שישי בצהריים, קפה ארומה, עמק-רפאים. "קח שניים", מציע הקופאי הירושלמי, רוכן מאחורי חומה של חוברות שחורות כפיח. התאריך הוא 2 ביוני 2011, והמוצר שהקופאי מחלק בנדיבות ללקוחותיו המפוהקים הוא הגיליון ה-54 והאחרון של השבועון "טיים אאוט ירושלים" בעברית, הנושא את הכתובת "אם אשכחך ירושלים". בדיוק שבוע לפני כן הודיעו עורכי השבועון לעשרות המשתתפים בייצורו כי הגיליון הבא יהיה גם האחרון. "הגענו להחלטה שיש לבצע שינוי מהותי באופי ובפורמט הפעילות שלנו בעיר", הסביר המו"ל, המנכ"ל, הזכיין והעורך הראשי, יובל סיגלר, במכתב שהפיץ ליותר מ-30 מהאנשים שלקחו חלק בהפקת העיתון, באמצעות רכזת המערכת.

"בשורה התחתונה, הסיבה לכך פשוטה: לא הצלחנו לעמוד ביעדי התוכנית העסקית שהגדרנו", כתב סיגלר לאנשיו. "לא הצלחנו לתרגם את האהדה לה זכה התוכן המשובח אותו יצרתם מדי שבוע לכדי מאסה קריטית של מנויים משלמים, שתאפשר קיום והתפתחות של שבועון תרבות איכותי בעיר. לפיכך אנו נדרשים להתאים את אופי והיקף הפעילות שלנו בירושלים למציאות כפי שהתגלתה בפנינו, ולפוטנציאל האמיתי של שוק הפרסום בירושלים".

סיגלר, כמו גם כ-20 עורכים, כותבים, צלמים ואנשי פרסום ב"טיים אאוט ירושלים" שהסכימו לשוחח עם "העין השביעית" לצורך הכנת כתבה זו, גורס שהשבועון נסגר כי לא הצליח להצדיק את קיומו מבחינה כלכלית. רוב משתתפי העיתון מקבלים את ההסבר הזה: הם תולים את האשמה במנויים שלא באו, במפרסמים שהדירו רגליהם מהמקומון החדש, שהגביל את עצמו לתחום התרבות והפנאי, בשיטת ההפצה הבעייתית ורצופת הכשלים. כשלוחצים עליהם, הם טוענים שירושלים לא היתה מוכנה למגזין כזה, תל-אביבי, חילוני במפגיע ובעל רוח חיובית עיקשת. אחרים מסבירים שהמגזין לא היה מוכן לעיר כמו ירושלים. עם זאת, לכולם, אולי למעט הבכירים ביותר, יש בטן מלאה גם על המו"ל שלהם.

"כל העיר", מודל 2010

ההרפתקה הירושלמית של סיגלר החלה מעט יותר משנה לפני כן, באווירה אופטימית ובגיוס של עשרות כותבים – מהם צעירים חסרי ניסיון, אחרים שועלי מקומונים ותיקים, כולל כמה שתלו את העטים כבר לפני שנים והחליטו ש"טיים אאוט" ירושלמי, אח לשבועון הוותיק מתל-אביב, הוא בגדר סיבה מספקת לזנק בחזרה אל הזירה. "מאוד נהניתי מתהליך ההקמה של העיתון", אומר עורך השבועון אורי שאלתיאל בשיחת טלפון מביתו שבאחד המושבים הסמוכים לירושלים. כתבים ועורכים שהיו שם, ברגעי ההקמה, העידו שהשמועה המשמחת על המערכת המתרקמת עברה מפה לאוזן וסחפה רבים. כמה מהם החליטו לוותר על משרות בכלי תקשורת מקומיים אחרים, לא מעט בזכות הבטחות לשכר נאה. לחדשים בתחום הובטח שיקבלו הדרכה והזדמנות לרכוש ניסיון עיתונאי.

למערכת הוקצה חלל ברובע המדיה של קרן JVP בדרך חברון – מיזם יוקרתי שמרכזו מתחם באוהאוס מרשים ומשופץ שבו פעל בעבר המדפיס-הממשלתי וכיום משמש בסיס-אם לשורה של חברות הזנק. בחצר המתחם, מאחורי חומה, בין מדשאות קטנות, שבילים ועצי נוי קטני קומה, עמדה המערכת – אגף נפרד שתוכו חלל פתוח רחב ידיים. כך, שכם אל שכם, עבדו במשך כחודש עורכים, כותבים, צלמים, גרפיקאים ואנשי שיווק ופרסום על הגיליון הראשון, גיליון המפץ.

העורך שאלתיאל, בעבר העורך הראשי של "העיר", היה באמצע העשור הקודם גם עורכו הראשי של המקומון "כל העיר", מוסד ירושלמי שכמה שנים לפני כן החל בתהליך צמצומים שהשפיע באופן קיצוני על תכניו, עד שלפני כארבע שנים החליף גם את שמו. בשנים שחלפו מאז חיסול מדור התרבות של המקומון מבית שוקן לא השכילו מתחריו למלא את החלל שנותר, ולא יהיה זה מוגזם לקבוע שרבים בירושלים קיוו שמהדורה מקומית של "טיים אאוט" תעניק למקומיים סוף-סוף סיקור ראוי של סצינת התרבות בעיר, או לכל הפחות כזה שלא יהיה מעליב.

אחרי כחודש של עבודה, ב-27 במאי 2010, ראה אור הגיליון הראשון. במרכז השער, באותיות ענק, בשחור על גבי לבן, הודפסה הצהרת הכוונות: "כל העיר". כותרת המשנה קראה: "100 החלקים שמרכיבים את הפאזל הירושלמי. מודל 2010". המלים "מודל 2010" הודגשו, כאילו כדי לרמוז שיש לקרוא אותן כהמשך לכותרת: "כל העיר – מודל 2010".

בבוקסת הקרדיטים נפרטה ההצהרה לשמות ותפקידים: שלושה מארבעת עורכי המדורים עבדו עם שאלתיאל בימיו ב"כל העיר" – עורך מדור האוכל אדי מסובי, עורך מדור הספורט יניב בן-חקון ועורכת מדורי הלילה והמוזיקה ענת פרוז. לתפקיד סגניתו של שאלתיאל מונתה רוני מלול, עד אז כתבת "מעריב" בירושלים. שתי דמויות מוכרות גויסו לכתיבת טור אישי: הסופר איל מגד והמוזיקאי שאנן סטריט, איש להקת הדג-נחש וסמל מקומי. בן-חקון הביא עימו כתבים בעלי ותק בעיתונות הספורט המקומית והארצית, ושאלתיאל אף הצליח בהמשך לשכנע את אלברט סוויסה, מבקר תרבות מוערך שהתפרסם מעל דפי "כל העיר", להצטרף לשבועון ולפרסם בו טור ביקורת אמנות קבוע.

גיליון ראשון, חור ראשון בחשבון הבנק

במלאות שנה לרגעים האופטימיים ההם, אנשי התוכן שגויסו אז תוהים שמא היו יותר מדי אופטימיים. לדברי כמה כותבים, העורך שאלתיאל הבטיח להם בשיחות אישיות כי התשלום יעמוד על "שקל למלה" – תעריף גבוה יחסית. "אל תדאגי, את תהיי מרוצה", אמר לאחת הכותבות שניסתה לחקור אותו לגבי סכומים מדויקים. כתבים נוספים סיפרו שהסכומים שהובטחו היו גבוהים יותר: 350 שקל לידיעת 300 מלה, 800 שקל לכתבה בת שני עמודים, 1,000–1,200 שקל לפרויקט מיוחד, מהסוג שמקבל את ההפניה הראשית בשער. "ושיהיה לכם ברור, זה לא יהיה שוטף פלוס 30", הבטיח שאלתיאל בישיבת מערכת שנערכה סמוך למועד צאת הגיליון הראשון.

השמועות על העיתון החדש ועל השכר ההוגן עשו להן כנפיים, ורבים מהמגויסים הזמינו את חבריהם לבוא ולהשתתף במלאכת ההקמה. "שמעתי על 'טיים אאוט' ואהבתי את הרעיון, חשבתי שזה יהיה משהו חשוב לעיר", מספר הכתב שחר פישר, בוגר "כל העיר" וכיום מורה ואיש חינוך, שכתב במגזין מיומו הראשון ועד יומו האחרון. "אני ירושלמית שיודעת כמה חסרים פה הדברים האלה", מסבירה את נסיבות הצטרפותה אחת המשתתפות הקבועות, בעלת רקורד בתחומה בעיתונות המקומית והארצית. "חשבתי שלמגזין כזה יכול להיות תפקיד חשוב בעיר, והתחשק לי לתרום למשהו שהוסיף לתרבות ולרוח הצעירה בירושלים", היא מוסיפה. "לתרום, אבל לא בקטע וולונטרי".

על הגליונות הראשונים היו חתומים כ-60 אנשי תוכן – עורכים, כותבים, צלמים, גרפיקאים, מגיהים ואנשי הפקה. רובם המכריע, כולל רוב עורכי המדורים, הועסקו כפרילנסרים. הסכומים שהובטחו להם בעל-פה לא תועדו בכתב. לכמה מהם הובטח שיוחתמו על חוזה "ברגע שיגמרו להתעסק עם הניירת", כדברי אחד העורכים. אחרים סמכו על הסכמיהם המילוליים עם שאלתיאל.

בתום חודש העבודה הראשון יכלו משתתפי השבועון להתגאות בגליון בכורה ובחור ראשון בחשבון הבנק. בתחילת יוני 2010, במועד שבו על-פי ההבטחות אמורים היו לקבל את משכורתם הראשונה, הכסף בושש מלהגיע. "כשהמשכורת לא נכנסה בזמן, אנשים התחילו להתרוצץ ולשגע את המפיקות", מספרת אחת הכותבות הקבועות. ישיבות המערכת המשיכו להתכנס, ובאחת מהן הודיע שאלתיאל כי חרף ההבטחה שניתנה לאנשי התוכן, התשלומים יינתנו בשיטת "שוטף פלוס 30". "בפועל, זה יצא שוטף פלוס 45", אומר פישר. "בתכלס זה היה יותר שוטף פלוס 80", מעיד כותב אחר, רן מלמד, מורה לקולנוע וכתיבה יוצרת שהועסק ב"טיים אאוט" ככתב ומבקר מוזיקה והחליט להתפטר לאחר חודשים אחדים בשל תנאי השכר.

כשהמשכורת הגיעה סוף-סוף, הכתבים נדהמו מהסכומים. "היינו בשוק", מעידה אחת הכותבות הקבועות. "זה היה פשוט מעליב", מוסיפה אחרת. "בהכללה, המשכורות היו בערך חמישים אחוז מהסכומים שהובטחו בהתחלה", אומר פישר, ומשתתפים אחרים מספרים על משכורות בגובה של כ-60% מהסכום שהובטח להם, אך גם על מקרים שבהם קיבלו פחות ממחצית הסכום. "חלק מהם פנו לסיגלר בעצמם, וכמובן לאורי ולרוני – וקיבלו הבטחה שהנושא בטיפול ושחלק מהסכומים יוחזרו", מוסיפה אותה כותבת קבועה. כמה מהמשתתפים העלו את הבעיה גם בישיבות המערכת שנערכו באותו החודש, וקיבלו לדבריהם תשובות מתחמקות. בעתיד הם עוד יתגעגעו לסכומים הללו.

כתבים באריזות חיסכון

אחרי אינספור נדנודים, מובהר למשתתפים שלא יקבלו את ההפרש בין מה שהובטח להם למה שקיבלו בפועל. "אחרי המשכורת הראשונה, שבגללה כולנו קיבלנו חום, אורי שאלתיאל אמר שהמנהלים בתל-אביב הבינו שהם לא ירוויחו כמו שהם ציפו, והחליטו על קיצוץ רוחבי לכולם", אומר כתב שסירב להתייאש מהמצב, ועל כן פנה ישירות למו"ל סיגלר. משום שנכווה מהסכמים בעל-פה והצהרות מילוליות, החליט לעשות זאת באמצעות דואר אלקטרוני. "בפשטות, סיגלר הבהיר לי שהוא לא יעשה עם הטענות שלנו כלום", אומר הכתב, שסירב לחשוף את שמו בכתבה זו. "כשהבנתי שלא הולכים להחזיר לי את הכסף, עזבתי. קשה להישאר במקום שבו אני מרגיש שדופקים אותי". מנגד, גורם בכיר בעיתון טוען כי התמונה שונה, אם כי מסרב גם הוא להצהיר זאת תחת שמו. "בחלק גדול מהמקרים ההבטחה מולאה, אבל כמובן שמי שנטש היה יותר קשה לתת לו את הכסף", הוא אומר כעת, לאחר סגירת השבועון.

בסופו של דבר הצליחה הנהלת השבועון לצלוח את משבר השכר הראשון. לפחות באופן זמני, רוב הכותבים והצלמים קיבלו על עצמם את ההסכם הבלתי חתום שנכפה עליהם – לאחר שבסדרה של שיחות אישיות הובטח להם "פיצוי" בגובה חלק מהסכומים שלטענתם אמורים היו לקבל. בתוך זמן קצר התברר גם כי אין יותר טעם להתלונן על השכר באוזני שאלתיאל ומלול: כל הכותבים והעורכים שהתראיינו לכתבה זו העידו כי לאחר בירור קצר גילו כי אף שאת הבטחות התשלום קיבלו משאלתיאל, האחראי העליון על תמחור העבודה העיתונאית ב"טיים אאוט ירושלים" הוא המו"ל סיגלר. "הוא היה זה שמחליט. הוא פשוט היה לוקח גיליון, עובר עליו ומתמחר כל כתבה ותמונה", אומר אחד הכתבים הקבועים. גורם בכיר ב"טיים אאוט" אומר כי התמונה מורכבת יותר: סיגלר היה מקבל רשימת תגמולים מהמערכת, ואותה התבקש לאשר או לשנות.

"הכתבים היו כותבים וכותבים, ובסוף החודש באים ומקבלים שליש ממה שהם היו אמורים לקבל. יכול היה לקרות מצב שבן-אדם שאמור היה לקבל 2,000 שקל בחודש היה מקבל בסופו של דבר 700. למה? זה מה יש, זה מה שיובל אישר. היו המון מקרים כאלה", מספר עורך הספורט בן-חקון. "זו גם פגיעה בשם שלי, הרי הבטחתי לכתבים שלי תנאים מסוימים", הוא מוסיף. "לשמחתי, לא הייתי מעורב בתשלומים", אומר עורך אחר. "כששמעתי את הסכומים ששילמו לכתבים, זה הצחיק אותי והדהים אותי וחירפן אותי לסירוגין".

אחד הצלמים מוסיף: "פעם ניסיתי לברר איך מחשבים את המשכורת שלי, ואחרי שאף אחד לא נתן לי תשובה, אמרו לי די במלמול שזה תלוי בגודל שבו ידפיסו את התמונה. אני חושב שאפילו היו מקרים שבהם סיגלר סירב לשלם על תמונה כי היא הודפסה בקטן". עד היום, הוא מספר, לא הובהר לו על-פי איזה מדד השתכר. מחישוב עצמי שערך עלה כי הסכומים היו נמוכים באופן ניכר מהנהוג בענף צילומי העיתונות: בין 50 ל-100 שקל לתצלום על פי רוב, בלי החזרי נסיעות ובלי תוספת תשלום במקרים שבהם עבודת צילום התארכה מעבר לצפי (נוהג שלדברי הצלם סותר את סדרי העבודה בכלי תקשורת אחרים).

עבודתם של הכתבים המסורים, אלה שכתבו הרבה ובאופן קבוע, תומחרה כפי שמתמחרים אריזות חיסכון בסופרמרקט: ככל שהעבודה היתה יותר ארוכה ומורכבת, הסכום היחסי ששולם בעבורה קטן. לאחר הקיצוץ הראשוני במשכורות עמדו הסכומים במקרה הטוב על 100 שקל לידיעה קצרה באורך 200 מילה, 150–200 שקל לידיעה שתפסה עמוד שלם וכ-400 שקל לכתבה שהתפרשה על פני שלושה עמודים. אחד הכתבים נשלח להכין פרויקט ארוך במיוחד, שתפס יותר מעשרה עמודים, וקיבל בסופו של דבר סכום של 100 שקל לעמוד. דפוס התשלום הזה חזר גם אצל הצלמים: צלם שנשלח לצלם עשרה מקומות בילוי היה מקבל כחצי מהסכום שהיה מקבל לו היה נשלח לצלם כל מקום בנפרד, אף שאין הבדל ממשי במידת ההשקעה הנדרשת לכך.

בשלב כלשהו, מספרים כתבים, הערפל סביב המשכורות נעשה סמיך אף יותר. הנהלת החשבונות, היושבת בתל-אביב, הפסיקה לצרף להמחאות ששלחה לעיתונאים פירוט של המשימות שבגינן ניתן התשלום, וכתבים שהחלו לנסות לחשב כיצד בכל זאת תומחרה עבודתם העלו גילויים חדשים. "גיליתי שבפועל אני מקבלת 10–15 אגורות למלה – משהו כמו 20 שקל לידיעה קצרה", מספרת כתבת אחת. כתבת אחרת מעריכה שקיבלה 20 אגורות למלה – כ-80 שקל לידיעה המשתרעת על פני עמוד שלם.

בכמה זה מסתכם? "אף אחד במערכת, אולי חוץ מבעלי הטור הבכירים, לא עבר לדעתי את שכר המינימום", אומר אחד הכתבים המרכזיים בעיתון. כותבים קבועים אחרים מספרים כי אף שפירסמו מדי שבוע אלפי מלים, על פי רוב משכורתם נעה בין 1,500 ל-2,700 שקל בחודש. התואר "משכורת" מטעה: אף אחד מהם לא זכה לחוזה עבודה מסודר – כולם עבדו בעיתון כפרילנסרים, ללא תנאים סוציאליים. "פעם קיבלתי משכורת שחצתה בקצת את רף ה-3,000 שקל, ואנשים הסתכלו עלי כאילו נפלתי מהירח", אומר אחד מהם. "העבדים של סיגלר", כינה אותם אחד העורכים, לדבריו מתוך חיבה. "אתם שבויים שלו כי אתם רוצים להרוויח שם וניסיון", נהג להטיף להם עורך אחר.

השכר הנמוך אילץ את הכתבים לאלתר. כמה מהם החליטו באופן אישי לוותר על משימות מורכבות ולהתרכז בשכתוב הודעות לעיתונות. "מי שהמשיך לכתוב כתבות ארוכות תמורת שכר נמוך הוא מטומטם", מעידה עיתונאית שמודה כי בחרה בפתרון ממין זה. אחרים המשיכו להתאמץ ולהפיק כתבות מושקעות תמורת פרוטות, כל אחד מסיבותיו. איך בכל זאת הצליחו לכלכל את עצמם? קוראי המגזין ודאי יתקשו להאמין שהמשתתפים הקבועים, שמדי שבוע הוצגו ארבעה מהם בפוזות מחמיאות בעמוד הרביעי של השבועון היוקרתי, נאלצו לעבוד במקביל בניקוי חדרי מדרגות, כנותני שירות מאחורי דלפקי קיוסקים וחנויות וכקולות אנונימיים במוקדי שירות טלפוני.

בכמה מקרים הוליד המצב הזה ניגוד עניינים: בגיליון 21 (14.10.10) פירסם כתב חיי הלילה הקבוע של המגזין כתבה מחמיאה על אחד הפאבים המוכרים בעיר, מייקס-פלייס, לרגל פתיחתו המחודשת. זמן קצר לאחר מכן החל לעבוד בו כברמן במקביל לתפקידו הקבוע בשבועון (לקראת סגירת המגזין החל לעבוד כמנהל הפאב ארמדיל, הסמוך לשוק מחנה-יהודה). מקרה אחר, העשוי להצביע על ניגוד עניינים לכאורה, נוגע לאחד מכתבי הספורט, שבמקביל לעבודתו ב"טיים אאוט" הפעיל משרד יחסי-ציבור המתמחה במוסדות ספורט עירוניים (בין לקוחותיו מתחום זה, על-פי אתרו הרשמי: הפועל ירושלים בכדורסל ורשות הספורט העירונית).

ארומה של הצפה

חרף המחאות, המיילים, שיחות הבירור, הרגעים הלא נעימים בישיבות המערכת והחלטתם של כמה כתבים לנטוש, בחודשים הבאים ממשיכות מכונות הדפוס לפלוט גליונות של "טיים אאוט ירושלים" באלפים. מודעה קטנה בתחתית עמוד הקרדיטים קוראת לתושבי העיר לרכוש מנוי שנתי. המחיר: חמישה שקלים לגיליון. מאוחר יותר יוכרז על מבצע: עשרה גליונות בעשרה שקלים. אף על פי כן, רובם המכריע של גליונות השבועון מגיעים בסופו של דבר לסניפי ארומה בעיר.

משתתפי השבועון מספרים כי המחיר ההתחלתי הנמוך והמבצע שהגיע בעקבותיו הם תולדה של כישלון עקבי בגיוס מנויים. המספר החוזר על עצמו שוב ושוב בשיחות עם אנשי "טיים אאוט ירושלים" הוא 200 מנויים משלמים, נתון כמעט אפסי. אם לא די בכך, ירושלמים שטרחו ורכשו מנוי מעידים על כשלים חוזרים ונשנים בתפקודה של מחלקת המנויים.

עמית פוני, בעל הבלוג הירושלמי "ירושלים האחרת" ועיתונאי לשעבר ב"כל העיר", מספר כי ברגע ששמע על הקמת השבועון החליט לרכוש מינוי, ממניעים לוקאל-פטריוטיים. "חצי מהגליונות הגיעו בזמן, רבע הגיעו באיחור של יום, והיתר לא הגיעו בכלל, או, אחרי נדנודים, ביום ראשון", הוא מעיד. אריה סיקסק, עובד מדינה ומנוי מאוכזב גם הוא, מספר: "הייתי מנוי מהשבוע השני, אבל אחרי שבוע הפסקתי לקבל גליונות. היו מתקשרים ושואלים אותי אם קיבלתי – אחרי כמה פעמים אמרתי להם תודה רבה וביטלתי את המנוי". מנויים מאוכזבים נוספים פירסמו את קובלנותיהם בעמוד הפייסבוק של המגזין. אחרים פנו לכתבים והתלוננו באוזניהם.

השירות הגרוע לא היה הגורם היחיד שהעיב על תפקודה של מחלקת המנויים. ההפצה החינמית המסיבית, בעיקר בסניפי ארומה, הרגילה את הקוראים לקבל את המגזין בקלות ובלי תשלום – ומה שהחל כמהלך חדירה שיווקי מוגבל בזמן, נמשך בפועל עד יום צאתו של הגיליון האחרון. "ההפצה החינמית נעשתה לדעתי יותר מדי, ולא הופסקה בזמן – מכל מיני שיקולים", מודה גורם במחלקת ההפצה של השבועון. "העיתון נראה ברחובות, וזה פגע מאוד בגיוס המנויים", הוא אומר.

ישפטו הקוראים

באוגוסט 2010, זמן קצר לאחר קבלת המשכורת הראשונה והבלתי מספקת, החליטו כמה מהכתבים להוציא את הכביסה המלוכלכת החוצה. ההחלטה הזאת הולידה מכתב פומבי אנונימי, שכותביו קבלו בו על גובה השכר ותנאי העסקתם, וטענו כי הללו פוגעים באיכות התוכן המתפרסם במגזין. המכתב פורסם בבלוג "ולווט אנדרגראונד" של דבורית שרגל לצד תגובה מפי העורך שאלתיאל, ובה טען כי השבועון מעסיק 16 עובדים קבועים בלבד, כולם באמצעות "הסכמי העסקה מסודרים, הכוללים את כל התנאים הסוציאליים והזכויות הנלוות".

"שטויות", קובע עורך הספורט בן-חקון, שמספר כי עזב משרה ב"ידיעות ירושלים" כדי להצטרף ל"טיים אאוט". לדבריו ולדברי עורכים ומשתתפים קבועים אחרים, חרף בקשותיהם לקבל חוזה כמובטח – עד מועד סיום עבודתם לא הוחתמו על מסמך המסדיר את עבודתם ב"טיים אאוט", מצב שאיפשר למו"ל לקצץ בשכרם באופן חד-צדדי כשמצא לנכון לעשות זאת.

עוד טען שאלתיאל בתגובתו כי לא התגלו פערים בין השכר שהובטח למשתתפים ובין השכר ששולם להם, למעט שישה כתבים חסרי ניסיון, שבעבודתם התגלה "פער גדול בין המשימה שהוגדרה והוזמנה מהם (ובהתאם לכך, התשלום שהוצע מלכתחילה בגין ביצועה) – לבין הביצוע בפועל (במושגים של היקף ואיכות)", כדבריו.

"הסגל באמת היה מאוד צעיר, אבל הוא לא היה חובבני", אומר על כך הכתב פישר. "אני יודע מי כתב את המכתב, והוא לא ילד ולא כתב מתחיל", הוא מוסיף. כתבים אחרים מציינים כי התופעות שעליהן קבל כותב המכתב שיקפו מציאות מתמשכת, שלא היתה תלויה בנסיונו של כתב או צלם ובאיכות עבודתו, אך מודים כי היו מקרים אחדים של כתבים שהגישו כתבות לא ראויות לפרסום – אבל רק מקרים אחדים, ורק בהתחלה.

ומה בנוגע לטענות על התוכן שנפגע? "לגבי איכות הכתיבה והעריכה במגזין – ישפטו הקוראים", כתב שאלתיאל בתגובתו. "בינתיים, ההצלחה של 'טיים אאוט בירושלים' היא עובדה קיימת הגלויה לעין כל". הצהרה זו יכולה להיבחן מול סופו העגום של המגזין.

"זה תוכן שיווקי, המערכת קיבלה על זה כסף"

המחסור הכרוני במנויים משלמים כפה על המערכת תלות קיצונית במפרסמים – צינור החמצן היחיד של השבועון. בכל כלי תקשורת מסחרי קיים מתח מסוים בין המחלקה המסחרית למחלקת התוכן; במקרה של "טיים אאוט ירושלים" נראה כי השתיים עבדו בהרמוניה. "בעניין הזה העיתון הזה היה לא נורמלי לחלוטין", אומר אחד ממשתתפיו הבכירים והקבועים של השבועון. "כל העיתון היה ספוג באווירה ובתפיסה שהמודעות הן החלק החשוב, ולא היתה באמת הפרדה בין המערכת למחלקה המסחרית. הן ישבו ביחד פיזית, והן קיבלו ביחד פידבקים".

"היה תוכן שיווקי, הרבה כתבים נתקלו בזה – וזה מה שהפיל את העיתון בעיני", מודה גם אחת הכותבות הקבועות במגזין, שנחשפה לתופעה בעצמה. "הרבה פעמים קרה שאייטם נולד במחלקת השיווק", היא אומרת, ומספרת כי הפניות להכללת פרסום סמוי בכתבות לא נעשו באופן ישיר, אלא מתחת לשולחן. כשהכתבות הללו התפרסמו, קשה היה להבחין ביניהן ובין אחיותיהן הכשרות – בשני המקרים, הסיקור התמקד כמעט תמיד בחיובי ובאסתטי. "היתה גם קנאה בין מפרסמים מתחום עסקי זהה, שהתחרו ביניהם מי יקבל יותר תוכן שיווקי", מגלה הכתבת. "היו לחצים על כתבים ועורכים, והם לא היו בפרופורציה ולא היו ראויים – לכן זה לא היה עיתון, זה היה ביטאון של מחלקת הפרסום של 'טיים אאוט'", מוסיף הבכיר המצוטט לעיל.

כיצד זה התבטא? להלן כמה דוגמאות. עם השקת העיתון הוכרז מעל דפיו על פרויקט רב-שבועי שבו תעקוב המערכת אחר צעירים בוגרי מוסדות אקדמיים מקומיים המתעקשים להישאר בירושלים נגד כל הסיכויים. הפרויקט התפרסם בשיתוף עם הרשות לפיתוח ירושלים, פרויקט "עיר אקדמיה" של העירייה וארגון הסטודנטים רוח-חדשה, שמייסדו הוא ראש העיר הנוכחי ניר ברקת. מדי שבוע, בתוך הדיווח על קורות הצעירים, הופיעה פסקה בלתי חתומה ובה מלל תלוש בענייני סטודנטים וצעירים בעיר, ובסופה שובצה הפניה לאתר האינטרנט של "עיר אקדמיה". גורם שהיה מעורב בהפקת המדור, שנשאל לפשר הדבר, הודה: "זה תוכן שיווקי, המערכת קיבלה על זה כסף". גורם ב"טיים אאוט" הקשור למחלקה המסחרית מאשר כי המערכת קיבלה תשלום עבור פרסום המדור.

הכתב שחר פישר מספר על התערבות מסחרית שבה נתקל במהלך העבודה על גיליון מס' 5 (24.6.10): "הכנו פרויקט מקיף על רחוב עזה, וסקרנו את כל העסקים ברחוב. משום מה, היה איזה מקום של בייגלים שלא נראה לי מעניין, אז לא הכנסתי אותו. אחרי שהגשתי את הכתבה, ביקשו שאכניס אותו". בסופו של עניין הופיעה חנות הכעכים בפרויקט, וגם במודעת פרסומת שתפסה את כל עמ' 54 של הגיליון.

ההתנהלות הזאת לא היתה חריגה. כמה מהכתבים מספרים על מקרים שבהם טקסטים הועברו לעיון אנשי המחלקה המסחרית כדי שיאשרו את תוכנם או יתקנו אותו, לעתים בלי ליידע בכך את המחברים. לפחות במקרה אחד אימץ את הערכים האלה אחד הכתבים ומימש אותו באופן יזום: בן ריפתין, מנהל להקות תל-אביבי, מספר כי הזמין כתב של "טיים אאוט ירושלים" לכתוב ביקורת על הופעה של להקה שהוא מייצג. הכתב התייצב, התרשם, ובתום ההופעה מצא בכוחות עצמו את כתובת האימייל של אחד מחברי הלהקה ושלח לו את הביקורת לאישור לפני פרסומה. במקרים אחרים, כתבים סיקרו אירועים שבהם לקחו חלק, או מיזמים ובתי-עסק שבהם ייתכן שיש להם אינטרס מסחרי אישי. מקרה אחד כזה הוא המלצה על הגלידרייה שוקילידה, שהופיעה בגיליון האחרון, בכתבה שעליה חתום כתב קבוע שהוא אחיו של אחד ממנהלי המקום.

אחד הכתבים, מהמרכזיים בשבועון, מספר כי הנושא המרכזי בכל גיליון נבחר כך שניתן יהיה לעניין באמצעותו מפרסמים פוטנציאליים, וכי הגישה הזאת השפיעה גם על בחירת יתר נושאי הסיקור. "בהרבה מקרים אתה מבין שנושא שמציעים לך הוא כזה שמציעים בגלל המפרסמים", הוא אומר.

גיליון מס' 53, הגיליון הלפני אחרון, הוקדש למקומות בילוי בעלי נופך איטלקי והתפרסם בחסות מותג הקפה האיטלקי Illy. אחד-עשר מתוך 68 עמודי הגיליון נשאו פרסומות למותג, ועוד עמוד אחד כלל פרסומת בצורת כתבה, ללא גילוי נאות: טור בלתי חתום ששובץ בין תכנים מערכתיים ונשא את הכותרת "הדבר הקר הבא – קפה קר חדש בפחית מחכה על המדפים בפיצוציות וברשתות השיווק". איזה קפה? של Illy כמובן. באותו גיליון, כשמתבקשים שניים מהכתבים להמליץ על הטובות מבין עשרות הפיצריות הפועלות בירושלים, הם נוקבים בשמותיהן של שלוש פיצריות המפרסמות באופן קבוע בשבועון. גורם שלקח חלק בהפקת הגיליון טוען כי לפחות אחת מהשלוש הוזכרה רק בשל כך.

באחת מישיבות המערכת הועלתה לדיון סוגיית הפרסום הסמוי. "יש אצלנו תוכן פרסומי?", נשאל העורך שאלתיאל, ובמקום לענות פנה לעורך מדור "החיים היפים", דני אודס, ושאל אותו: "דני, יש אצלנו תוכן פרסומי?". התשובה: "מה פתאום, אין אצלנו שום תוכן פרסומי".

"היו לחצים גדולים לסקר תחומי עניין של מפרסמים, ואחרי שעזבתי הופיעו ביקורות וכתבות על מקומות ותחומים שדחיתי אותם, שחשבתי שאין להם ערך – ולי נראה שזה היה תוכן קנוי, או שהמקומות הללו איימו שהם יפסיקו לפרסם בעיתון", מסכם אחד העורכים. לקראת הסוף, הוא מספר, החיבור בין הפרסום לתוכן נעשה יותר ויותר מוחצן. "עיתונות שיצאה מהבורדל וירדה אל הכביש", כהגדרתו. "לאט-לאט העיתון איבד אפילו סוג מסוים של כבוד עצמי, והסיבה פשוטה: אין מספיק כסף".

ואכן, הכסף הלך ואזל. בחורף הירושלמי הראשון של "טיים אאוט", כחצי שנה לאחר ההשקה החגיגית, עקרה המערכת מהמתחם היוקרתי ברובע המדיה ונדדה למשרד אפרורי באזור התעשייה גבעת-שאול. ישיבות המערכת בוטלו, בעלי תפקידים קבועים במחלקת התוכן ובמחלקה המסחרית התחלפו ומספרם הלך והצטמצם – ובכלל זה שלושת העורכים שלהם זכר שאלתיאל חסד מימיו ב"כל העיר", שפוטרו בזה אחר זה. בשורה התחתונה, הקוקטייל הסמיך של מידע מערכתי ופרסומי לא הצליח לגרום לשבועון להמריא.

"כמו שהבנתי, הברייק-איבן היה ב-100 עמודים לגיליון – בגליונות מוקדמים היו כ-130 עמודים, אבל בשבועות האחרונים כל גיליון סגר פחות או יותר 66. זה הפסד עמוק, זה אומר שלמעשה אין מפרסמים", אומר אדי מסובי, עורך מדור האוכל.

אם כך, הבעיה לא היתה בתוכן?

"הכישלון הוא כישלון כלכלי וההחלטה לסגור היתה החלטה כלכלית – אבל מדובר בביצה ותרנגולת. לא הצליחו לייצר מערך הפצה שיפיץ את העיתון לכל מי שירצה ולייצר מספיק מנויים כדי שלמפרסמים תהיה סיבה לפרסם, ויכול להיות שזה גם סוג של כישלון של מערכת להרים מספיק תוכן שיעניין אנשים. ככה זה עיתון – אם יש מפרסמים, אפשר להביא כותבים. כשיש כותבים – אפשר למכור עיתון".

מי כאן קיקיוני

מוצאי שבת, רחוב שקט ברחביה. במישור החוף חם ולח – על המרפסת של אלברט סוויסה קריר. שבוע ויומיים לאחר צאת הגיליון האחרון של השבועון שבו שימש מבקר אמנות, הוא מתפנה לסכם. "'טיים אאוט ירושלים' היה בהרבה רמות עיתון אוטיסטי לחלוטין", הוא אומר. "היה בו איזה משהו בשורש, בגישה, שהעיד על חוסר הבנה טוטאלי של מה זה ירושלים ואיך ניגשים לעיר הזאת". מבחינת סוויסה, עוד לפני שהעיתון נכשל מבחינה מסחרית, הוא לא הצליח להתביית על מכנה משותף שיאפשר לו לפרוץ אל מעבר למעגל המצומצם שבתוכו נוצר.

"זו היתה הפעם הראשונה שכתבתי בעיתון שאני כמעט על גבול הבז לו", הוא מגלה. "עיתון שלא מנהל דיאלוג אמיתי עם העיר, עיתון שמייצג מיעוט שחושב שאלה ימי פומפיי האחרונים – כאילו, זה שזמנו עבר עדיין מתייחס לבעל הבית החדש כאל תופעה קיקיונית, בזמן שבעצם הוא כאן התופעה הקיקיונית. אני מדבר כמובן על האוכלוסייה הדתית, ואולי גם על הערבים, שיותר ויותר מסתובבים בעיר ולוקחים חלק בתרבות הצרכנית. ולדבר הזה 'טיים אאוט' היה עיוור לחלוטין".

עד כמה היה קהל הכותבים והקוראים של "טיים אאוט ירושלים" חד-ממדי? "היתה בדיחה במערכת, שאם היו קובעים ישיבת מערכת בערב, אז באותו יום באוגנדה ובתקליט היה ריק", מספר פישר. אבי ש. גולדברגר, בעברו עורך ועיתונאי תרבות ב"כל העיר" וכיום הבעלים של פאב התקליט ופאב הקסטה – מוסדות שזכו לסיקור צמוד ב"טיים אאוט" בלי שישקיעו שקל בפרסום – פורט את הבדיחה המערכתית לנתונים.

"עוד לפני שהעיתון נפתח, אורי שאלתיאל נפגש איתי וניסה לעניין אותי לקחת בו חלק. אמרתי לו שאני לא מעוניין, אבל בכל זאת נפגשנו", מספר גולדברגר. "משהו כמו חודש אחרי שהגיליון הראשון יצא דיברתי איתו ואמרתי לו, 'תשמע, יש פה מדריך פאבים וחצי מהמקומות בירושלים לא מופיעים בו'. ואיזה מקומות לא הופיעו בו? מקומות שהם לא כאילו באג'נדה – שהם מצד אחד לא מאוד מיינסטרימיים ומפורסמים, ומצד שני לא מאוד אלטרנטיביים, היפסטרים כאלה, שתאמו את רוח העיתון. אם יש בירושלים 100 מקומות בילוי, אז כשאתה שם רק 50 מהם זה לא שפיספסת אחד או שניים – אתה מוותר על מאסה.

"אורי אמר לי, 'נכון, נטפל בזה', אבל זה לא השתנה. ואז הבנתי שבעצם מה שמנסים לעשות זה כנראה לצייר איזשהו סוג של תל-אביב בירושלים, ובסדר – זה סבבה להביא את הצדדים הסקסיים והמגניבים של העיר – אבל ירושלים היא לא עיר מגניבה ולא עיר סקסית. אלה שני הדברים שהכי בולט שהיא לא. ובנקודה הזאת אני חושב שכשהעיתון לקח לכיוון הזה, הוא הפסיק להיות רלבנטי – כי הציבור לא טיפש, הציבור יודע שירושלים לא מגניבה ולא סקסית, אבל יש בה דברים אחרים. ואת השיח הזה העיתון לא הצליח לפתח".

זה כקורא, אבל כבעל עסק – הסיקור הזה שירת אותך.

גולדברגר: "שמע, ברור שכל פרסום הוא פרסום חיובי, ואני זכיתי לסיקור מאוד נרחב בעיתון הזה, אבל בסופו של דבר הרגשתי שזה לשכנע את המשוכנעים, שההתנהלות היא של אנשים שמסקרים את עצמם. אם העיתון הזה היה אולי קצת מתייחס לקונספט של ירושלים בצורה יותר ממלכתית, אז הוא בטח היה מושך מפרסמים מקשת יותר רחבה, ובטח גם היה מצליח להגיע ליותר קוראים".

מבחינת סוויסה, הכשל התוכני קשור באופן ישיר לתנאי ההעסקה של הכותבים ולאדנות של מו"ל תל-אביבי, "שחושב שהוא יכול לבוא לירושלים ולקנות את הירושלמים בגרושים", כדבריו. "מלכתחילה, כשסיגלר קבע קריטריונים של עלות, הוא קבע שזה ייראה ככה – ולכן גם יכולת להרגיש, בצורה בוטה, שאין הרבה הבדל בין הפרסומת לטקסט. מין עיתון של 'וואו, ירושלים, איזו עיר נחמדה יש לנו, וכולם בה נחמדים ומבשלים טוב'. כתב צעיר, מטבע הדברים – אלא אם כן הוא אישיות מאוד מיוחדת – כששולחים אותו לכתוב ונותנים לו על זה 200 שקל, מבין די מהר איך עבודה של כותב מסתכמת בלקחת את החומרים של אנשי הפרסום או יחסי-הציבור ולבשל מהם משהו".

העורך שאלתיאל, מנגד, סבור שהכישלון היה כלכלי גרידא. "אני מאוד גאה במוצר. השנה הראשונה היתה רק גיבוש, וכמו בכל עיתון, היו בו דברים יותר טובים ופחות טובים. אני כמעט בטוח שהיינו טובים מהרגע הראשון – ואם היינו ממשיכים, בסוף השנה השנייה כבר היינו מדברים על עיתון מצוין", הוא אומר ל"העין השביעית".

"לדעתי הסיפור הוא כזה", מסכם מסובי. "לסיגלר יש פלטפורמה – 'טיים אאוט תל-אביב'. בפלטפורמה הזאת, בזול ובהשקעה יחסית נמוכה, הוא יכול לייצר עוד עיתון. הוא לא שלדון אדלסון, שפותח עיתון בשביל איזה ערך מוסף. הוא אומר, 'אני יכול לעשות סנכרון בינם ובין תל-אביב, עם סינדיקציה במדורי הטלוויזיה והספרות, להוסיף כך וכך – וב-100 עמודים אני מרוויח כסף. מה, אני לא אביא 30–40 פרסומות בירושלים? יאללה, למה לא'. התוכנית העסקית נראית סבירה. מנסים. מצליח – טוב. לא מצליח – סוגרים. זה מה שקרה".

לכשיבשילו התנאים

גליון הסיום של "טיים אאוט ירושלים" נפתח בנזיפה. "לא הצלחנו לגרום לקברניטי מוסדות התרבות והרשויות העירוניות להכיר הלכה למעשה בחשיבות של המותג הבינלאומי שלנו, הפועל בהצלחה מרובה ב-39 ערים מרכזיות ברחבי העולם, למיתוג של ירושלים כעיר קוסמופוליטית, תרבותית ועשירה בתכנים", נכתב בטור לא-חתום ששובץ בפתח הגיליון. "אולי יום אחד, לכשיבשילו התנאים, נחזור", מבטיח הכותב האנונימי.

אם וכאשר זה יקרה – על השיבה הזאת עלול להעיב כתם. יותר מחודשיים לאחר הופעת גליון האשכבה של "טיים אאוט ירושלים", הפליטים מתקשים להמשיך הלאה. המו"ל סיגלר, במכתב שהפיץ ביניהם לקראת הסגירה, הבטיח כי "כל העובדים יקבלו את מלוא שכרם ואת מלוא הזכויות המגיעות להם על-פי חוק" – ונקב ב-9 ביוני כתאריך שבו יקבלו את הכסף. בסופו של דבר, טוענים כמה אנשי תוכן, התקבלו המשכורות באיחור – ועמדו על כשליש מהסכום שאמור היה להתקבל, או לא הרבה יותר מכך. אחדים טוענים כי קיבלו את המגיע להם עבור חודשי הגסיסה של השבועון, אך לא את ההפרשים שהובטחו להם בגין הקיצוץ החד-צדדי.

ומה אומר המו"ל? יובל סיגלר סירב, חרף פניות חוזרות ונשנות, למסור לפרסום תגובה לעדויות ולנתונים המובאים בכתבה זו – בשמו, בשם החברה שבראשה הוא עומד או בשם גורם אנונימי. פליטי "טיים אאוט" כבר מתארגנים להגיש נגדו תביעות משפטיות.