מבין שלושה אתרים כלכליים שנבדקו במסגרת דירוג הפרסום הסמוי ברשת, אתר "גלובס" הוא זה שדורג במקום הנמוך ביותר. הטעיית גולשים כנוהג קבוע, גיוס של אנשי מערכת לייצור והפצה של מידע פרסומי סמוי וקידום שירותים עם פוטנציאל הרסני הציבו את "גלובס" בשורה אחת עם האתרים "וואלה" ו-mako, החולקים עימו את המקומות השישי, החמישי והרביעי בדירוג.

"יש איזשהו ניגוד עניינים או דיסוננס בתוך המערכת – מצד אחד יש את האנשים שרוצים לעשות כסף, ומצד שני יש את האנשים שרוצים לייצר תוכן, ובדרך כלל יש ביניהם מאבק" (עובד ב"גלובס")

דף הבית של "גלובס" הוא כר פורה לשיתופי פעולה מסחריים המתבצעים תוך הטעיית הקוראים. גולש סביר שייכנס לדף הבית של האתר הכלכלי לא יוכל לשים אצבע על ההפניות הצפויות להובילו למידע שיווקי שנרכש בכסף.

הפניות פרסומיות מסוג זה משולבות לעתים קרובות בחלקים המוקדשים בדרך כלל לתוכן מערכתי ("עוד כותרות", "שיחת היום"), ונראות בדיוק כמו הפניות מערכתיות. משבצות אחרות, המוקדשות באופן בלעדי לתוכן שיווקי, מתפרסמות תחת כותרת מטעה שניתן להסיק ממנה כי מדובר בחומר מערכתי: "'גלובס' מציג". בפועל לא "גלובס" הוא המציג, אלא המפרסמים.

מי שייכנס לעמודי התוכן השיווקי ב"גלובס" ובאתר-הבן "Feeder", יוזמה משותפת של "גלובס" וחברה העוסקת בשיווק דיגיטלי, ייתקל לעתים קרובות במה שעשוי להיראות כמו גילוי נאות בולט: שורה מודגשת בראש המלל, שבה מובהר כי "הכתבה בשיתוף" הגוף האחראי לשירותים המוזכרים בה. עם זאת, לא בכל כתבה שיווקית מובא גילוי נאות מסוג זה, וייתכן כי לא כל הקוראים מבינים כי "בשיתוף" משמעו "פרסומת מילולית המופיעה כאן בתמורה לתשלום".

"גלובס", מתוך מצגת למפרסמים

עיתונאי "גלובס" המכיר את עבודת האתר אומר ל"העין השביעית" כי ההפניות הפרסומיות בחלקים המערכתיים של דף הבית הן חלק מחבילת הפרסום שרוכשים לקוחות האתר. "יש לך לקוח, למשל חברת פורקס, שכותבת כתבות, או שמגיעות לה איקס כתבות במסגרת החבילה, אז במסגרת ההסכם אתה מסכם איתם איפה הם יקבלו את החשיפה – ולפעמים גם במשך כמה זמן, כדי לדעת לתמחר את זה מול הלקוח", אומר אותו עיתונאי.

לא פעם, הוא אומר, מי שכותבים את התכנים השיווקיים הם עובדי המערכת העיתונאית ב"גלובס"; כמה מהם עושים זאת נוסף למטלותיהם הרגילות, בתמורה לתשלום נוסף, אך אחרים נדרשים לעשות זאת במסגרת תפקידם העיתונאי. לעתים מגיעים התכנים השיווקיים מחוץ לעיתון, ורק עוברים עריכה על-ידי עובדים מהמערכת. בשנה שעברה נחשף ב"העין השביעית" כי מעורבותם של העיתונאים בהכנת הפרסומות המילוליות היא אחד היתרונות שבאמצעותם מנסים ב"גלובס" לגייס מפרסמים. אחד מ"שיתופי הפעולה" הבולטים בהקשר זה הוא הערוץ הנלווה לתחרות Smartup מבית בנק הפועלים, שעל סיקורה חתומים כתבים של העיתון הכלכלי.

"גלובס" מציג: פרסום סמוי. מתוך דף הבית של האתר הכלכלי

עיתונאים החתומים על תוכן שיווקי אינם תופעה חדשה ב"גלובס"; בשנים 2008–2013 פירסם העיתון מוסף הפונה לגברים ("Mantalk") בהוצאת המחלקה המסחרית, בעריכת העיתונאי והעורך ניר קיפניס ובהשתתפות עיתונאים וכותבים אורחים. כתבות מתוך המוסף התפרסמו גם באתר "גלובס", וללא הסבר כלשהו בנוגע לאופיו המסחרי של המגזין שממנו נלקחו.

עובדי חטיבת התוכן המערכתי של האתר אינם מרוצים מהמצב, אומר העיתונאי, אך אין להם כלים או סמכות לשנותו. "בתוכן לא אוהבים את זה", הוא אומר. "יש איזשהו ניגוד עניינים או דיסוננס בתוך המערכת – מצד אחד יש את האנשים שרוצים לעשות כסף, ומצד שני יש את האנשים שרוצים לייצר תוכן, ובדרך כלל יש ביניהם מאבק. העורכים לא רוצים, הם מעלים את זה מתוקף מסכת לחצים שמתגלגלת מהלקוח לצד המסחרי ומהצד המסחרי למערכת העיתונאית. בפועל, בעולם אידיאלי, האינטרס של העורכים הוא לספק תוכן טוב, שגם יקבל רייטינג מן הסתם, ולא תוכן שיווקי".

עורך אתר "גלובס" דורון אביגד (צילום: "העין השביעית")

האם העורכים יכולים לסרב לדרישה לפרסם תכנים פרסומיים בחלקים המערכתיים של דף הבית? "היכולת הזאת לא קיימת", אומר העיתונאי. "ברגע שיש הסכם, מקיימים אותו".

אתרי חדשות כלכליים מושכים באופן טבעי מפרסמים מהזירה הפיננסית. במקרה של "גלובס" מדובר לעתים במיזמים פיננסיים מתחומים שהתגלו כמסוכנים במיוחד למשקיעים, ובכלל זה סחר במטבע חוץ ("פורקס"), רכישת קרקע חקלאית שייתכן כי תופשר בעתיד לבנייה (וייתכן שלא) והמלצות על מניות (לעתים בצירוף ההסבר שהממליצים "עשויים להיות בעלי עניין אישי" במניות). כתבה שיווקית שהתפרסמה ב"גלובס" אף המליצה לקוראים "לסחור בביטקוין באמצעות אופציות בינאריות".

יש הבדל בין פרסומת סמויה שנועדה לגרום לאדם לרכוש חטיף או משקה לבין כזו שמטרתה לגייס משקיעים למיזמים פיננסיים. בכל פרסומת סמויה יש מידה מסוימת של גניבת דעת; בפרסומות סמויות שהמוצרים המקודמים בהן עלולים לעלות לקהל היעד בהפסדים שירוקנו את חסכונותיהם ויערערו את יכולת הקיום שלהם – גניבת הדעת חריפה במיוחד, ועלולה להיות פוגענית.

איך שוקלל הניקוד?

הגזרה שבה קיבל "גלובס" את הניקוד הנמוך ביותר היא גזרת הגילוי הנאות, שבה זכה ל-2.7 נקודות בלבד מ-7 אפשריות – הניקוד הגרוע ביותר מבין האתרים שנבדקו, למעט ynet. גם בגזרת התוכן ניתן ל"גלובס" ניקוד נמוך במיוחד – 3.1. בגזרה הנותרת, גזרת העיצוב, קיבל האתר ניקוד סביר – 4.3. הניקוד המשוקלל: 3.2.

• להרחבה על אופן החישוב לחצו כאן