האתר "וואלה", שהמערכת שלו שרויה בשנים האחרונות בתהליך התרחבות שנועד להציבה בשורה אחת עם המתחרים ynet ו-mako, עשה צעדים גדולים להדבקת מתחריו גם במאמצי ההחדרה של פרסום לזירות התוכן שהוא מציע לגולשיו. הניקוד הגרוע שקיבל האתר מציב אותו בתחתית דירוג הפרסום הסמוי ברשת, שם הוא חולק את המקומות השישי, החמישי והרביעי עם האתרים mako ו"גלובס".

עורך ב"וואלה" מתאר את היחסים בין עורכי האתר לאנשי המחלקה המסחרית כ"יחסים טובים" של קשר שגרתי שבמסגרתו מגיעות בקשות להצגת תוכן פרסומי ככתבות מערכתיות בדף הבית

באתר "וואלה" אין סימון שיטתי וברור של תוכן מסחרי, כך שקשה מאוד לגולשים להבחין בין תוכן מערכתי לפרסום סמוי שמאחוריו עומדת עסקה כלכלית. הקושי בזיהוי נובע, בין השאר, מכך שכתבות רבות ב"וואלה" כלל אינן חתומות על-ידי כותביהן, אלא מתפרסמות בחתימת "מערכת 'וואלה'", ואילו רבות אחרות מופיעות כ"מאמר אורח", ללא כל גילוי נאות שיסביר לגולשים אם מדובר בדיל מסחרי או בבחירה מערכתית.

הצמדתם של הקרדיטים "מערכת 'וואלה'" ו"מאמר אורח" לתוכן פרסומי מטעה את הקורא לחשוב שאכן מאחורי התכנים עומדים המערכת העיתונאית או בעל דעה מזדמן – כשלמעשה לא תמיד זה אכן כך. בכמה מהמקרים ההטעיה הזו מצטמצמת במידת-מה כשבתחתית הכתבה מופיע גילוי נאות שממנו משתמע הקשר העסקי שמאחורי פרסומה.

כך למשל, בכתבה שהתפרסמה ב"וואלה" בחתימת ד"ר בני שכטר, שהוקדשה לצעדים שיש לנקוט כשמתכננים הריון (צעדים שאחד מהם הוא נטילת תוסף המכיל חומצה פולית), מצוין בתחתית העמוד כי בין שלל עיסוקיו כרופא נשים, שכטר גם עובד עבור חברת התרופות כצט בחיזוק המודעות לנטילת חומצה פולית לקראת הריון – מוצר שכמותו משווקת במקרה החברה המעסיקה את הכותב.

"אחוזי הצלחה גבוהים". תצלום וכיתוב, מתוך ידיעת תוכן שיווקי על העלמת צלקות אקנה שהתפרסמה מטעם חברה העוסקת ב"הזרקות תת-עוריות". "וואלה", 2014

במקרים אחרים מצוין בקרדיט הניתן לכתבות כי הן מתפרסמות במסגרת "שיתוף פעולה" עם גורם מסחרי. כך למשל נעשה בשורה של כתבות על עור ואסתטיקה שנעשו עם חברה בשם פיור-לייזר (בכתבה "איך מעלימים צלקות אקנה", למשל, מופיע הקרדיט "מערכת 'וואלה' בשיתוף עם פיור לייזר").

עורך באתר "וואלה" מסביר כי אין באתר כללי אסור ומותר ברורים בנוגע להפרדה בין תוכן מערכתי ופרסומי וסימונם. ההתנהלות, לפיכך, נקבעת תוך כדי תנועה, לעתים גם על-ידי עורכים בדרגים נמוכים. האתר, מסביר אותו עורך, נמצא בתהליך של צמיחה והוספה של ערוצי תוכן, תהליך המביא את העורכים להזמין מאמרים רבים שנכתבו על-ידי כותבים מבחוץ ("מאמרי אורח"), שרובם כפי הנראה מתפרסמים ללא תשלום. מתכונת זו מאפשרת לגורמים חיצוניים לשלב בחלקים המערכתיים של האתר תכנים שיווקיים, שיתוף פעולה הנעשה כמובן בתשלום.

כמו בכל האתרים הנסקרים כאן, דף הבית של "וואלה" כולל הפניות לתכנים שניתן להגדירם כפרסום סמוי. כך למשל התפרסמה בדף הבית של "וואלה" הפניה לכתבה במדור הורות שעניינה מניעת פליטה אצל תינוקות, ובה מרואיינת מנהלת בחברת אבוט, יצרנית סימילאק, המעניקה "טיפים" לגולשים. חברת סימילאק נותנת חסות לערוצי הורות וילדים ב"וואלה" ואותה מנהלת, רונית דוייב, מופיעה בכמה כתבות, כולל "מאמר אורח" פרי עטה שמציג "כללים להאכלת תינוק מבקבוק".

עורך באתר ששוחח עם "העין השביעית" מתאר את היחסים בין עורכי האתר לאנשי המחלקה המסחרית כ"יחסים טובים" של קשר שגרתי, שבמסגרתו מגיעות בקשות להצגת תוכן פרסומי ככתבות מערכתיות בדף הבית. "הם שולחים נציג לקומה שלנו להגיד – 'אנחנו צריכים מקום למשך שעתיים בדף הבית למשהו', ואז אנחנו מפנים להם", הוא אומר.

מסאני סופט ועד אניטה המבריקה

בחלקו החדשותי של האתר לא נהוג לשלב פרסום סמוי. התכנים המסחריים של "וואלה" מופיעים בעיקר בערוצים מערכתיים המוקדשים לנושאים "רכים" הקשורים לסגנון חיים, למשל בריאות, אופנה, אוכל, בית, הורות או יחסים.

איש תוכן שיווקי שעבד ב"וואלה": "כשהתחלתי לעבוד במקום, אנשים רצו לעשות עיתונות, אבל מאז הכל השתנה והצד המסחרי נעשה חזק יותר. התחרות נהייתה מטורפת, והכוח פשוט עבר לכסף"

המודל השכיח של שילוב פרסום סמוי ב"וואלה" דומה לזה ששוכלל באתר ynet: מותג מסחרי המעניק חסות לערוץ תוכן מסוים וזוכה בו לנוכחות בשלל אמצעים, המשלבים פרסום גלוי (באנרים) ותוכן שיווקי הנחזה לתוכן עיתונאי. כך למשל הערוצים העוסקים בהריון ולידה, כמו גם אלה העוסקים בהורות ובילדים, מכילים מינון גבוה של פרסום גלוי של חברת סימילאק; במקביל, מסריה של יצרנית המזון לתינוקות ונציגיה מקבלים ייצוג בכתבות המתפרסמות בערוצים אלו.

בערוץ הבריאות של "וואלה" מופיעים שני תתי-ערוצים העוסקים באסתטיקה ובעור, שבהם מקבלת חברת פיור-לייזר נוכחות דומיננטית כשותפה בכתיבת כתבות רבות, המתפרסמות תחת כותרות שיווקיות באופיין דוגמת "האם אפשר להעלים סימני מתיחה?" ו"איך אפשר להעלים את השנים מעור הפנים?".

"מה צריך לאכול תינוק בגיל חצי שנה?". הפניה בערוץ תוכן שיווקי של חברה המייצרת מזון לתינוקות, "וואלה"

ערוץ הדייטינג ב"וואלה" פועל תחת חסות מסחרית של אתר ההיכרויות JDate, וכתבות רבות בו מתפרסמות בשיתוף עם אותו אתר וכוללות מידע שנאסף על-ידי אנשיו (1, 2). כתבה אחרת שהופיעה בערוץ בעת הבדיקה נכתבה על-ידי נעמי נפתלי, שזוהתה כחלק מ"צוות המומחים של JDate".

הסכם חסות אחר, המתקיים כבר זמן רב, הוא זה של חברת סנו לערוץ הבית והעיצוב של "וואלה", ובאופן ספציפי לתת-הערוץ העוסק בניקיון ובארגון הבית. אנשי מערכת האתר "בראו" דמות פיקטיבית, בעלת מימד סאטירי, הכותבת טורים על נקיון הבית – סאני סופט, שהטורים בחתימתה התפרסמו תחת הכותרת "סיקור מיוחד: טור אישי של חולת ניקיון". בשלב מסוים הוחלפה "סאני סופט" בדמות פיקטיבית חדשה – "אניטה קאלק", החתומה על הטור "אניטה מבריקה". עורכת לשעבר ב"וואלה" מספרת כי הופעתו של טור זה לא היתה החלטה מערכתית, כי אם חלק מהסכם מסחרי עם חברת סנו.

ככל שצוללים פנימה לתתי-הערוצים במדור הבית והעיצוב, החומר פרסומי יותר. כך למשל תת-הערוץ "מדריך הניקיון", המסתתר בפנים, הוא למעשה ערוץ של סרטוני פרסומת של חברת סנו, המציגים מוצרים של החברה ומדריכים את הגולשים לקנות אותם בשל יתרונותיהם. האירוניה היא שלפני אותם סרטוני פרסומת, הלובשים צורה של הדרכה ועצה מפי מומחי ניקיון, מופיעות עוד פרסומות קצרות של סנו, על תקן קדימונים.

לפי איש תוכן שיווקי שעבד ב"וואלה", עלות של ערוץ תוכן מסחרי היא כ-10,000 שקל לחודש אם הערוץ דורש עורך משל עצמו, ופחות מכך אם מדובר בערוץ נטול עורך

לפי גורם ב"וואלה", עלות של ערוץ תוכן מסחרי היא כ-10,000 שקל לחודש אם הערוץ דורש עורך משל עצמו, ופחות מכך אם מדובר בערוץ נטול עורך. "נהגנו לשבת איתם פעם ברבעון ולדבר על מה יעלה ומתי", מספר אותו גורם. "היינו עושים כמות מסוימת של כתבות, כשחלק מהן קשורות למי שנותן חסות. למשל, היה הסכם עם האגיס בזמנו, אז אם עשינו 20 כתבות בחודש על גידול ילדים, ארבע היו קשורות לחיתולים והחתלה".

אותו גורם מוסיף כי הכניסה של אתר mako לשוק הגבירה מאוד את התחרות בתחום הפרסום הסמוי והביאה לפריצת קווים אדומים. "כשהתחלתי לעבוד במקום, אנשים רצו לעשות עיתונות, אבל מאז הכל השתנה והצד המסחרי נעשה חזק יותר. התחרות נהייתה מטורפת, והכוח פשוט עבר לכסף. mako לקחו תקציבים ל'וואלה' ול-ynet. יש להם גם טלוויזיה, והם עושים עסקאות שקשה להתחרות בהן".

"הרגע שבו הבנתי: אני מנקה יותר מדי". מתוך טורה של "אניטה קאלק", "וואלה"

הסכמי החסות לערוצי התוכן ב"וואלה" כוללים, באופן שכיח, פרסום גלוי לנותן החסות, המשובץ מסביב לתוכן, לצד עיצוב של הערוץ עצמו ברוח המותג המפרסם – למשל דרך שימוש בצבעים, לוגו או פונטים המזוהים עם נותן החסות, אם כי באופן פחוּת בהשוואה ל-ynet. במובן זה, ניתן להניח שאתר "וואלה" יוצר אצל הגולשים רושם של אתר פחות ממוסחר; עם זאת, ובאופן מעט פרדוקסלי, ככל שהמאפיינים הגרפיים המזוהים עם המפרסמים מוצנעים, כך גם מצטמצמת יכולתו של הגולש לזהות את אופיו המסחרי של התוכן המוגש לו.

מצאו את הפרסומת. הפניות לארבעה מדורים בדף הבית של "וואלה", מתוכם מדור אחד מבוסס על תכנים פרסומיים (לחצו להגדלה)

המחשה לכך, על דרך ההיפוך, ניתן לקבל מערוץ "ניקיון וארגון הבית" בחסות חברת סנו. תכניו של ערוץ זה מוצגים כתוכן רגיל של "וואלה", אך המרחב מסביבם נכבש כולו על-ידי פרסום של סנו: באנרים, חלון ובו עדכונים מדף הפייסבוק של סנו והפניה לסרטוני פרסומת של סנו. בסך-הכל נספרו בעת הבדיקה לא פחות משבעה קישורים פרסומיים לסנו, סביב תוכן שכלל גם הוא, באופן מוסווה, תכנים המקדמים את מטרותיה של סנו.

במקרים מסוימים מקבלים נותני חסות אפילו יותר – תמונת רקע, המכונה בפי אנשי האתר "טפט", שנפרשת מאחורי הכתבות ומבליטה את נוכחותו של המותג. "לקוחות אוהבים את זה", מציין איש התוכן השיווקי.

כך למשל מתחבא ב"וואלה" ערוץ המכונה "Baby Care", המוקדש כולו לכביסת בגדי תינוקות ברוח מותג עם שם זהה מבית סנו. הכתבות בו, שכמה מהן פרסומיות ואחרות מערכתיות, מופיעות על רקע תינוקות מציצים מתחת אריג רך בצבע שמנת, דימוי המזוהה עם מרכך הכביסה של סנו. לכך נוסף באותו ערוץ מבצע פרסים של סנו, שבמסגרתו מוזמנים הגולשים לשלוח טיפים ומידע על עצמם לצד קישור לדף הפייסבוק של החברה. הלכה למעשה, ערוץ זה הוא מרחב פרסומי לגמרי, שמשולבות בו גם כתבות מערכתיות של "וואלה".

איך שוקלל הניקוד?

הגזרה שבה קיבל "וואלה" את הניקוד הנמוך ביותר היא גזרת העיצוב, שבה זכה ל-2.8 נקודות בלבד מ-7 אפשריות – הניקוד הגרוע ביותר מבין האתרים שנבדקו, למעט ynet. בגזרת הגילוי הנאות קיבל האתר ניקוד מעט יותר טוב, אך עדיין גרוע – 3.25. בגזרת התוכן קיבל האתר ניקוד כמעט זהה, 3.3. הניקוד המשוקלל: 3.2.

• להרחבה על אופן החישוב לחצו כאן