נעצבתי מאוד לקרוא את רשימתו של ידידי תומר אביטל, שהציע לקבוע תקופת צינון שתחצוץ בין תקופתו של אדם כעיתונאי לבין תקופתו של אדם כאיש יחסי-ציבור. שמחתי מאוד על ההזדמנות שהעניק לי ידידי עורך "העין השביעית", שוקי טאוסיג, להגיב על הדברים.

אך אבוי, כבר בפסקה הראשונה נפלטה ממקלדתי העובדה המרשיעה כי אני מחזיק באמתחתי שני ידידים מעולם העיתונות. אגלה לכם סוד – ידידים רבים לי מעולם העיתונות, בתפקידים שונים. כמה טוב, אם כן, שמעולם לא עסקתי במשלוח יד העלול לנצל קשרי ידידות אלו להשגת מטרות של חורשי רעה, כדוגמת איש יחסי-ציבור טפו מלח מים מלח מים מלח מים.

איני חושב שהעיתונאי הוא משרת ציבור כנושא משרה ציבורית. מדובר בבעל מקצוע חופשי, שאינו חב לציבור אחריות כלשהי

אך אבוי כפול ומכופל – בעוונותי עבדתי כאיש יחסי-ציבור, ועזבתי תפקיד זה רק לפני כחודשיים. אני מציע שתאתרו כס להניח עליו את גופכם, ואלו מכם הניחנים באי-עמידות למצבי לחץ קיצוניים מוטב שיתריעו בפני שירותי ההצלה כי שירותיהם יהיו נדרשים בקרוב, כיוון שאני עומד לחשוף פריט מידע מזעזע – בעברי שימשתי גם עיתונאי.

למעשה אני מגלם ככל הנראה את כל מה שפסול בעיניו של תומר אביטל: עיתונאי שחצה את הקווים, והעז לעשות כן בהפרש של כעשרה ימים בלבד. והנורא מכל: תומר ואנוכי אף עבדנו זה לצד זה בין כותלי "כלכליסט" במשך כשלוש שנים. ייתכן שאביטל עדיין מתעורר שטוף זיעה מדי כמה לילות, עת הוא נזכר כי האדם שהכיר כקולגה נאמן עבר לצד האפל.

תומר אביטל הוא אחד מהעיתונאים החרוצים ביותר שהיה לי הכבוד לעבוד לצדם ולהתפעל ממסירותם לתפקיד. חתירתו לשקיפות ולחשיפת (ותיקון) החוליים בכנסת ישראל ושלוחותיה, שהחלה בתקופתו ככתב הכנסת ב"כלכליסט", התבצעה במקביל ונמשכת גם היום בשורה של מיזמים התנדבותיים שתיאור מורחב שלהם רק יגרום לקורא לסבור כי מדובר במאמר חנופה, ולא במאמר תגובה.

אך בדרכו להגשמת רעיון השקיפות הנשגב והדרוש, מפספס אביטל את המטרה האמיתית שהוא מבקש להגשים – שקיפות ונטרול אינטרסים – ונכנע לרוח העליהום על ענף יחסי-הציבור.

Sunday, bloody Sunday

אזכיר לידידי תומר כי שנינו שהינו באותו חדר ישיבות שבו הכריזה לפני כמה שנים עורכת "כלכליסט" גלית חמי על יוזמת "בחזרה למקורות", הידועה יותר בשם "ראשון ללא יחצנים". חמי חשה, ובצדק, כי בקרב העיתונאים פשתה רוח עצלות, ובמקום לצאת לשטח עם העט בין השיניים, להמתין בשיחים עד לשעות הלילה המאוחרות בתצפית ולהסתכן בכליאה במדינה זרה במסגרת מילוי תפקידם – מעדיפים העיתונאים לשלב רגליהם על השולחן במערכת ולהסתפק בהעברת הודעות לעיתונות לעורכיהם במהדורה המודפסת והמקוונת.

הטענה היתה לגיטימית – עיתונאי עצלן לא רק שאינו ממלא את תפקידו כשכיר, אלא שהוא אף בוגד בתפקידו כגורם אובייקטיבי, כיוון שהוא אינו משמש מסננת בין מסרי אנשי יחסי-הציבור לבין הקוראים. ומי לדעתכם הוכתר כאשם בכך שהעיתונאים עצלנים? אנשי יחסי-הציבור, כמובן. הם הרגילו את העיתונאים לקבל ידיעות מן המוכן, ולכן עליהם להיענש. וכיצד נעניש איש יחסי-ציבור? נתעלם מקיומו או לכל הפחות נקטין את חשיבותו.

הגיליון הראשון של "כלכליסט", 18.2.08 (צילום ארכיון)

חמי הורתה כי בימי ראשון לא יעבירו העיתונאים למערכת הודעות לעיתונות כלשונן, אלא ידרשו מאיש או אשת יחסי-הציבור לחברם עם גורם בכיר בהנהלת החברה שמטעמה הופצה ההודעה כדי לשוחח עימו. העיתונאים הונחו לדרוש מאנשי יחסי-הציבור שלא להצטרף לפגישות שתואמו בינם לבין גורמים בחברות, וכשהסבירו אנשי יחסי-הציבור כי מתוקף תפקידם, שבשלו הם מקבלים שכר, הם נדרשים ללוות את נציגי הלקוח בכל מפגש עם העיתונות, נדרשו העיתונאים על-ידי חמי להכריז כי לא ייפגשו עם נציגי אותה חברה. מדוע רק יום אחד בשבוע? "נתחיל ברביעי", הסבירה חמי, "ואם המהלך יצליח, נוסיף יום". ואכן, נראה שהמהלך, לדידה של חמי, הצליח, שכן כמה חודשים לאחר מכן הוגדרו גם ימי ראשון בשבוע כ"יום ללא יחצנים".

את מה שהתרחש בחודשים הבאים קשה לסכם בכמה משפטים, כך שאסתפק בכך שארמוז שהעיתונאים שלא התעצלו מלכתחילה לא שינו את דרך עבודתם, ואלה שהתעצלו מצאו, יחד עם אנשי יחסי-הציבור שמולם עבדו, דרכים לעקוף את ההוראה: דחיית הודעות לימים אחרים, כתיבת ציטוטים לכאורה בשם נציג החברה ובפועל באמצעות איש יחסי-הציבור, הקטנה משמעותית של העברת מידע בלעדי לכתבי "כלכליסט" ועוד.

איכות התוכן לא השתפרה פלאים, אך היחסים בין העיתונאים לעורכי אתר "כלכליסט" הגיעו לנקודת פיצוץ – האחרונים, שהסיסמה המכתיבה את פעילותם היא "לא ייתכן שידיעה X תהיה באתר מתחרה ולא אצלנו לא אכפת לי שהידיעה לא שווה פרסום אני צריך להראות טראפיק באתר נו למה אתה לא מעביר לנו את הידיעה", נאלצו להמתין דקות(!) ארוכות(!) עד שהעיתונאי הואיל להעביר אליהם ידיעה, כיוון שבאופן מפתיע, לא כל נציגי החברות שמטעמן הופצו הודעות לעיתונות היו זמינים לשוחח עימו באותו רגע, וכמה מהם, שומו שמים, אף העריכו כי בעצם מתן המידע לאיש יחסי-הציבור הם יכולים להשתחרר לעבודתם, ולא ייאלצו לחזור על אותו מידע בדיוק אך ורק במטרה לאפשר לעיתונאי להכריז בפני עורכיו כי במהלך הכנת הכתבה שוחח באופן פעיל עם גורם שאינו איש יחסי-ציבור.

גלית חמי היא אשה חכמה, כך שאני מניח שאם לא באופן מיידי, בוודאי הבינה לאחר תקופה מסוימת כי סדרת החינוך שלכאורה העבירה לענף יחסי-הציבור לא השפיעה על מרצם של העיתונאים, ולאחר תקופה מסוימת גם הזעם של אנשי יחסי-הציבור על הסנקציות שנכפו עליהם הוחלף בהבנה כי ניתן לעקוף בקלות את הגזירות.

גילעד יקר

המהלך של חמי ו"כלכליסט" סימן את אנשי יחסי-הציבור כגורם המושפל והבלתי רצוי של עולם התקשורת. ניחא, תאמרו – מדובר בקלחת פנימית של ענף, ואין בה כדי לפגוע בלגיטימיות של מקצוע יחסי-הציבור בעיני "הציבור". אלא שאדם אחד שבר את המחסום הבלתי נראה שהפריד בין דיון פנים-ענפי לדיון ציבורי.

גם בתקופתי כעיתונאי לא חששתי מלומר את דעתי עליו, ובמהלך שירותי בענף יחסי-הציבור השתדלתי להימנע מלהתייחס אליו פומבית – לא מחשש לתגובה, אלא מתוך אמונה כי על גופים מתחרים לנקוט משנה זהירות בעת שהם מתייחסים פומבית זה לזה (למגינת לבם של מדורי הרכילות בעבר והעיתונות כולה בהווה). כעת, כאשר שנינו איננו חולקים תחום פעילות, איני מרגיש מניעה לציין את שמו ולא להתחבא מאחורי תיאורים מרמזים: רן רהב.

רני רהב בתוכנית הבידור "הכוכב הבא", 24.12.13 (צילום: יונתן זינדל)

משרדו של רהב הוא מהגדולים בישראל, אם לא הגדול שבהם. לקוחותיו במשך השנים היו ועודם מהגופים הגדולים והידועים במדינה. ככלל, נראה שפעילותם של רהב ועובדיו משרתת את לקוחות המשרד באופן חיובי, שהרי אם לא כן היו בוודאי נוטשים בהמוניהם לטובת ספק שירותי יחסי-ציבור אחר.

אלא שרהב, בניגוד לרוב עמיתיו ומתחריו, אינו מתנזר מאור הזרקורים, בלשון המעטה, ובמשך השנים הקצין יותר ויותר את ההזדהות הכמעט מוחלטת עם לקוחותיו, מחד, ואת ההתעלמות מתהליכים שעברו על החברה הישראלית והתקשורת, מאידך. המחאה החברתית הציפה את הקשר שבין בעלי שליטה בחברות מסחריות גדולות לבין אמצעי התקשורת, ואנשי יחסי-הציבור הוצגו כפלוגה המסייעת – מי שאינו מחובר ישירות לכלי תקשורת התומך בעמדותיו מעסיק מערך יחסי-ציבור שתפקידו לוודא כי כלי התקשורת האחרים יאמצו ויפיצו את המסר.

רהב, שהיה איש יחסי-הציבור הקולני ביותר לאורך שנים, שימש מטרה קלה במיוחד לעיתונאים שביקשו להוכיח כיצד קשרי הון-שלטון-עיתון גורמים נזק לציבור הישראלי. כניסתו ללב הפריים-טיים כשופט ב"כוכב נולד", הקישור ללקוח-חשוד (לשעבר) איל גולן, מסיבת העיתונאים של רולדין בלב מהפכת קופיקס ("אפשר למכור בשקל אם זה לחם פקקטה מסוריה" ושאר נכסי צאן ברזל), ונטייתו של רהב להתייחס בזלזול לכל ביקורת ששוגרה לעברו, מצד אחד, ולהביע את דעתו בתפוצת נאט"ו בענייני דיומא, מצד שני – כל אלה יצרו את דמות "היחצן" שקל היה לבוז לה.

כתבתה של שרון שפורר במגזין "דה-מרקר", שבשיאה תיארה כיצד רהב איים עליה כי היא "תחטוף טיל של רעל", כבר ציירה את דמותו כהיסטרי, והרשות ניתנה להפכו לקריקטורה, לשמחתם של ממיסטים רבים (ולא אכחיש, גם הח"מ היה שותף לחגיגה). רהב עוד המשיך להתעלם מהביקורות במשך זמן מה, אך נראה שבחודשים האחרונים הוא מנמיך פרופיל בתקשורת ה"מסורתית", וממשיך לתחזק את קהל אוהדיו החדש יחסית בעמוד הפייסבוק שלו. הנזק לתדמית ענף יחסי-הציבור, מאידך, כבר נגרם.

כל היחצנים רעים

סיכום ביניים: עיתונאים זה טוב, יחצנים זה פויה. אם כך, עיתונאי שהופך ליחצן זה פויה, לא?

מי שקרא את מאמרו של אביטל בוודאי בטוח שהסיבה היחידה שבגינה מציעים מנהלי משרדי יחסי-ציבור לעיתונאים "לערוק" לשורותיהם היא יכולתם לשלב כתבות חיוביות על אודות לקוחות המשרד בתקשורת, כנגזרת מהיכרותם הקרובה עם עיתונאים (קולגות לשעבר) ודרכי הפעילות של כלי התקשורת שבו עבדו עד לאותו מעבר. הסיבה היחידה, לדידו של אביטל, שהעיתונאים מסכימים למעבר שכזה היא נוחות אישית – משכורת גבוהה יותר ושעות עבודה נוחות יותר.

ובכן, אלו אינן הסיבות היחידות, אך אם להתייחס אליהן לגופן, הרי שבדומה לסגנון הכיסוי של חלק נכבד מהתקשורת הישראלית בשנים האחרונות, העובדות האובייקטיביות מגויסות לטובת האג'נדה. היחצנים, גורסת התפיסה בקרב הציבור, הם שלוחיהם של הטייקונים, שמטרתם לסמא את עינינו בכחש וכזב, להסתיר את הבעייתי ולהציף את החיובי, והכל במטרה לאפשר לאדוניהם להשתלט על הררי הכספים היוצאים ישירות מכיסנו.

אין דין עיתונאי תחקירן חושף שחיתויות שלטוניות ומסחריות כדין מבקרת סרטים, ואין דין כתבת המביאה את סיפורם של האזרחים הסובלים מהזנחת הרשויות כדין עורך מדור האופנה. האם דרישתו של אביטל לתקופת צינון אמורה להתעלם מהתחומים שסיקר העיתונאי טרם המעבר, התחומים שבהם יעסוק בתפקידו כאיש יחסי-ציבור לאחר המעבר, מידת בכירותו באמצעי התקשורת ומידת בכירותו במשרד יחסי-הציבור, נפוצותו של כלי התקשורת ומידת ההכרה בו, ובאופן כללי פוטנציאל הנזק, לדידו של אביטל, שעלול לגרום מעבר שכזה ללא צינון? הצעתו של אביטל לוקה בחוסר מידתיות משווע, גם אם היה העיקרון שמאחוריה הגיוני.

אביטל חוטא בחטא הגדול והמשומש ביותר בעיתונות: הפיכת הפרט לכלל. כשם שעורך ישלח את הכתב לשוחח עם שני גורמים ועל בסיס שיחותיו הבודדות יכתיר בכותרת מפוצצת איזה "טרנד", וכשם שנתונים חלקיים יכולים להפוך בעיתון למסקנה סופית אם הדבר משרת את רוח המפקד-עורך – כך המעבר בין מקצוע שתפקידו העברת מידע אובייקטיבי למקצוע שתפקידו העברת מידע סובייקטיבי הוא פסול לחלוטין בעיני אביטל.

אלא שגם העיקרון שמאחוריו תמוה. בניגוד לתומר, איני חושב כי העיתונאי הוא משרת ציבור כנושא משרה ציבורית. גם אם יוסדר באחת הדיון בהגדרת "מיהו עיתונאי?" (כתב? עורך? בלוגר? צלם? מפיק? כותב טורי פרשנות? שר בכיר החוטא בכתיבת סטטוסי פייסבוק כתחליף לטור שבועי?), הרי שמדובר בבעל מקצוע חופשי, שאינו חב לציבור אחריות כלשהי. למעשה הקריטריון היחיד שלפיו הוא ממשיך להיות מועסק הוא יכולתו להפיק תוכן שניתן להפוך להכנסה.

כדי להגשים מטרה זו הוא ו/או עורכיו יכולים לבחור בין הפקת תוכן בעל ערך סגולי אפסי אך פופולרי לבין תוכן בעל משמעות אך מוגבל בתפוצתו. עובד ציבור, מאידך, אמון על ביצוע מהלכים שתפקידם להבטיח שהאזרח מקבל שירות מהמדינה. הוא אמנם יכול לבחור, במגבלות סמכותו, את הדרך שבה יוענק שירות שכזה, אך מידת אחריותו כלפי מוסדות השלטון, מחד, וכלפי האזרחים, מאידך, היא שמכתיבה את היותו "משרת" ציבור.

מדוע בעצם עיתונאי הוא יחצן טוב?

וכעת לתהליך שבו הופך העיתונאי מחושף שחיתויות לחורש מזימות, בעת שהוא יוצא מדלת כלי התקשורת ונכנס בדלת משרד יחסי-הציבור, לפחות לפי אביטל: התכונה החשובה ביותר של עיתונאים היא יכולתם להעביר מסר באופן ברור. תכונה זו משותפת לעיתונאים הטובים בתפקידם ולאנשי יחסי-הציבור הטובים בתפקידם, ולכן אין פלא שעיתונאי הוא בחירה הגיונית, אם ירצה בכך, להשתלב במקצוע שבו יש חשיבות רבה לניסוח והעברת המסר.

סביבת העבודה של העיתונאי היא שהופכת אותו לאיש יחסי-ציבור טוב. זו אינה יכולתו ללחוש על אוזנה של עורכת מלות כיבושין, אלא הבנתו כי הנושא שמעניין כעת את העיתונאי הוא כזה שהלקוח שלו יכול להשתלב בו כספק מידע ודעה

מה שאביטל מתאר כפעילות מאחורי הקלעים מתוך היכרותו של העיתונאי לשעבר והיחצן בהווה עם המפעל שנטש היא דרך לגיטימית למנף ניסיון לטובת עבודתו החדשה.

איש יחסי-ציבור רע מטריד עיתונאים באמצעות טלפון, דואר אלקטרוני, SMS ופייסבוק, מציע להם אייטמים ש"מאוד מעניינים את הלקוח", נעזר בעסקאות "פרסם לי את השטות הזו ואתן לך משהו משמעותי", ובאופן כללי מתנהג כאיש מכירות רע במיוחד – ואפילו כאלה מצליחים מדי פעם להתיש לקוח או שניים המוכנים לרכוש את מרכולתם.

איש יחסי-ציבור טוב יודע באילו שעות לא כדאי להטריד עיתונאי, באיזה אמצעי תקשורת כדאי לפנות אליו (אם בכלל כדאי לפנות אליו או אל עורכו), מכיר את מערכת היחסים בין העיתונאים השונים המכסים תחום זהה ואת מידת הרגישות שלהם לנושאים כמו בלעדיות, פרסומים מוקדמים בתקשורת זרה וכדומה, מסביר ללקוחו כי הריגוש שהוא חש מהמוצר המדהים שלו אינו צפוי להיות מנת חלקו של העיתונאי ולפיכך יש למצוא זווית מרגשת אחרת, ובאופן כללי מתנהג כאיש שיווק טוב, המעדיף להצטייד בסבלנות ולאתר את ההזדמנות הטובה ביותר, ואז לכבוש אותה.

סביבת העבודה של העיתונאי היא שהופכת אותו, לפחות פוטנציאלית, לאיש יחסי-ציבור מהסוג השני. זו אינה יכולתו ללחוש על אוזנה של עורכת מלות כיבושין במטרה לשלב את לקוחו באייטם, אלא הבנתו כי הנושא שמעניין כעת את העיתונאי הוא כזה שהלקוח שלו יכול להשתלב בו כספק מידע ודעה, לא כאזכור מן השפה ולחוץ רק כדי לשמר את יחסיהם הטובים של העיתונאי ואיש יחסי-הציבור.

"המידע הפנימי" שמביא עימו העיתונאי לתפקידו כאיש יחסי-ציבור מפחיד את אביטל, המנסה להשוות בין מעבר שכזה לבין מעבר של רגולטור לתפקיד באחת החברות שעליהן פיקח. ההשוואה הזו עקומה ואיומה. הגדרת תקופת צינון למעשה פוגעת בחופש העיסוק, אך הוסכם כי הנזק הפוטנציאלי שעלול להיגרם ממעבר ללא צינון בין תפקיד ציבורי לתפקיד במגזר הפרטי גדול כל-כך, עד שיש לסייג את עקרון חופש העיסוק. האם אביטל מאמין באמת ובתמים שיש לפגוע בחופש העיסוק של מי שמבקש לנצל את יכולתו לסגנן מסר? האם היה מסכים לתקופת צינון הגדולה מהמוסכם בין העיתונאי למקום העבודה שלו בחוזה שביניהם בעת שהוא עובר למתחרה בתחום העיתונות, רק כיוון שאותו כלי תקשורת הוא בבעלות של גוף מסחרי שיש לו אינטרסים רבים בשוק? אני מניח שלא.

ולבסוף, כדאי להזכיר כי איש יחסי-הציבור הוא גורם מתווך בין הלקוח שלו לבין התקשורת. אביטל משכפל למעשה את עמדתה של עורכתו לשעבר, ובמטרה למנוע הידרדרות של אמצעי התקשורת, הוא דורש לפגוע בענף יחסי-הציבור. הפתרון הנכון וההגיוני יותר הוא לדרוש מאמצעי התקשורת שיבצעו את תפקידם נאמנה – עיתונאי אינו חייב לפרסם את המסר של איש יחסי-הציבור, הוא אינו חייב לקדם את לקוחותיו של איש יחסי-הציבור באופן שאינו פרופורציונלי לחשיבות האמיתית שלהם בעיני כלל הציבור או הענף שהוא מכסה, ובאופן כללי הוא יכול, במפתיע, לגדל עמוד שדרה. גם עורך-הדין הטוב ביותר בעולם אינו חורץ את דינו של לקוחו – תפקיד זה נועד לשופט. יואילו בטובם העיתונאים להיות שופטים, ויואיל בטובו תומר אביטל לאפשר לשופטים שקצו בתפקידם להפוך לעורכי-דין.

גילעד נס היה עיתונאי וסמנכ"ל במשרד יחסי-ציבור, וכיום הוא מנהל שיווק בארגון לקידום הטכנולוגיה בחינוך