ההמולה התקשורתית הרבה סביב חשיפת הפרסום הסמוי בדף הפייסבוק "סטטוסים מצייצים", חרף הצביעות המחפירה שבה היא טבולה, היא אירוע משמח ביותר. מדוע צביעות? משום שהפרקטיקה של אבי לן, מפעיל הדף, מאפיינת במידה זו או אחרת את כלי התקשורת המרכזיים במדינת ישראל, אלו שדיווחו על הפרשה במצמוץ שפתיים.

ההבנה כי כמעט שאי-אפשר לצרוך כיום תוכן תקשורתי בישראל שאינו מזוהם בהטיה זרה זו או אחרת הולכת ומחלחלת בקרב הציבור

נכון שיש כלי תקשורת כמו ynet או "ידיעות אחרונות" שחדירת הפרסום הסמוי לתוכם היא ברמות כאלה שכבר לא ברור אם אפשר עדיין להתייחס אליהם כאל אכסניות לפרסומים עיתונאיים, אולם גם במקומות שבהם החדירה רכה יותר היא עדיין קיימת, ואיתה גניבת הדעת של הקוראים והצופים. ההוכחות פרושות לפניכם בבדיקה המקיפה של ענת באלינט, אורן פרסיקו ואיתמר ב"ז את אתרי החדשות המרכזיים ברשת העברית.

הנה למשל מה שכתבה ענת באלינט בתמצית הבדיקה המקיפה על אתר ynet, שחגג בכמה אייטמים את פרשת "סטטוסים מצייצים": "ynet הוא דוגמה למערכת עיתונאית שבשנים האחרונות נשטפה באופן גורף בתכנים שיווקיים: תוכן פרסומי מקודם בדף הבית על תקן תוכן עיתונאי; בתוך העמודים, גם כשמשובץ 'גילוי נאות' כלשהו בנוגע לאופיים של התכנים, מדובר בדרך כלל בגילוי חלקי בלבד, המקשה על הגולשים להבין את פשרו; על-פי כל קנה-מידה, האתר עמוס בערוצים מסחריים המוצגים כערוצי תוכן מערכתיים, ודרך אלו מקבלים הגולשים הטפות בתחומים שונים – מדפוסי הצריכה המומלצים עבורם ועד אורח החיים שראוי שיאמצו. מאחורי המסרים הללו עומדים כמובן אינטרסים מסחריים שעבור קידומם שולם לאתר כסף".

והנה מה שכתבה באלינט בתמצית הבדיקה המקיפה של האתר "גלובס", שחשף את גניבת הדעת של אבי לן: "באתר הכלכלי 'גלובס' הטשטוש בין חומר מערכתי לפרסום הוא עמוק ושכיח, והסימון, כשקיים כזה, מטעה בעליל. חמור במיוחד הוא הממצא שלפיו ב'גלובס' עיתונאים מעורבים בכתיבה ובעריכה של חומר פרסומי, והאתר אף משתמש בנוהג זה כאלמנט שיווקי למשיכת מפרסמים".

ומדוע אירוע משמח? ראשית, כמובן, משום שכל הבאה לאור השמש של מעשים פסולים הנעשים במחשכים היא מעשה מבורך, גם אם הוא נעשה על-ידי מי שעובדים עבור גופים המבצעים מעשים דומים במחשכים משלהם. שנית, וחשוב יותר, משום שהוא מלמד על שינוי בהלך הרוח ובתודעה של צרכני התקשורת בישראל. גם עצם ההיקף הנרחב של העיסוק התקשורתי בחשיפת הפרסום הסמוי ב"סטטוסים מצייצים" הוא עדות לכך, אולם יותר מכך הן תגובות הגולשים בדף עצמו לפני שנמחק על-ידי פייסבוק. בעוד שאת הסיקור התקשורתי הנרחב אפשר להסביר – כפי שניסה לעשות לן עצמו – בניסיון לחיסול מתחרה פוטנציאלי, או למצער בנטייה התקשורתית להתפעל מסיפורים הקשורים ל"אינטרנט", הרי שתגובות הגולשים הן אותנטיות ועצמאיות.

למרבה הצער, את התגובות עצמן לנסיון ההתחמקות המגושם של לן בתגובה לחשיפה כבר לא ניתן לקרוא, משום שהן ירדו לטמיון שרתי פייסבוק עם הימחק הדף, אך תוכן רבות מהן היה כזה שהטיח בלן כי תירוציו אינם מסבירים או מחפים על העובדה שפרסום תכנים פרסומיים ללא הודעה ברורה כי זהו טיבם הוא גניבת דעת ובגידה באמון. ואם זו תגובת הצרכנים של סטטוסים ויראליים בדף פייסבוק – מה תהיה תגובת הגולשים כשיפנימו כי שיעור ניכר מהתכנים של – למשל – אתרי החדשות הפופולריים בישראל נגוע בהטיה מסחרית בוטה?

ההבנה כי כמעט שאי-אפשר לצרוך כיום תוכן תקשורתי בישראל שאינו מזוהם בהטיה זרה זו או אחרת הולכת ומחלחלת בקרב הציבור. בין אם מדובר בהטיה פוליטית בוטה כמו זו שב"ישראל היום" וב"ידיעות אחרונות", באינטרסים מסחריים או בפרסום סמוי – תודעת הציבור מבשילה לקראת הרגע שבו ימאס בתקשורת. סימנים לכך ניתן למצוא בשפע כבר כעת, בירידה הנמשכת באמון הציבור בעיתונאים ובשנאה השוצפת כלפיהם העולה מן הרשתות החברתיות.

כשהמו"לים והעורכים הבכירים מאלצים את העיתונאים בכלי התקשורת בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט ובעיתונות הדפוס לחטוא למקצועם, לשרת מטרות חיצוניות, פוליטיות או מסחריות, וליישם פרקטיקות של רמאות והונאה, הם מקרבים את קצם שלהם. בסופו של חשבון, עוצמתו של כלי תקשורת היא כמידת האמון שנותנים בו האזרחים. כלי התקשורת המתפקעים מהטיות זרות ופרסום סמוי, גם אם הם המרכזיים והנפוצים בשדה התקשורת הישראלי, נשענים לפיכך על שלד נרקב והולך.