אדם בשם אופיר צומן, עורך-דין ומרצה לאתיקה, כתב בעמוד הפייסבוק שלו את הדברים הבאים (המובאים כאן בקיצור מתבקש), תוך שהוא מדגיש כי מדובר בהשערה תיאורטית שאינה מבוססת "על ידע עובדתי כלשהו":
האם העובדה שדביר בנדק מנחה את תוכנית הבידור 'הכל הולך' בשישי בערב בערוץ 2 היא מקרית? בנדק הוא שחקן מוכשר, אבל הוא ממש לא איש מצחיק. הוא גם לא מנחה טלוויזיה מנוסה ומשופשף. לכן סביר להניח שהעובדה שהוא מנחה את התוכנית 'הכל הולך' בערוץ 2 בשישי בערב לא ממש קשורה לכישרון או לניסיון שלו. בנדק הוא הפרזנטור של בנק מזרחי. הקונספט של המסר שהוא מעביר בפרסומות לבנק מזרחי הוא שלקוחות הבנק צריכים להיות שמחים, מחייכים, מבסוטים. לבנק מזרחי יש מספיק כסף כדי לשלם לזכיינית ערוץ 2 רשת שתלהק את דביר בנדק כמנחה קבוע לתוכנית הומור בפריים-טיים. זה אקט שיווקי מובהק – כך מתחזק המסר שמעביר בנדק בפרסומות לבנק מזרחי. הצופים, כמובן, לא מודעים לקומבינת הפרסומת הסמויה שרצה להם מול העיניים מדי שישי בערב".
לוגו התוכנית "הכל הולך" בערוץ 2
עד כאן תיאוריית הקונספירציה של צומן. אין בנמצא שום ממצא שתומך בה. אנחנו לא יודעים על כסף שעבר ממזרחי-טפחות לרשת, והדעת נותנת שגם לא עבר כסף כזה. ועדיין, יש בתיאוריה של צומן איזו אינטואיציה שנשמעת מפתה. אפשר לראות ביטוי לתחושה הזאת גם בתגובות לסטטוס שלו: שוללות אמנם, אך מתפעלות. נדמה אפוא שהיא מבטאת אפשרות מעניינת ששווה להתעכב עליה, גם אם לא התרחשה בפועל.
יכול להיות שהשאלה שצריכה להישאל בהקשר שלה אינה אם עבר כסף מממזרחי-טפחות לרשת, שהתשובה לה עד כמה שאנחנו יודעים שלילית, אלא מדוע האפשרות שתאגיד כלשהו ישלם לאחת הזכייניות כדי להציב בחזית תוכנית שלה את הפרזנטור שלו אינה נשמעת לנו מופרכת, ובאופן ספציפי יותר, מדוע האפשרות שמזרחי-טפחות שילם לרשת כדי להציב את בנדק בחזית "הכל הולך" אינה נשמעת לנו מופרכת.
בשורות הבאות אנסה למנות כמה סיבות פוטנציאליות לכך, כמה מהן קשורות באופן ישיר לאופיו הספציפי של קמפיין מזרחי-טפחות בכיכובם של בנדק וארקדי דוכין, ואחרות לאופייה של התוכנית "הכל הולך", כמו גם לנוכחותו של בנדק בה. במלים אחרות, יותר מכל אחד אחר, אלה רשת, בנדק והבנק שגורמים להנחה המופרכת הזאת להיראות אפשרית.
היה מאושר!
ראשית, הקמפיין של מזרחי-טפחות. כמו מרבית הפרסומות, גם זו נשענת על סטריאוטיפים גסים: במקרה שלעיל, ההנחה שהאופציות היחידות העומדות בפני אנשים שמנים היא או להיות דכאוני ממורמר או להיות שטותניק זחוח. או דיכי או האפי. דוכין מגלם בדיכוטומיה הזאת את הדכאוני, ובנדק (שבינתיים, אגב, רזה באופן דרמטי) את השטותניק.
זו פרסומת מקוממת אפילו יותר מהרגיל, מכל מיני בחינות, בין היתר משום שהיא מיטיבה לבטא את הציווי החברתי העכשווי, בעל האופי הכפייתי, להיות מאושר תמיד, ללא קשר לנסיבות (ומובן שגם מסייעת בתורה ביצירתו; פרסומות הן הרי חלק חשוב במערך החברתי הכופה להדחיק את העצבות והמרירות). ואולם, זה אינו מרכז העניין שלנו בה.
הפרסומת של מזרחי-טפחות רלבנטית לענייננו בשל היחס שהיא מפגינה כלפי ארקדי דוכין (המכונה בה ארקדקד ודוכדוך). היא מפריטה את התסביכים הנפשיים והמצוקות של הזמר – שעד היום התוודענו אליהם באמצעות האמנות שלו, ובמקרים נדירים יותר, בראיונות עיתונאיים – וסוחרת בהם.
דביר בנדק מאלץ את ארקדי דוכין לחייך, מתוך הפרסומת לבנק מזרחי-טפחות (צילום מסך)
היא כמו אומרת: אין דבר שאינו למכירה, גם לא האינטימי ביותר, ובמשתמע, אין דבר שבנק מזרחי לא יכול לקנות. גם אותךָ וגם אותךְ. והעובדה שפיסת הנפש שרכשה מדוכין מנוצלת להשפלתו – להבדיל, נאמר, מנארטיב מעצים – היא כבר בגדר אלימות של ממש. למה הדבר דומה? לפרסומת שתלעיג דמות שאינה יכולה לזרוק כדור לסל משום שהיא גידמת, שעה שהשחקן המגלם אותה אכן מפורסם בשל העובדה שאין לו יד.
כדי להיווכח שאין מדובר ברעיון מופשט, אלא בהשפלה אלימה דה-פאקטו, צריך לצפות בסצינה המסיימת את אחת מפרסומות הקמפיין. בנדק נראה שם כופה על דוכין לחייך, תוך הפעלת כוח פיזי ממש – אילוסטרציה מילולית לחלוטין לאלימותה, כזאת שגם עשרים רשימות ביקורת לא היו יכולות לנסח טוב יותר.
ובתנאים כאלה, כשמזרחי-טפחות כמו אומרת לנו שכל אדם עומד למכירה, ויתר על כן, מעמיד למכירה את המצוקות האינטימיות ביותר שלו (דוכין עצמו העיד בראיונות, למשל כאן, שהשתתף בפרסומת בין השאר כתוצאה ממצוקה כלכלית שאליה נקלע) – האפשרות שהעבודה של מנחה תוכנית בידור תיקנה בכסף אינה נראית כה מופרכת.
ללא סבטקסט, ללא עניין, ללא פאנץ'
במובן בסיסי יותר, בנדק כבר נקנה, אפילו ללא קשר להשתתפותו בפרסומת משפילה, או בפרסומת בכלל. כמו שצומן איבחן יפה, הוא אינו בדרן מובהק, אלא שחקן קולנוע ותיאטרון ברוב ימות השנה, והעובדה שהוא לוקח חלק ב"הכל הולך" – מעין טייק-אוף פצוע ל"של מי השורה הזאת לעזאזל?" הוותיקה – נראית מהצד כפשרה מקצועית גדולה מדי, אבל כזאת שאין ספק שנקנתה תמורת שכר נאה.
לבנדק עצמו אגב אין בעיה לצחוק על כך, ובתוכנית האחרונה הוא השחיל בדיחה על עושרו המופלג כביכול. היא כוונה לעבר רקדן שהתארח על הסט, דביר גם הוא, שאמר: "אם הייתי מקבל שקל על כל פעם שהתקשרתי לביטוח לאומי או לבנק ואמרו לי, 'מי זה, דביר מלהעביר את דביר?', הייתי במצב שלך עכשיו" (ובנדק עונה: "כמה? שקל אחד? אז עדיין לא היית במצב שלי").
גישה קטנונית תראה בבדיחה הזאת עדות לאיזו אווירה כללית בתוכנית שמקבלת בברכה רפרנסים שיווקיים ופרסומיים. אבל אני רוצה להתעכב על עניין עקרוני יותר הקשור ב"הכל הולך", שייתכן שמסייע ביצירת אותה סימפתיה כלפי הרעיון שהיא קנויה: העובדה שבכל הנוגע לתוכנית הזאת, ובכן, הכל הולך (היה כבר?).
תוכניות אחרות במשבצת שלה מעוררות בדרך כלל תחושת דחייה בשל איזו סליזיות, או נמיכות מצח, או גסות רוח. תחושה שהדברים נעשים על חשבון אחרים. "הכל הולך", ייאמר לזכותה, אינה לוקה בכל אלה. הבעיה שלה אחרת. היא תוכנית סתמית ברמה שספק אם נראתה אי-פעם ביחס להשקעה כספית כזאת. היא בועת אוויר.
מתוך "הכל הולך"
"הכל הולך" רואה בליפ-סינק, כלומר חקיין שמניע את שפתיו לפסקול של שיר מפורסם, כקונספט מוצלח למערכון, או במקרה אחר, בבדרן שנשאל שאלות יבשושיות לחלוטין, דוגמת "תגיד את שמות חברי הפאנל עם זי"ן כאות הראשונה בשם שלהם", תוך כדי שהוא סופג חבטות מג'ודוקא. אין כאן שום רובד נוסף, זה דבילי כמו שזה נשמע. מעבר לכך, המערכות ארוכות מדי, קולניות, מתישות, ולהבדיל מתוכניות אחרות בז'אנר, שאובססיביות לפאנצ'ים ולוקות בשיעורי הצלחה נמוכים שלהם (זה הלא הולך ביחד), כאן אין כמעט פאנצ'ים, שזו דרך אחרת לומר שהתוכנית פשוט לא מצחיקה. באמת.
אתה צופה בזה ואומר: אין שום סיבה לכך שהדבר הזה משודר. אבל זה משודר. ככה שהסיבה אולי חיצונית לדבר, קרי לתוכנית, כי בה עצמה אין שום דבר שמצדיק את נוכחותה באוויר. ואם התוכנית נדמית מיותרת, מה נאמר על התפקוד של בנדק בתוכה? הוא פשוט לא קשור לשם. בנדק נראה אבוד כמו סדרן תנועה ברחבה של מכוניות מתנגשות. אחדד: נראה שכל אדם אחר שיוצנח למשבצת הזאת במקומו יהיה מתאים ממנו. אז למה דווקא הוא שם? ולמה התוכנית הזאת משודרת?
ובכן.