את החטא הקדמון באי-פרסום גילוי נאות ביצע, כנראה, אלוהים: הוא לא יידע את אדם וחווה שהם עירומים. את הפרצה הזו ניצל הנחש, שהיה סוכן שיווק מפולפל: הוא הילל ופיאר את עץ הדעת, הראה לחווה את פריו המפתה – והיא נכנעה לתאוותה. לו היתה באותם ימים רגולציה המסדירה (המאסדרת, בשפת הרובוטים העכשווית) את המותר והאסור בתחום הפרסום ומסירת המידע, קרוב לוודאי שדברי ימי האנושות היו שונים לחלוטין.
האם המרשם שמציעים שוורץ-אלטשולר וצ'סלר אינו דומה מדי להחלטות שלטוניות ולמגמות תרבותיות וחברתיות בתחומים אחרים שביסודן מונח ויתור על הרף הראוי?
הדברים האלה נכתבים בהקשר למחקר מדיניות מנומק ודעתני שיצא זה עתה לאור בהוצאת המכון הישראלי לדמוקרטיה (גילוי נאות: מו"ל אתר זה) תחת ידיהם של ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר ותובל צ'סלר, ושאחד מפרקיו פורסם כאן בשבוע שעבר. המסמך של שני החוקרים מעמיק ומקיף. הוא פורש תמונה רחבה של הסוגיה שבה הוא עוסק – תופעת הפרסום הסמוי בתקשורת בארץ ובעולם – ומציע תוואי להסדרתה בישראל. אין בכוונת השורות הבאות להשיג על תקפות הממצאים שמציגים השניים ואף לא לחלוק על מרשם הפתרון המעשי שהם מציעים. הסקירה להלן תבקש להעלות שאלת תם: האם נחוצה הסדרה של התופעה, או אולי מוטב לחתור לבער אותה מן העולם?
שוורץ-אלטשולר וצ'סלר מציעים מתווה מורכב ופרטני להלבנת הכספים השחורים העוברים מיד ליד במסדרונות האפלים שבהם מתנהל הפרסום הסמוי: שינוי חוקים, איחוד רשויות ממשלתיות, הקצאת תקציבים, פיתוח חומרות ותוכנות חדשות לסימון פרסומת סמויה, הנהגת תקופת מעבר, עיצוב ויישום תוכנית לאומית להקניית אוריינות תקשורתית, ועוד כהנה וכהנה רעיונות נאורים ומהלכים מעוררי השראה.
המבנה הארגוני-חוקתי-ממשלי המוצע נשען על בסיס קונספטואלי פשוט להפליא – במקום לאסור על פרסום סמוי, יש להתיר אותו כמעט באופן מוחלט ולהציגו בגלוי כשהוא מסומן. באופן זה מציעים שני החוקרים לאיין את התופעה הפסולה כשהם משעינים את תפיסתם על עקרון הגילוי הנאות. רוצים לומר, הואיל והפרקטיקה של גילוי נאות כה רווחת ומקובלת בתקשורת, מדוע שלא להעתיק אותה מעולם התוכן גם אל עולם הפרסומת?
ראוי אפוא להתבונן קצת על מוסד הגילוי הנאות כפי שהוא מטופלל כיום בתקשורת ולתהות אם זה הדגם שראוי לחקות. הנה מקבץ אקלקטי של המחשות המתעדות את התופעה:
עיתונאים-חברים מראיינים זה את זה, מפרגנים זה לזה ומקדמים זה את האינטרס של זה, כשהם מצהירים על גילוי נאות. ההצהרה אינה מטהרת את השרץ; אנשי מקצוע מענפי הספורט משתתפים כפרשנים במשדרי ספורט ברדיו ובטלוויזיה כשהם משתמשים בהכרזה על גילוי נאות כדי להכשיר את כפל התפקידים שלהם; מומחים למיניהם מופיעים בתקשורת בחסות הגילוי הנאות כשהם בפועל נציגים של חברות מסחריות בעלות עניין בתחום המדווח; עיתונאים מצהירים על ידידות קרובה, או יריבות אישית לוהטת, עם פוליטיקאים ובעלי תפקידים בכירים בשירות המדינה שהם ממשיכים לסקר בלי להניד עפעף (ראו, למשל, בן כספית ואהוד ברק או ארי שביט ועמרי שרון); עיתונאים מספקים באופן תדיר דיווחים על אירועים ומקומות המשרתים אינטרס זה או אחר בחסות הגילוי הנאות בדבר מימון חיצוני במהלך הכנת הכתבה.
ועוד מבחר אקראי של דוגמאות לשימוש פסול בגילוי הנאות: "מעריב" היה נוהג להוסיף מדי פעם גילוי נאות כשהיה מדווח באופן מוטה על עסקיו של בעל העיתון, נוחי דנקנר; הסיקור ה"פטריוטי" של "וואלה" וינון מגל; מאמרים מטעם ב"ישראל היום"; קריירת ההגשה המתחדשת של שרון גל; כתבי ספורט ב"ידיעות אחרונות"; עיתונות הספורט בכלל, וגם ב"ידיעות אחרונות" בכלל; "הארץ" אינו נקי. ב"גלובס" ובאתרי החדשות באינטרנט הגילוי הנאות הוא כבר חלק מהרוטינה של סיקור מטעם במדורים שלמים המוקדשים לתוכן שיווקי ופרסום סמוי.
במקור, אזהרת הגילוי הנאות שירתה צורך אתי אמיתי: עיתונאים נזקקו לה כדי להבהיר לציבור שהם עומדים לדווח על נושא שביחס אליו הם נמצאים בניגוד עניינים לכאורה. ההצהרה נועדה לסמן שדה מוקשים שבו העיתונאי עלול להסתבך בסיקור מוטה, והיא אותתה לצרכן התקשורת לקחת זאת בחשבון. בה בעת שידר התמרור הזה ביטחון עצמי ויושרה מקצועית מצד העיתונאי המתריע; הוא כמו אמר: אני ער למהמורה הפעורה לרגלי, אבל אני סומך על יכולתי לצלוח אותה בשלום. ואכן, לא מעט דוגמאות לשימוש בהצהרת גילוי נאות מעידות על הצלחתם של עיתונאים למלא את תפקידם כהלכה גם כאשר הם מסקרים אנשים, או נסיבות, שיש להם נגיעה אישית ביחס אליהם.
אלא שברבות הימים הפך מוסד הגילוי הנאות למטלית דקיקה ולחה שכל שימוש בה מפורר אותה וחושף את הזוהמה שהיא מנסה להסתיר. מהצהרת כוונות כנה על פוטנציאל של ניגוד עניינים היה הגילוי הנאות לסיסמה צינית שבאמצעותה מנסים עיתונאים ואנשי תקשורת להוליך שולל את הציבור ולהתל בו. ויוכיחו הדוגמאות המוזכרות לעיל.
באים עתה ד"ר תהילה שוורץ-אלטשולר ותובל צ'סלר ומציעים להחיל על ג'ונגל הפרסום הסמוי את פרקטיקת הגילוי הנאות (ולתת בה סימנים) כאילו היה זה נוהג שעליו נאמר כזה ראה וקדש. והרי לא בהתנהלות תקשורתית ראויה מדובר, אלא במניפולציה מקוממת המקבעת מצב של מעשי נבלה ברשות התורה.
השניים מנמקים את גישתם בהיכרותם את המציאות. רוצים לומר, התפיסה השואפת לבער את נגע הפרסום הסמוי היא אנכרוניסטית ומתעלמת מעוצמת התופעה, מאופייה האוניברסלי, מהאילוצים הכלכליים שבהם נתונים כלי התקשורת בעידן הנוכחי ומהחידושים הטכנולוגיים הבלתי פוסקים, השמים לאל כל ניסיון לדבוק בערכי העבר.
אלה אינם דברים בעלמא. מחברי נייר העמדה מביאים מערך נרחב של אסמכתות המעידות על היקפה הבינלאומי של מגפת הפרסום הסמוי ועל נכונותן של מדינות מפותחות להשלים עם קיומה אך לנסות ולהגביל את השפעתה באמצעים שונים ומשונים, ברוח אלה שעליהם ממליצים גם שני החוקרים הישראלים. הנה הדברים שהם כותבים בסיום מחקרם:
אנו חותמים באמירה ברורה: עדיין יש ערכים שראוי להגן עליהם, גם בתעשייה שהדנ"א שלה השתנה מהותית כל-כך ב-15 השנים האחרונות. ערכים כגון שיח ציבורי מתפקד ומגוון, שצף חופשי של רעיונות, אמון, יושרה והעדר הטעיה הם עמוד השדרה החברתי שלנו. הפרסום הסמוי הוא, כאמור, דוגמה מייצגת לצורך בהבנה מפוכחת של האיזון בין הגנה על ערכים חשובים אלה לבין הצרכים והמגבלות של שוק תקשורת מתפקד כלכלית, מתפתח ומורכב משכבות של תכנים ודרכי ממסר" (עמ' 161).
ואני חותם שורות אלו, בצניעות המתבקשת, בכפירה בעיקר: האם המלים היפות שמשמיעים שני החוקרים אינן בבחינת תשלום מס שפתיים לעולם ערכים שהם נוטשים למעשה? האם הכשרת הפרסום הסמוי היא הדרך הראויה? האם הטלת איסור מוחלט על פרסום סמוי בשידור הציבורי, בתוכניות אקטואליה בערוצים המסחריים ובתוכניות ילדים עד גיל שמונה בלבד – והתרתו (תוך סימונו) בכל המרחב התקשורתי הנותר, הן התרופה ההולמת להשחתה שהפרקטקה הזו גורמת?
האם המרשם שמציעים שוורץ-אלטשולר וצ'סלר אינו דומה מדי להחלטות שלטוניות ולמגמות תרבותיות וחברתיות בתחומים אחרים שביסודן מונח ויתור על הרף הראוי? כדאי לזכור שבשמם של ערכים חשובים לכאורה מתכרסמת רמת הלימודים במערכת החינוך, מונמכות דרישות המבחנים במקצועות מרכזיים בבתי-הספר העל-יסודיים, מונהגות הקלות בקבלת סטודנטים במוסדות להשכלה גבוהה, יורד סף הכניסה לעיסוק במקצועות חיוניים, ואף ללשון העברית הגיעה דרישה לזנוח את כלליה. דבקות בערכי יסוד אינה בהכרח עדות למאובנות; לפעמים היא מתפקדת כקריאת כיוון.