מפעיליו. טקטיקת "כך עושות כולן" שבחר לן כהגנה ונסיונותיו למזער את תופעת המסחור לא הצליחו לעצור את הביקורת. לא עזרו גם טענות עובדתיות סתורות שפיזר.
רני רהב נגד "סטטוסים מצייצים". כלומר בעד, אבל נגד. אבל בעד. כלומר נגד (צילום מסך)
בהערת ביניים נציין כאן כי עד כדי כך גדול הפרדוקס כאן, עד שרני רהב, האפיפיור של הפרדוקס הציני, יצא גם הוא נגד לן, במופע ראווה ששמור לגלדיאטורים של גילוי נאות. הראיון שלו בגלי-צה"ל הוא חובה לכל מי שאוהב את הרטוריקה המרהיבה של רהב ואת הרהב הרטורי שלו. לנוכח משפטים כמו "הגיע הזמן שעם ישראל ידע ששיקרו אותו" מפיו של רהב, באמת כל מלה מיותרת. רהב הפך את תורת הניגוד לכלי הרטורי העיקרי שלו. הוא יתחיל את המשפט במחמאות גורפות וריקות (מישהו שהוא מאוד מכבד ועושה דברים חשובים וכו'), רק כדי לחבוט ולהטיף מוסר כפול לחתן השמחה שרגע לפני כן החמיא לו (כי מה שהוא עושה הוא נורא ואיום ומסוכן ומאוד בעייתי). העיקר שבסיכומו של דבר ולאחר כל מפלי התוכחה, היתה השורה התחתונה הצהרתו של רהב שהוא דווקא ישמח אם "סטטוסים מצייצים" יחזור לאוויר הרשת.
ובחזרה לעצם העניין: נחזור על הפזמון החוזר של רשימת הוראות החוק התקפות, גם כשהדבר נוגע לפרסומים באינטרנט. בניגוד לאשליה המנותקת מהמציאות החוקית שלפיה האינטרנט הוא שדה בור ששום דבר בו אינו אסור (אשליה שלעתים מעוורת גם את עיניהם של רגולטורים), הרי שעל פרסומים באינטרנט חלות המסגרות החוקיות הכלליות שחלות גם על פרסומים באמצעי תקשורת מסורתיים יותר. פגיעה בפרטיות, איסור לשון הרע, איסור על ביצוע עוולות מסחריות ואחרות, כמו גם מכלול הוראות דיני הגנת הצרכן והדין הפלילי הרלבנטי (מסודות מדינה, דרך הגנת קטינים ועד צווי איסור פרסום בעניינים אחרים) – כולם נוכחים וקיימים גם כשמדברים על פרסום וביטוי מקוונים.
שם הקוד אינו נורמה, אלא פרקטיקה. ברשת קשה יותר לאכוף, והחורים הפרקטיים מאפשרים להרבה יותר הפרות ומידע אסור לדלוף ולשטוף את תודעתנו השבירה ממילא. בהיבט הזה מעניין היה לראות שדווקא חוקי הפורום הם שפעלו באופן היעיל ביותר ושפייסבוק עצמה היתה זו ששלפה כרטיס אדום מהיר ל"סטטוסים מצייצים", בטענה של הפרת כללי השימוש המחייבים בה. כאן הוכחה יעילות ההסדרה העצמית-החוזית על פני הפיקוח החיצוני הממלכתי. גם זו התרחשות שאולי הרווחנו ממנה לקח פרקטי לעתיד לבוא.
מה שקורה בהפסקת הפרסומות
אהוד אברהמסון (צילום מסך)
באותו שבוע רב ציוצים וכבד מחיר, לן לא היה לבד. למעשה אנחנו כולנו מוקפים בתוכן שיווקי במדיומים השונים, באופן ששקול לקרינה הנפלטת ממכשירי חשמל ביתיים. העובדה שהיא שם אינה בהכרח ידועה לנו וגם סכנותיה נסתרות מרובנו. הנה לכם כמה מופעים של קשר גורדי מסחרי כזה, שיעשו את הממתק התקשורתי לטעים פחות ויגבירו את טעמו התעשייתי עד כדי לעיסת פלסטיק של ממש.
אהוד אברהמסון, בעליו של מכון אברהמסון לגמילה מהתמכרויות, זכה לקבל תוכנית רדיו חדשה בבוקר ימי שישי ב-FM103. ובמה עוסקת תוכניתו החדשה של אברהמסון? נכון, בהתמכרויות. האם הקשר הזה חף מפסול מסחרי? ובכן, תלוי. ככל שאברהמסון משלם באופן כלשהו או שותף בהפקת אותה תוכנית, הרי שיכולה להיות כאן בעיה משמעותית, ובמיוחד שאין כאן גילוי נאות. יש להזכיר כי שיבוץ פרסומות ברדיו יכול להיעשות רק באופן מובחן ובהתאם לכללי שיבוץ הפרסומות המחייבים שם.
אברהמסון כלל אינו מתבייש בתוכניתו ומציג אותה גם באתר האינטרנט של המכון. לעומת זאת ייתכן שברדיו-ללא-הפסקה מתביישים בה מעט יותר, משום שאברהמסון אינו נכלל בשמות מנחי התוכניות באתר ואין קטעים מוקלטים מתוכניתו הזמינים לשמיעה שם (לפחות לא עד לתחילת השבוע הזה).
הסימביוזה המסחרית, גם בהעדר תשלום להפקה, ברורה. בעלי עסקים ומקצוע אחרים נוהגים לא פעם להגיש תוכניות בתחום עיסוקם במדיומים שונים ונהנים מכך גם בהיבט ההשפעה האפשרית על עסקיהם. בכך אין פסול לכאורה, עד שההופעות המקצועיות הופכות לכסות לפרסומת בפועל.
עו"ד יוסי כהן, מגיש התוכנית "שאלה משפטית" בערוץ 2
שאלות כאלו עלו בעבר ביחס לתוכנית "שאלה משפטית" של רשת בהנחיית עו"ד יוסי כהן ועו"ד רן רייכמן. גם מועצת הכבלים והלוויין עצרה את שידור העונה החדשה של תוכנית הריאליטי "חלומות מפלסטיק" בשל גילויים על אופן מימונה של ההפקה והקשר ההדוק של העומד במרכזה, ד"ר דב קליין, לעיצוב תכניה ולנשיאה בעלויותיה.
אך האם יכול להיות שגם בהפסקות הפרסומות אנחנו מקבלים פתאום סימביוזה אסורה כזו? האם גם בתוך מה שמוגדר מראש כפרסומת יכולים לשתול לנו מוקשים קטנים של "אמינות" שמגבירה את האפקטיביות עבור המפרסם? אם זה המצב, בהחלט יכול להיות שנשבר כאן עוד אחד מחוקי המשחק הפורמליים.
"השתתפות עיתונאי, לרבות מגיש, קריין או מנחה בכל כלי תקשורת, בפרסומת, יראו אותה כפרסומת מטעה אם אין בה הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית לבין הפרסומת", כך קובעות הוראות סעיף 7(ג)(3) לחוק הגנת הצרכן, והוראות וכללים הם דברים חשובים בחיים, ממש הכרח בל יגונה. תשאלו את פרופ' עמוס רולידר למשל.
רולידר, דמות טלוויזיונית מוכרת ורבת סמכות ורושם, קנה לו מוניטין של איש חינוך מוביל ואטרקטיבי. כל-כך אטרקטיבי עד שמישהו החליט שמימוש הפוטנציאל המוניטיני של רולידר הוא עניין עם פוטנציאל מסחרי גם מחוץ לתחום החינוך. כך נמצאנו מקבלים את רולידר בתפקיד עצמו – מומחה להורות ולהנדסת ילדים מתקדמת – מככב בפרסומת לחטיף שוקולד.
מעניין מה רולידר המחנך, הדוגל בהצבת גבולות ויחס תקיף כלפי מי שמאתגרים את הסמכות ובוחנים את גמישות הגבול, היה אומר על רולידר המפרסם, הבועט בגבולות הסמכות
ביום שישי האחרון (16.1.15) אף שובצה הפרסומת הזאת בהפסקת הפרסומות במסגרת תוכנית הבוקר של רשת, נמל הבית הטלוויזיוני של רולידר, בערך ב-07:55. זאת, לפני שידור פינתו של רולידר עצמו בשעה השנייה של המשדר (קצת אחרי תשע). לפני אותה הפסקת פרסומות פירגנו המגישים אברי גלעד ומירי נבו להופעתו של רולידר בפרסומת בליווי צחקוקים קלי דעת (כן – אותה נבו שהופיעה גם היא בתפקיד עצמה בפרסומת לפני כמה שנים, הופעה שגררה תלונה של תנועת "הצלחה" שעליה חתום כותב טור זה).
גם במקרה זה יוצרים כללי שיבוץ הפרסומות בטלוויזיה אווירה אפרפרה בקשר לאפשרויות המותר והאסור סביב הופעה כמו זו של רולידר, בפרסומת המשובצת בזמן תוכנית שהפרזנטור לוקח בה חלק. סעיפים 32 ו-33 לכללים מאפשרים פרשנות מקלה ויצירתית, אך ממילא אינם פותרים את הבעיה הנובעת מהאיסור הגובר עליהם, המעוגן בחוק הגנת הצרכן. מעניין מה רולידר המחנך, הדוגל בהצבת גבולות ויחס תקיף כלפי מי שמאתגרים את הסמכות ובוחנים את גמישות הגבול, היה אומר על רולידר המפרסם, הבועט בגבולות הסמכות.
רוצים עוד? רק תבקשו. הנה מגיע גם קמפיין "עגלת הכסף" של תנובה. מצלצל לכם מוכר? צובע את התודעה שלכם באורות צבעוניים ומרצדים? לא טעיתם. קולו ודמותו של מנחה "מונית הכסף", עידו רוזנבלום, עומדים במרכז הקמפיין הזה, שעיקרו חלוקת מזומן בגין קניית מוצרי החברה השונים. רוזנבלום גם מחלק שטרות של מאה שקל לצלילי אותה מוזיקת פרסים שובבה שמככבת אצלו במונית, והאלמנטים הוויזואליים שהותקנו על עגלת הסופר שלו זהים לאלו המותקנים על המונית. המוניטין, המותג והכריזמה אינם נחים. הם ממשיכים לתפעל את הקופה הקטנה של הפרסומת המטעה-לכאורה בנהמת מנועים חרישית.
עידו רוזנבלום מפרסם חברת מזון (צילום מסך)
ובחזרה לרדיו. מי שנצמד אל המקלט בשבוע האחרון לא היה יכול לפספס את שידור הפרסומת החדשה שעלתה ב-103FM בכיכובה של ורדה רזיאל-ז'קונט, אושיית רדיו בפני עצמה, כשהיא מגלמת את עצמה בפרסומת לקרם. בפרסומת מאזינה פונה לרזיאל-ז'קונט שתציל אותה ממצוקה קשה: בעלה גונב לה את הקרם. "לזרוק אותו?", שואלת המאזינה ברפרנס ברור לאחת מפסגות הקריירה המקצועית של רזיאל-ז'קונט. "את הסבו-קאלם?", מזדעזעת רזיאל-ז'קונט בתורה בקריצה מסחרית ברורה למאזינים. הפרסומת בכיכובה של רזיאל-ז'קונט משובצת גם בשידורי נמל הבית המקצועי שלה, שבו משודרת תוכנית הייעוץ שלה ובלא אבחנה אמיתית בין העיסוקים.
ורדה רזיאל-ז'קונט (צילום: איה אפרים, הטלוויזיה החינוכית)
מקרים דומים בעבר, כמו זה של משה פרימו והפרסומת למותג ההימורים וינר (גם כאן מעורבים "הצלחה" והח"מ בתלונה על הפרה נטענת זו), זכו ליחס מקל מצד הרשויות המפקחות, בטענה כי ברור לכל שזאת פרסומת בשל שיבוצה בהפסקת הפרסומות. ההסברים הללו אינם מתמודדים באפקטיביות עם לשון החוק המפורשת של סעיף 7(ג)(3) המפורסם, הגוזר הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית של המשתתף בפרסומת לבין הפרסומת.
לן, ז'קונט, רולידר, אברהמסון – אלה הם רק דוגמאות עכשוויות בים האקראי של המסחור ששוטף אותנו. בלי להיות צדקן יתר על המידה, ניכר שהפרת הכלל כאן הפכה לכלל ושמירתו היא החריג. גם מיעוט האכיפה האזרחית בתחום הזה אינו תורם להרתעת המפירים. רצוי היה לראות תביעות ייצוגיות רבות יותר על הטעיות כאלו, במיוחד כלפי מפירים סדרתיים במקרים המתאימים.
אלו אינן תביעות פשוטות וקלות, ואולי הסעד הכספי בהן הוא משני לסעדים כמו צווי עשה ומניעה שיאכפו את הצורך בגילוי נאות, ועל כן אין הרבה מתנדבים לקדמן, אך הן בהחלט יכולות לשנות את תמונת האכיפה, גם לנוכח הפסיביות המסורתית של הרגולטורים השונים בתחום. בינתיים, ספק אם גם כשהציפורים שרות לנו "בוקר טוב", הם אינן מנסות למכור לנו על הדרך שלל מוצרי תודעה כוזבת.
הסנדלר הולך יחף
אלי עזור, הבעלים של קבוצת ה"פוסט" (צילום: משה שי)
ביום רביעי האחרון הופצה הודעה לעיתונות שעסקה בעניין מדאיג. על-פי כותרת אותה הודעה, "מייל אנונימי שנשלח לעובדים בכירים במערכת עיתון ה'ג'רוזלם פוסט' מאיים לפוצץ את בניין מערכת העיתון בירושלים". ואולם, בלי לפגוע בחומרתו של העניין הראשון, שולי אותה הודעה גילו עניין מדאיג נוסף. ההודעה לעיתונות הופצה על-ידי מי שכונתה "דוברת הקבוצה" ובשמה ובתוארה המלא, עידית רוזנברג, שותפה ומנהלת מחלקת ההייטק של משרד רימון-שינקמן-כהן.
כשעיתון עושה שימוש במשרד ייעוץ תקשורת, בלי להטיל ספק במקצועיותם ויושרם של המעורבים בעיתון או במשרד המייעץ, ראוי להתייחס לשתי שאלות חשובות – האם גוף התקשורת המשמעותי ששמו קבוצת ה"פוסט", שהולך וצומח כל הזמן, אינו יכול לטפל בעצמו בנושאי הדברור העצמי והבנת הצורך או סוג העבודה הנדרש מול כלי תקשורת אחרים?
השאלה השנייה מטרידה יותר: כשגוף תקשורת נעזר במשרד ייעוץ, הפועל במקביל עבור לקוחות שייתכן בהחלט שיסוקרו על-ידי אותו גוף תקשורת, האם אין כאן קשר המגביל את תפקודו ואת החופש של כלי התקשורת במקרה הטוב, ומזמין השפעות לא בריאות במקרה הפחות טוב?
מציאות עירומה
טוב ומוצלח וחשוב ויפה עשו ערן סויסה ו"ישראל היום" כשהביאו לידיעתנו ביום שישי האחרון את תנאיו הבעייתיים לכאורה של ההסכם שנחתם בין הפקת "המירוץ למיליון" לבין מתמודדי תוכנית הריאליטי. זו אינה הפעם הראשונה שהסכמי הפקות כאלה נחשפים מעל דפי "ישראל היום", ואכן מדובר בשירות מידענות חשוב שמגיש לנו כלי תקשורת זה.
תנאי החוזה שנחשפו קורעים עוד שכבה של אשליה ומגלים עוד טפח של אמת הפקתית בנוגע ל"איך זה עובד באמת". אמנם עיקרה של הכתבה עוסק בפער הכוחות שבין המתמודדים להפקה ובאי-ההוגנות והקיפוח האפשריים כלפיהם, אך למעשה היא עוזרת לציבור דומם אחר, רחב ומשמעותי יותר – קהל הצופים המקבל במנות קצובות ממתק קצבי ועמוס סוכר בדמות אשליות ערוכות היטב ובלא גילוי נאות או הסבר ממצה על האמת לאמיתה.