בראשית היה אצטדיון יד-אליהו. יותר נכון, היכל הספורט ביד-אליהו. זה לא היה רק שם של מקום, זה היה מותג בפני עצמו, בעל חשיבות מיתית גם בתפוצות, בקרב אריות הכדורסל של אירופה. "Nobody fucks with Maccabi in the Yad", אמר פעם הכדורסלן ארל ויליאמס בניסיון להסביר את הדומיננטיות של קבוצתו, מכבי תל-אביב, באולמה הביתי, וטבע את שמו של האצטדיון עמוק במיתולוגיה של הכדורסל האירופי.
כסף גדול עבר מכיס מסחרי א' לכיס מסחרי ב', והתמורה שהובטחה היא שהתקשורת תיתן לחברה בעלת הכיס המסחרי א' פרסום חינם, ותסייע להטמעת שם המותג בקרב הציבור. והתקשורת, מצדה, מצייתת ללא היסוס
אבל מאז חלפו מיילים רבים בחשבונות הנוסע המתמיד של שחקני מכבי תל-אביב, והיכל יד-אליהו כבר מזמן אינו מכונה כך. לפני שמונה שנים רכשה חברת הסלולר נוקיה את זכויות המותג על האולם, ומאז, כבמטה קסם – יישרו כל המעורבים קו עם הציווי הלשוני החדש. לא עוד יד-אליהו, מעתה היכל נוקיה. השחקנים, ההנהלה, השדרים, העיתונאים ובאופן מפתיע גם האוהדים, כולם מיהרו לעטות עליהם את המושג החדש, ואף העניקו לו חיים משלו – "נוקיהו", זכר לשמו המקורי של האולם.
כעת מסתיים חוזה החסות של חברת נוקיה, וההיכל עומד לשנות את שמו שוב, לשמה של נותנת החסות החדשה, חברת מנורה-מבטחים. באתרי הספורט כבר רוחשות ספקולציות איזה טוויסט יעשו האוהדים למותג החדש, האם ההיכל יהפוך להיות "היכל המנורה" ומה יאמרו על כך אוהדי בית"ר ירושלים, שהמנורה היא סמלה. בפורומים שונים כבר מתלבטים באיזו תוצאה יסתיים המשחק האחרון בעידן נוקיה וכיצד ייפתח העידן הבא, תחת נותנת החסות החדשה, כאילו יש לעניין זה קשר כלשהו לספורט.
אף שחוזה החסות נחתם מול החברה העירונית היכלי-הספורט, יש להניח שגם לקבוצה המזוהה ביותר עם ההיכל, מכבי תל-אביב, יש יד ורגל במהלך, או לפחות ביישומו והטמעתו. סליחה, מכבי אלקטרה תל-אביב, כפי שמקפיד לומר יו"ר הקבוצה, עו"ד שמעון מזרחי. ולא רק הוא מקפיד, אלא גם המאמן, השחקנים וכל בעל תפקיד במועדון המתראיין לפני מיקרופון ומצלמה – בענייני ספורט, לא צרכנות או היבטים פיננסיים של תקציב המועדון. מי שצופה בכתוביות הבינלאומיות מטעם היורוליג במשחקי מכבי תל-אביב, אגב, מתרשם שאין עוד קשר בין הקבוצה לבין העיר שהיא מייצגת. בכתוביות אלה מכונה הקבוצה "מכבי אלקטרה".
אין מדובר בתופעה נקודתית כמובן. כל אוהד כדורגל באשר הוא יודע כי איצטדיון הכדורגל החדיש שנבנה בחיפה נקרא על שמו של איל ההון המנוח סמי עופר. למעשה, המינוח הפופולרי ביותר בשיח הספורט הישראלי בכלל, והכדורגל הישראלי בפרט, הוא "סמי עופר", כתיאור מקום. אלא שהנדבן ובעל המיליארדים מימן רק כ-15% מעלות בנייתו של האיצטדיון, בעוד שהוא זכה ב-100% משם המותג שלו.
מכבי תל-אביב בכדורסל, או מכבי אלקטרה, גם היא לא המציאה את השיטה. קבוצות ספורט מקצועניות בישראל ובעולם, בכדורגל, בכדורסל ובענפי ספורט פופולריים אחרים מאמצות להן נותן חסות ראשי, שזוכה להיות שמו האמצעי של המועדון. אך נטישת נקודת האחיזה הגיאוגרפית לטובת הזהות התאגידית היא בפירוש הליכה צעד אחד רחוק יותר.
יוגב אוחיון ממכבי תל-אביב קולע בנצחון קבוצתו בחצי גמר גביע המדינה על ראשון-לציון ביד-אליהו, 16.2.12 (צילום: פלאש 90)
כל זה טוב ויפה, אך עדיין אינו מחייב את התקשורת. אף שמי שמציץ מחלון המטוס לקראת נחיתה בנתב"ג עשוי להתרשם שאלקטרה הוא שם המותג של העיר הפרושה מתחתיו, ולא רק שלט מאיר בראשו של גורד שחקים הבולט בקו הרקיע התל-אביבי, שידורי הספורט בישראל לא אימצו את המונח "מכבי אלקטרה". מדוע אפוא מרגישים השדרים והעיתונאים, ועימם האוהדים והציבור, חובה לציין את שמה של חברת נוקיה כדי לתאר באיזה מגרש התקיים המשחק? האם העובדה שעולם הפרסום חדר אל עולם הספורט הרבה מעבר להצבת שלטי פרסומת במגרשים, אל עבר רכישת בעלות על שמות המותג של הקבוצות והמגרשים, צריכה לעניין את התקשורת?
התשובה היא – מובן שכן. ככל שמדובר בעיסוק עיתונאי, בדיווח ביקורתי או חשיפתי על המנגנונים הכספיים המניעים את המערכת הספורטיבית, יש מקום לעיסוק גם במתן חסויות על-ידי חברות מסחריות. אולם כאן מדובר בתופעה אחרת – השתעבדות מרצון של כלי התקשורת לצרכים פרסומיים של חברות מסחריות, ששילמו כסף רב עבור הזכות ששמן יוזכר צמוד לשמן של קבוצות ספורט או מגרשים נוצצים, המעוררים בלב קהל צרכני הספורט רגשות חיוביים של אהדה, תחרות, ניצחון ותהילה.
במקרה של "היכל נוקיה" או "היכל מנורה מבטחים" העניין מרחיק לכת אפילו יותר, לנוכח העובדה שהתשלום כלל לא הגיע לכיסה של קבוצת ספורט כלשהי, אלא לידי חברת ניהול עירונית. אפשר לראות זאת גם כך: כסף גדול עבר מכיס מסחרי א' לכיס מסחרי ב', והתמורה שהובטחה היא שהעיתונים והתקשורת יסכימו לתת לחברה בעלת הכיס המסחרי א' פרסום חינם, ויסייעו להטמעת שם המותג בקרב הציבור. והתקשורת, מצדה, מצייתת ללא היסוס.
פעם היו קוראים אצלנו רחובות וכיכרות על שמם של גדולי האומה, תהא מידת גדולתם אשר תהא. אחר-כך באו הקבלנים הגדולים והחלו לקרוא את מגדליהם על שם עצמם, במעין הנצחה עצמית המקטינה את המושג מגלומניה. עכשיו תורן של החברות המסחריות, הקונות בעלות לא רק על מותגי יוקרה מתחום הספורט, אלא גם על תודעתו של הציבור, ברגעים שאינם מאופיינים בהכרח בחשיבה ביקורתית.
מעניין מה יהיה הצעד הבא – אם, למשל, הממשלה תחליט לאפשר לקוקה-קולה לרכוש חסות על חיל החינוך, או לבנק הפועלים להטביע את סמלו על כל מסמך רשמי של המוסד לביטוח לאומי. האם גם אז הדבר יתקבל בטבעיות בקרב סוכני הפצת המותג מקרב אנשי התקשורת?