מסמך של המחלקה המסחרית ב"ידיעות אחרונות" חושף כיצד בעיתון ובאתר החדשות של קבוצת התקשורת, ynet, מציעים למכירה תוכן מערכתי לגופים חיצוניים. במסמך, שנשלח למשרד להגנת הסביבה, מפרטת אשת שיווק מטעם "ידיעות אחרונות" את היקף ותדירות התכנים המערכתיים שיתפרסמו במסגרת "שיתוף פעולה אסטרטגי" בין מערכת העיתון למשרד הממשלתי – מינוח מכובס לפרסום סמוי, ובמקרה של מידע מטעם גוף ממשלתי, תעמולה סמויה.
גלעד ארדן בעת כהונתו כשר להגנת הסביבה (צילום: אורי לנץ)
הסכם "שיתוף הפעולה" בין אגפי התוכן של קבוצת "ידיעות אחרונות" למשרד להגנת הסביבה החל בשנת 2011, סביב תחרות "המשפחה הירוקה של המדינה" (או "הבית הירוק", בכמה ממסמכי המשרד הממשלתי), שנערכה במסגרת קמפיין פרסומי ארוך טווח של המשרד.
במסגרת התחרות, שבה התמודדו משפחות שונות על התואר "המשפחה האקולוגית ביותר", שילם המשרד הממשלתי ל"ידיעות אחרונות" עבור סיקור וקידום ההתמודדות בחלקים המערכתיים של העיתון ובאתר ynet. כמו כן שילם המשרד עבור פרסום גלוי (מודעות ובאנרים) ומימן את הפרסים. ועדה משותפת שהורכבה מנציגי המשרד להגנת הסביבה, "ידיעות אחרונות" ו-ynet בחרה את הזוכים. בשנת 2012 נערכה התחרות שנית, ולאחר מכן היא הופסקה. בשנתיים שבהן התקיים הפרויקט עמד בראש המשרד להגנת הסביבה השר גלעד ארדן. תמונתו עם המשפחה הזוכה פורסמה בהבלטה.
במסמך מטעם המחלקה המסחרית של "ידיעות אחרונות" הובהר כי תמורת התשלום שיתקבל מהמשרד להגנת הסביבה מתחייבת המערכת העיתונאית לסקר את הפרויקט בעיתון ובאתר החדשות, תוך הדגשה חוזרת ונשנית שמדובר בפרויקט של המשרד הממשלתי, שאף מממן את פרסי התחרות. נוסף לכך הובהר כי במיזם ייקחו חלק מערכות התוכן ב"ידיעות אחרונות" ו-ynet. בהתאם, על הידיעות שפורסמו במסגרת ההסכם חתומים עיתונאים משורות "ידיעות אחרונות".
בהנהגת עורך "ידיעות אחרונות" רון ירון ועורך אתר ynet ערן טיפנברון הפכו חלקים נרחבים מהתוצרים המערכתיים של קבוצת התקשורת לבימות קבועות לפרסום סמוי
מנהלת הפיתוח העסקי ליאת לייבה, החתומה על המסמך, פירטה בפני המשרד הממשלתי את האופן שבו תסקר המערכת את המיזם: ידיעה על השקת התחרות בקונטרס החדשות של יום שישי, לצד התחייבות שלפיה "מערכת העיתון תפרסם אייטמים שונים בכמות של 1–2 לשבוע בנושאים הקשורים לפרויקט". יומיים לאחר פרסום הידיעה השיווקית בעיתון, נכתב במסמך, תושק התחרות באתר החדשות ynet. לאחר ההשקה ולאחר פרק זמן שבו יוכלו משפחות להירשם לתחרות, הוצע במסמך, תתפרסם מדי יום בעיתון "ידיעות אחרונות" ידיעה על אחת המשפחות המתמודדות.
אף שמנהלת הפיתוח העסקי מצאה לנכון לציין כי "החשיפה המערכתית" שהמשפחות יזכו לה נתונה ל"שיקול דעתה הבלעדי של מערכת העיתון", מיד לאחר מכן פירטה מה תכלול אותה חשיפה: "תמונת המשפחה, טור על חיי המשפחה, הפעילות הירוקה שהמשפחה מקיימת בביתה והמיישמת את מירב התחומים בביתה, וטיפים".
כמו כן הוצהר במסמך כי ב-ynet יעלה "עמוד מיוחד", בחסות ערוץ איכות הסביבה של אתר החדשות, ובו יוצגו עשר המשפחות שידורגו במקומות הראשונים, "עם שילוב קטעי וידיאו ותמונות". לאחר ההכרעה בנוגע למשפחה הזוכה, הובטח במסמך, יזכה המשרד הממשלתי ל"סיום שיא בפרויקט מיוחד בעיתון באייטם בחדשות". בתחתית הפירוט צורפה הערה שלפיה "מערכת 'ידיעות אחרונות' ו-ynet הינם האחראים הבלעדיים לתוכני הפרויקט בשלביו השונים".
מתוך ערוץ המיזם באתר ynet (צילום מסך)
עלותה של ההתקשרות בין הצדדים בשנתיים שבהן נערכה התחרות מסתכמת בלמעלה מ-1.5 מיליון שקל: 765 אלף שקל (לא כולל מע"מ) עבור שנת 2011, ו-700 אלף שקל (לא כולל מע"מ) עבור שנת 2012, בצירוף כ-100 אלף שקל שהוקצבו עבור הפרסים באותה שנה. המסמך המצוטט לעיל, המתייחס לתחרות שנערכה בשנת 2012 בהתבסס על שיתוף הפעולה מהשנה שלפני כן, כלל בתוך הצעת המחיר גם 13 עמודי מודעות במוספי "ידיעות אחרונות" השונים, לצד באנרים באתר ynet שהיקף החשיפה שלהם הוערך בכ"15.7 מיליון חשיפות". למשרד הממשלתי הובטחה הנחה ברכישת המודעות.
פרטים כלליים על היקפו הכספי של ההסכם נחשפו ב-2013 על-ידי כתב "דה-מרקר" נתי טוקר. כמה חודשים לאחר מכן חשף כתב "העין השביעית" אורן פרסיקו את ההסכם שנחתם בין הצדדים ב-2012, ובו נכללה הצהרה ולפיה המשרד הממשלתי מתחייב לשמור על סודיות המידע שיימסר לידיו מטעם "ידיעות אחרונות". על רקע זה ככל הנראה לא פורט באותו הסכם אילו שירותים יקבל המשרד מקבוצת התקשורת בתמורה למאות אלפי השקלים שהתחייב להעביר לה.
מכתב מטעם המשרד להגנת הסביבה, שהועבר לוועדת המכרזים המשרדית לשם קבלת פטור מהעמדת ההתקשרות למכרז, מעלה כי במשרד קיבלו את הצעת "ידיעות אחרונות". החתומה על המכתב, ראש אגף חינוך וקהילה זיוית לינדר, ציינה כי במשרד מעוניינים לקבל את ההצעה כפי שפורטה במכתב שנשלח מטעם "ידיעות אחרונות", וכי מנסיון העבר עולה ששיתוף הפעולה עם קבוצת התקשורת הוכח כאפיק יעיל להחדרת המסרים הרצויים לתודעת הציבור.
"ידיעות אחרונות": מכחישים מכל וכל
בשנים האחרונות, בהנהגת עורך "ידיעות אחרונות" רון ירון ועורך אתר ynet ערן טיפנברון, הפכו חלקים נרחבים מהתוצרים המערכתיים של קבוצת התקשורת לבימות קבועות לפרסום סמוי, לעתים קרובות תוך שיתוף פעולה מצד עורכים וכתבים. אפיק ההכנסות החדש, שהוא מהמאפיינים המובהקים של "ידיעות אחרונות" ו-ynet בעת האחרונה, נועד לפצות על שחיקה בהכנסות מפרסום גלוי.
"ידיעות אחרונות": "ב'ידיעות אחרונות' לא מתפרסם תוכן בתשלום. שיתופי פעולה מסחריים כוללים אך ורק מודעות מסחריות, והתוכן, אם יש כזה, הוא באחריותם הבלעדית של העורכים"
דרג העריכה הבכיר בקבוצת "ידיעות אחרונות" מקפיד להכחיש את קיומן של עסקאות מכירת תוכן מהסוג שהוצע למשרד להגנת הסביבה ולגופים אחרים, פרטיים כציבוריים. "אין ב'ידיעות אחרונות' תוכן מערכתי ממומן, לא בעיתון ולא באתר ynet", נטען בתגובה מטעם "ידיעות אחרונות" שנמסרה ל"העין השביעית" בעבר.
אף על פי כן, מסמכים ועדויות שנחשפו בשנים האחרונות מפריכים טענה רשמית זו: מסמך שבו שורטט "שיתוף פעולה" אפשרי בין "ידיעות אחרונות" למשרד הרווחה, שנחשף על-ידי דוד אברהם באתר "וואלה" ב-2013, כלל הבטחות דומות לאלו הכלולות במסמך שנשלח למשרד להגנת הסביבה. גופים ממסדיים נוספים שאנשיהם העידו על רכישת תוכן מקבוצת "ידיעות אחרונות" הם משרד המדע, משרד הכלכלה, רשות הטבע והגנים, קק"ל ומפעל הפיס. עדויות ומסמכים מטעמם של עמותות וגופים עסקיים שונים, המשלמים עבור קידום מטרותיהם מעל בימותיה המערכתיות של קבוצת התקשורת, מוסיפים נדבך לתמונת המציאות שעורכי "ידיעות אחרונות" מקפידים להכחיש.
מ"ידיעות אחרונות" נמסר בתגובה: "אנו מכחישים מכל וכל את האמור. ב'ידיעות אחרונות' לא מתפרסם תוכן בתשלום. שיתופי פעולה מסחריים כוללים אך ורק מודעות מסחריות, והתוכן, אם יש כזה, הוא באחריותם הבלעדית של העורכים ולחלוטין אינו מתומחר. כמו כן, בכל משא-ומתן שמנהלת המחלקה המסחרית של העיתון נאמר באופן ברור וחד-משמעי: 'החשיפה המערכתית היא לשיקול דעתה הבלעדי של מערכת העיתון'. אין זו הפעם הראשונה שאתר 'העין השביעית' בוחר להכפיש את 'ידיעות אחרונות' עם חצאי אמיתות במקרה הטוב ושקרים במקרה הרע".
מאתר ynet נמסר בתגובה: "האתר לא מגיב ל'העין השביעית'".
* * *
לעיון במסמכים